Маркетологи сравнили реакцию "ВкусВилла" и "Тануки" на скандалы с рекламой

Две крупных сети - "ВкусВилл" и "Тануки" недавно оказались в центре скандалов из-за своей рекламы. И хотя контекст этих событий был разным, можно отметить, что компании ответили на провокации совершенно различно: одна дала "задний ход" и начала извиняться, вызвав новую волну негодования, а другая – осталась при своем. Какой из этих подходов был успешнее с точки зрения бизнеса – в материале "Газеты.Ru".

За последние месяцы произошло два крупных бизнес-скандала. Так, в июле на "ВкусВилл" обрушилась критика из-за фотографии однополой семьи, которую торговая сеть включила в свой материал о покупателях. После этого магазин принес извинения, назвав публикацию "непрофессионализмом отдельных сотрудников". Это вызвало очередную волну негодования со стороны пользователей соцсетей.

Другая история произошла в конце августа с "Тануки". Сеть японских ресторанов раскритиковало движение "Мужское государство" из-за рекламной фотографии с темнокожим мужчиной. Его основатель Владислав Поздняков попросил компанию извиниться. Чтобы саботировать работу сети, он призвал делать массовые заказы с оплатой наличными, а потом от них отказываться. "Тануки" на это ответила, что компании "наплевать на призывы удалять контент и угрозы в свой адрес".

В подобной ситуации до этого оказался и менее известный бренд – сеть доставки суши "Ёбидоёби". Компания удалила рекламу с темнокожим мужчиной после критики "Мужского государства" и извинилась.

У "ВкусВилла" сама история была "кое-как скреплена, она была глупая", отметил в беседе с "Газетой.Ru", региональный PR-директор Colliers Марат Мурадян. Никаких бонусов компании это не принесло, кроме негатива, считает эксперт. "Тануки" же смогут повернуть ситуацию в свою сторону.

"И в принципе, у них это уже получается. Потому что, во-первых, нападки так называемого "Мужского государства" сами по себе абсолютно абсурдные. Это отличает историю от того, что было со "ВкусВиллом", - заметил Мурадян.

Любой маркетолог, прежде чем реализовать какой-то проект, должен учитывать специфику общества, считает эксперт. По его словам, "ВкусВилл" этого не сделал. История "Тануки" выглядит более успешной, они "стоят на правильных позициях", и ничего плохого не сделали, уверен Марат Мурадян. Вопросы разве что могут быть к эстетической стороне рекламы, полагает он.

По мнению основателя маркетингового агентства Kaufman Станислава Кауфмана, сама реакция "ВкусВилла" и "Тануки" имеет отношение уже не к маркетингу, а к принципам этих компаний. В частности, руководства.

"Действительно, две крупные сети повели себя абсолютно по-разному. Это говорит о том, что характер у владельцев разный. Причем не надо забывать о том, что решения, конечно, принимают владельцы, учредители. Они или извиняются, или, наоборот, обороняются, или же говорят за весь персонал, который у них работает — начиная от топ-менеджеров и заканчивая самыми рядовыми сотрудниками", - отметил Кауфман.

Он привел аналогию, что в 90-е годы, когда к коммерсантам приходили "ребята в малиновых пиджаках", они вели себя по-разному. Кто-то соглашался на уступки, а кто-то занимал принципиальную позицию. "У меня, как у человека, позиция "Тануки" заслуживает уважение", - сказал эксперт.

Извиняться или нет?

Оправдываться в подобных случаях, по мнению Марата Мурадяна, - это "последнее дело". "Если ты что-то сделал, даже неправильно, то надо не извиняться, а как-то переигрывать ситуацию. Извинения от тебя отторгают часть аудитории, лояльной к этой рекламе, плюс еще ты теряешь лояльность аудитории, которая уже негативно была настроена", - заметил эксперт.

Если уж компания решается на что-то, то нужно делать это уверенно, также считает Станислав Кауфман. "Вы что-то делаете, потом извиняетесь. Это говорит о том, что вы не понимаете, что вы делаете, поэтому и извиняетесь", - уверен он. В случае, например, с "Тануки", вообще непонятно, за что им просить прощения и кого они обидели, добавил Кауфман.

"Почему никто не наезжает на сильных, а наезжают на более слабых? Проверяют на прочность? "Тануки" оказался не слабого десятка", - заметил он.

Могут ли компании намеренно провоцировать хайп

Позиция "все пиар, что не некролог", устарела, убежден Марат Мурадян. По его словам, это было актуально в условиях, когда не было интернета, и через полгода-год скандалы забывались. Сейчас ничего не забывается, "интернет помнит все".

"Это позиция людей, которые ничего не соображают в современном пиаре", - заявил Мурадян.

По его мнению, приличная уважающая себя компания не будет намеренно провоцировать какие-то скандалы.

"Хайповать – да, это последний тренд современного бизнеса. Каждый пытается найти нишу, в которой он может хайпануть. Это история достаточно неоднозначная, и непонятно, к какому выхлопу это может привести", - пояснил эксперт.

Мурадян добавил, что бренды сейчас более уязвимые. Маркетологи стараются просчитывать все риски на несколько шагов вперед. В частности, очень осторожно действуют западные бренды, и если что-то порой у них случается, то, например, на азиатских рынках.

Мы действительно сейчас живем в мире хайпа, и таких историй много, соглашается Станислав Кауфман. Он не видит никакого смысла для "Тануки" развиваться за счет подобных историй. "Это достаточно успешная сеть, она может себя продвигать совсем другим образом. Они и другие компании привлекают потребителей не каким-то хайпом непонятным, а своими ценами, ассортиментом, качеством и так далее", - уверен эксперт.