Неравнодушным быть выгодно? На ПМЭФ-21 обсудили креативную благотворительность

Какова роль благотворительных фондов в формировании повестки — они задают тренды или только констатируют социальные проблемы? Почему в России заказчиками социальной рекламы выступают НКО, в то время как на Западе самые яркие и креативные кейсы инициируют бренды? Какой должна быть идеальная коллаборация «фонд — агентство — бизнес»? Как сказывается сотрудничество с НКО на бизнес-метриках компаний? И какие посылы удовлетворят интересы всех сторон, включая самого человека? Ответы на эти вопросы искали режиссер и креативный продюсер социальных проектов Александр Семин, гендиректор «СТС Медиа» и заместитель гендиректора по развлекательному вещанию «Национальной Медиа Группы» Вячеслав Муругов, глава Mastercard в России Алексей Малиновский, директор «Ночлежки» Григорий Свердлин, руководитель Центра урбанистики при экономическом факультете МГУ Сергей Капков и соучредитель фонда «Друзья» Ян Яновский. Модераторами встречи выступили партнеры — основатели проекта Sensemakers: соучредитель фонда «Друзья» Гор Нахапетян и председатель правления фонда «Друзья» Оксана Разумова.

Зачем брендам социальная повестка

Александр Семин, режиссер и креативный продюсер социальных проектов:

Раньше бренды избирали своей основной целью продажи. Теперь они активно включаются в социальную повестку и пытаются не просто продать свой продукт, но и участвовать в изменении мира. Например, компания Volvo переформатировала свой основной рекламный посыл о безопасности пассажиров, сделав упор на безопасность своих автомобилей еще и для планеты, выпустив электромобили. Или Heineken, которые задались вопросами гендерного равенства, теперь разрушают в своей рекламе гендерные стереотипы, рассказывая о том, что многие девушки любят пиво, а мужчины — изысканные коктейли. Это в итоге наглядно демонстрирует эволюцию общества потребления к обществу участия.

Неравнодушным быть выгодно

Алексей Малиновский, глава Mastercard в России: 

Любой бизнес заинтересован в стабильности, а для этого необходима устойчивая стабильная социальная среда. Акционерам также важно, чтобы компания показывала не только бизнес-результаты, но и правильное отношение к обществу, чтобы она формировала правильные тренды. Только тогда они будут готовы вкладывать деньги, так как хотят быть соучастниками позитивных социальных изменений. Не менее важно, что участие компании в социальной повестке повышает лояльность сотрудников. Чтобы к вам приходили работать креативные, современные и продуктивные люди, нужно, чтобы им была близка ваша миссия.

Но поскольку любой бизнес, в первую очередь, ориентируется на численные показатели, то всех участников дискуссии особенно заинтересовала динамика вовлеченности людей в благотворительность за последние годы. По данным ежегодного исследования Mastercard MasterIndex, в 2020 году уже 39% людей жертвовали деньги на благотворительность, тогда как в 2019 году их было около 10%. Более того, еще 24% держателей карт планируют начать участвовать в благотворительности в ближайшее время. Этот рост во многом связан с тем, что компания использует креативные коммуникации как инструмент вовлечения своей аудитории в благотворительные программы. 

Зачем благотворительности быть креативной

Григорий Свердлин, директор благотворительной организации помощи бездомным «Ночлежка»:

Мы с компаниями-партнерами давно для себя сформулировали, что в коммуникациях нельзя давить на негативные эмоции человека, принимать назидательную позу и учить его жизни. Лучше общаться с аудиторией через вдохновляющие посылы, мотивируя ее менять общество и меняться вместе с ним. Благодаря такому подходу уже сегодня мы видим, как изменилось в обществе отношение к бездомным людям. Например, у нас появился новый партнер — девелопер Stone Hedge, который строит в Москве жилье и офисы премиум-класса. Теперь они трудоустраивают бездомных — клиентов «Ночлежки», а сотрудники компании раздают нуждающимся еду в «Ночном автобусе» у Ярославского вокзала и в Новогирееве.

Будущее благотворительности — за «уберизацией»

Сергей Капков, директор Центра исследований экономики культуры, городского развития и креативных индустрий экономфака МГУ им. Ломоносова: 

Все люди хотят быть хорошими, но не все готовы тратить на добрые дела много времени. Поэтому уберизация благотворительности — это важный тренд, и тот, кто успел его подхватить, уже сегодня показывает колоссальные успехи. Яркий пример — приложение «Помощь» Никиты Кукушкина. С одной стороны, он решает проблему помощи пожилым людям, которая волнует очень многих, а с другой стороны — делает ее легкой, в один клик.

Хороший филантроп — профессиональный филантроп

Ян Яновский, соучредитель фонда «Друзья»:

Очень важно выстроить прочный мост между НКО и бизнесом. И тот факт, что мы сегодня находимся на ПМЭФ и обсуждаем эту тему, — показатель того, что этот мост уже есть. Но это дорога с двусторонним движением — фонды должны научиться упаковывать свои предложения для бизнеса, а также презентовать свой опыт государству. Для этого мы основали Московскую школу профессиональной филантропии — здесь мы учим лидеров НКО эффективно взаимодействовать с партнерами и представителями власти, профессионально выстраивать внутренние процессы и личный бренд, прорабатывать стратегию и, конечно же, настроить коммуникации. Если фонды не будут становиться системными и устойчивыми, то никакой креатив не поможет.

Вам может быть интересно: 

• «Органы теряются, пациенты умирают».‎ Как бюрократия не дает трансплантологам лечить детей
• Пора рожать? Помогут ли обещанные Путиным выплаты справиться с демографическим кризисом
• 7 правил выживания. Как вести себя во время вооруженного нападения в школе

Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь