Настройка рекламы в Google: пошаговое руководство использования автостратегий

11.06.2021 04:11

1ps.ru

В прошлой статье мы говорили про автостратегии в Яндекс.Директе и обещали рассказать про использование автостратегий в Google Рекламе. Раз обещали — выполняем! В конце статьи вас ждет подробный чек-лист по автостратегиям.

Еще раз вспомним определение автостратегий.

Что такое автостратегии?

Это модель управления ставками на рекламу, когда все решения о настройках показа автоматически принимает алгоритм рекламной системы, основываясь на имеющихся статистических данных.

Эффективность работы алгоритма напрямую зависит от тех данных, на которых он будет обучаться. Чем больше данных и чем качественнее была настроена кампания изначально, тем лучше. Т.е. будет правильным сначала настроить рекламу вручную, дождаться сбора достаточного количества статистики и только потом подключать автостратегии. Это касается и Яндекса, и Google.

Из первой части статьи вы уже знаете, что могут автостратегии Яндекс.Директа, как и в каких случаях их стоит использовать и почему они не всегда работают верно. Прежде чем подробно описывать, какие есть автоматические стратегии в Google, разберемся, в чем отличия ручного управления от автоматического.

В чем отличие ручной стратегии от автоматической?

При ручном управлении рекламной кампанией действия специалиста базируются на прошлых данных — на основе статистики. Но человек не может учитывать так же точно, как машина, вероятность целевых действий, будь то клик по рекламному объявлению или покупка на сайте. А автоматические стратегии как раз-таки могут.

Алгоритмы Google Рекламы имеют доступ к статистике всех рекламодателей и знают повадки, привычки пользователей на основе Cookies. Поэтому могут оптимизировать именно ваше рекламное объявление под определенного пользователя, если спрогнозируют вероятность конверсии (целевого действия).

Но это не значит, что автоматические стратегии — манна небесная. Наоборот, при неправильной настройке они могут показать худший результат, чем при ручной работе с рекламой. Чуть ниже детально разберем почему так происходит. А пока посмотрим, какие стратегии бывают.

Какую автоматическую стратегию выбрать?

Всё зависит от ваших целей:

Теперь разберём каждую стратегию по отдельности.

Стратегия «Максимальное количество кликов»

Используется в следующих форматах рекламы:

Поисковая
КМС
Торговая

Если хотите увеличить посещаемость сайта, тогда выбирайте стратегию «Максимальное количество кликов». Рекламная система будет стараться предоставить максимальное количество переходов на ваш интернет-ресурс.

Как настроить?

Выберите кампанию
Перейдите в ее настройки
Раздел «ставки»
Выберите стратегию «Максимальное количество кликов»

Далее система вам предложит указать «Ограничение максимальной цены за клик». Не рекомендуем этого делать на начальном этапе, пока у вас не накопится статистика. Когда же реклама отработает, вы увидите количество переходов на сайт, количество конверсий и сможете указать реальное ограничение максимальной цены за клик.

Использование автостратегий не исключают работу человека. И вряд ли в обозримом будущем полностью вытеснят человека из этого процесса. Нужно регулярно заниматься чисткой трафика с контекстной рекламы. Также анализировать отчеты систем аналитики, делать корректировки по профилям пользователей.

Как работает стратегия «Максимальное количество кликов»?

Рекламная система на основе настроек вашей рекламной кампании и кампании конкурентов оптимизирует стоимость клика таким образом, чтобы вы получали максимальное количество трафика за выделенный бюджет.

Когда стоит использовать?

На старте рекламы, когда у вас ещё нет никакой статистики. С помощью этой стратегии вы можете получить большее количество данных за наименьшую цену.

Как мы использовали стратегию «Максимальное количество кликов»?

К нам пришел клиент с запросом увеличения трафика на сайт. До работы с нами у него использовалась ручная стратегия. После оптимизаций ключевых слов и объявлений мы включили автоматическую стратегию «Максимальное количество кликов», и результат на заставил себя ждать.

Красной чертой выделен период до работы с нами и после при том же рекламном бюджете. Хотите такой же результат? Оставьте заявку, и наши специалисты подберут подходящую стратегию.

Разберем следующую стратегию.

Стратегия «Целевой процент полученных показов»

Используется в следующих форматах рекламы:

Поисковая

Если желаете увеличить узнаваемость вашего бизнеса и бренда, тогда используйте стратегию «Целевой процент полученных показов». Ставки автоматически назначаются так, чтобы ваше объявление показывались на заранее выбранном месте в поисковой выдаче Google.

Как настроить?

Выберите нужную кампанию
Перейдите в ее настройки
Раздел «Ставки»
Выберите стратегию «Целевой процент полученных показов»
Выберите желаемую позицию показа
Далее укажите целевой процент полученных показов

Это настройка указывает Google, как часто ваше объявление должно находиться на выбранной позиции
И в конце укажите ограничение максимальной цены за клик

Опять же, если у вас нет накопленной статистики, данный пункт лучше пропустить, чтобы не потерять в трафике и дать автостратегии работать на полную мощность.

Как работает?

Ставки будут подбираться так, чтобы объявления показывались с учетом заданного вами процента полученных показов. Например, можно указать «показываться только на самой верхней строчке» и быть всегда в ТОПе, или наоборот, не переплачивать за первую строчку и просто находиться в верхнем блоке рекламной выдачи.

Когда использовать?

Когда вам нужно получать ТОПовые позиции в выдаче по определенным запросам, чтобы увеличить охват и видимость поискового объявления.

Или же при рекламировании срочных услуг, например, вызов эвакуатора, в данном случае рекламодателю необходимо показываться в верхнем блоке выдачи.

Переходим к следующей стратегии.

Стратегия «Целевая цена за конверсию»

Используется в следующих форматах рекламы:

Поисковая
КМС
Видеореклама
Торговая
Реклама приложений

У вас стабильный поток заявок, но вам мало и хочется его увеличить? Выбирайте стратегию «Целевая цена за конверсию».

Как настроить?

Выберите нужную кампанию
Перейдите в ее настройки
Выберите раздел «Ставки»
Выберите стратегию «Целевая цена за конверсию»
Далее укажите целевую цену за совершенную конверсию

Например, целевая цена за конверсию — 300 рублей. Рекламная система будет работать так, чтобы вы получили максимальное количество конверсий по заданной цене, но возможны изменения как в меньшую, так и большую сторону от заданной цены. Увеличение цены может произойти из-за появления конкурентов, которые поставили высокие ставки, местонахождения покупателя и прочее. На эти факторы система повлиять не сможет.

Как работает?

Рекламная система определяет поведенческие показатели пользователей, их интересы, предпочтения и на основе этих данных покажет ваше объявление в тот момент, когда человек будет готов совершить конверсию на сайте (по мнению робота, вероятность совершения конверсии будет наиболее высокой).

Когда стоит использовать?

Следует использовать, когда у вас есть накопленная статистика по конверсиям и вы знаете реальную стоимость привлечения клиента.

Главное при использовании данной автоматической стратегии — вы должны понимать, какая стоимость привлечения клиента выгодна вашему бизнесу! А у алгоритма должна быть накоплена статистика по уже совершенным конверсиям.

Стратегия «Максимум конверсий»

Используется в следующих форматах рекламы:

Поисковая
КМС
Видеореклама

Руководство выделило вам ограниченный бюджет и требует +100500 конверсий? Тогда выбирайте стратегию «Максимум конверсий».

Как настроить?

Выберите нужную кампанию
Перейдите в ее настройки
Раздел «Ставки»
Выберите стратегию «Максимум конверсий»

Как работает?

Вы получите максимальное число целевых действий на сайте в рамках заданного бюджета. Для этого рекламная система будет учитывать поведенческие показатели пользователей, их интересы и предпочтения, и на основе этих данных покажет ваше объявления в момент, когда вероятность совершения конверсии будет максимальная.

Когда стоит использовать?

Когда у вас уже накопились данные по количеству переходов, поведенческим показателям на сайте, регулярно совершаются целевые действия и вы уже можете высчитать реальную выгодную для вас цену конверсии.

Стратегия «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу»

Используется в следующих форматах рекламы:

Поисковая
КМС
Торговая
Приложения

Если вы уже давно получаете прибыль с контекстной рекламы и хотите, чтобы реклама работала стабильно, тогда стратегия «Целевая рентабельность инвестиций» придумана для вас.

Например, у вас свой интернет-магазин. Вы подключили электронную торговлю и знаете стоимость и окупаемость каждого заказа, регистрации или брони. У вас в планах придерживаться определённых показателей и постепенно увеличивать окупаемость вложенных рекламных средств — тогда стратегия «Целевая рентабельность инвестиция» придумана для вас.

Как настроить?

Выберите нужную кампанию
Перейдите в ее настройки
Раздел «Ставки»
Выберите стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу»
Укажите процент целевой рентабельности

Например, если вы хотите получать от продаж в среднем 300 рублей на каждые 60 рублей, потраченных на рекламу, то целевая рентабельность инвестиций в рекламу будет равна 500 %.

Как работает?

Рекламная система анализирует принесенный доход по конверсиям и автоматически подбирает ставки для наиболее вероятных и доходных конверсий, чтобы достичь заданного уровня рентабельности

Когда стоит использовать?

Когда вы знаете, какая рентабельность на вложенные средства в рекламу вас устраивают.

Условия для корректной работы стратегии:

В кампании зарегистрировано не менее 15 конверсий за последние 30 дней
В кампании для приложений должно регистрироваться не менее 10 конверсий в день (или 300 конверсий за 30 дней)
Эффективность будет выше, если у вас несколько крупных кампаний с большим количеством конверсий
Чтобы избежать резкого изменения количества конверсий, следует начать с отслеживания ценности конверсий и подождать 6-8 недель. И после накопления данных можно переходить на данную стратегию
Держать на балансе рекламного кабинета сумму вдвое больше, чем дневное ограничение бюджета. Так как при обучении стратегия может увеличивать дневную затраты.

Когда автостратегии не работают?

Выбрали неправильную цель

Каждая стратегия направлена на конкретную цель вашего бизнеса. Если вам нужны продажи, то не следует надеяться на них, используя максимальное количество кликов. Переходы на сайт будут, но если вы выберете стратегию, связанную с конверсиями, то Google будет показывать ваше рекламное объявление людям, которые уже готовы купить у вас товар, а не просто «мне только посмотреть».
Мало времени для обучения

Чтобы рекламная система завалила вас заявками, ей нужно понять, как это сделать. Среди сотни конкурентов Google должен проанализировать ваш аккаунт, объявления, прошлую статистику, составить примерный прогноз — и все это в режиме реального времени. Включите автостратегию и дайте ей время на обучение 23 недели.
Слишком много ограничений

Самое главное ограничение — рекламный бюджет. Он должен быть с запасом, примерно в 2 раза больше, чем вы установили в настройках. Так алгоритм будет спокойно себя чувствовать и обучаться. Но может быть и такое, что автостратегия не укладывается в установленные KPI и увеличивает бюджет, чтобы в будущем достичь их.

Ещё серьёзное ограничение — специальное занижение ключевых показателей (стоимость клика, цена конверсии, процент рентабельности), чтобы рекламная система изначально давала дешёвые заявки. Но почему это не сработает? Рекламная система уже знает вашу статистику, реальные цены ваших заявок или кликов, сколько за такие же действия платят ваши конкуренты и может составить прогноз на будущее. Поэтому просто так вы алгоритм не обманете.

Не важно, в какой рекламной системе вы работаете: Яндекс или Google, автостратегии нельзя включать просто так, для теста. И эффективными они будут только в случае, если у робота есть достаточное количество накопленных данных. Поэтому сначала лучше настроить любые кампании вручную, и только по истечении какого-то времени (от месяца до четырех), когда будет накоплена статистика, можно подключать автостратегии.

Сравним автостратегии для обеих систем:

Чек-лист по работе с автостратегиями Google Рекламы

При настройке рекламных кампании обязательно установите Google Analytics на сайт и свяжите её с Google Рекламой.
Настройте в Google Analytics микро- и макроцели и импортируйте их в Google Рекламу.
Дождитесь накопления статистики. Только после этого вы и рекламная система сможет видеть эффективность трафика с контекстной рекламы.
После настройки автостратегии дайте ей время на адаптацию. В среднем это еще 2-3 недели. Но не забывайте вручную чистить трафик.
Если у вас уже есть рекламный аккаунт с накопленной статистикой по сайту, не стоит делать новый для тестирования разных стратегий.
Минимально ограничивайте рекламную систему. Задавайте только необходимые корректировки ставок и целевой аудитории.
Запаситесь рекламным бюджетом. Google Реклама будет спокойнее работать, если есть достаточный остаток денежных средств на балансе. Особенно в период адаптации может тратиться до двух раз больше, чем ограничено в параметрах.
Автостратегии будут хорошо себя показывать только в сумме с качественно настроенными объявлениями. У вас должны быть релевантно прописаны заголовки, объявления и все дополнения. О хороших и плохих примерах мы писали в этой статье.

Вместо вывода

Автостратегии — хороший инструмент для оптимизации рекламных кампаний, но корректно работать он будет только при достаточном количестве данных и грамотном сопровождении специалиста.

А если настройка автостратегий вызывает у вас легкий приступ паники, обращайтесь к нашим специалистам. Мы с рекламными системами на «ты». =)