8 ошибок таргетированной рекламы, из-за которых вы сливаете бюджет
Привет! Меня зовут Олег Гутник. Я занимаюсь настройкой таргетированной рекламы с 2014 года и веду телеграм-канал «Gutnik Oleg. Facebook Target». В статье расскажу о тех правилах и инструментах таргета, которые не приносят результата, но до сих пор востребованы среди новичков и опытных специалистов.
Почему старые приемы уже не работают
Чтобы это понять, немного углубимся в экономику.
Доход от продажи рекламы в Facebook за 2020 год увеличился на 21 % по сравнению с доковидным 2019 годом. В сумме это 84 млрд долл. – на 14 больше, чем раньше.
Посмотрите, как вырос курс акций Facebook:
О чем это говорит?
Пандемия заставила бизнес обратить внимание на онлайн, что увеличило количество желающих запустить рекламу в интернете. А какая еще площадка, кроме FB, даст выход на более чем 1,5 млрд пользователей ежедневно?
Соответственно, аукцион рекламы вырос, а запуск рекламы потребовал не просто знания кнопок в кабинете Facebook, но и предварительной проработки. Изменилось ли при этом что-то в работе рядовых таргетологов? Нет. Отсюда и плачевные результаты.
Запуск без проработки маркетинга
Лет 5-6 назад, когда конкуренция среди рекламодателей была ниже, многие запускались «в лоб» и получали результат. Именно с того времени гуляют мифы про копеечную стоимость заявок, которыми заказчики нервируют таргетологов, особенно начинающих.
Представьте, что вы решили построить дом, но не заложили крепкий фундамент. При создании проекта не учли стороны света, и теперь окна спальни выходят на север – в комнате постоянно темно. Так выглядит и запуск таргетированной рекламы без воронки и стратегии. Практически «на авось».
Квизы, опросники, видео, вебинары, мастер-классы, чек-листы, купоны и сертификаты – используйте все, что способствует прогреву аудитории.
##READMORE_BLOCK_92147##Что надо подготовить перед настройкой рекламы
- Определяем портрет целевой аудитории – демографию, поведенческие факторы, интересы, географию. Возможно, детального таргетирования в группе объявлений не будет, так как все чаще мы запускаемся на широкую аудиторию. Сегментация потенциальных клиентов произойдет на уровне креатива, поэтому желательно знать, что может «зацепить» внимание зрителя.
- Формируем оффер (уникальное торговое предложение) – человеку абсолютно все равно, какой замечательный у вас продукт. Ему важно понимать собственную выгоду от приобретения товара или услуги. Причем эта выгода необязательно должна исчисляться в деньгах, иначе дорогостоящие товары не продавались бы вообще.
- Разрабатываем воронку продаж. До завершения сделки должно произойти несколько касаний с потенциальным клиентом. Поэтому, проектируя воронку, прокладываем маршрут из пункта А в пункт Б. Для каждого поворота или развилки маршрута настраиваем рекламную кампанию.
- Создание рекламного объявления – здесь используются наработки 2 предыдущих пунктов. За пару секунд рекламный пост должен привлечь внимание аудитории дизайном, заинтересовать выгодами и преимуществами в тексте, а затем подтолкнуть к действию, нужному рекламодателю. Лучше использовать разноплановый контент: видео разной длины, статичные картинки, «живые» отзывы. Все, что вызовет сначала эмоциональный отклик, а уж потом реакцию рационального разума.
Небольшой бюджет и отсутствие экономического расчета
Я не зря включил эти факторы в 1 пункт: они неразрывно связаны в настройке рекламы.
- В регионах с платежеспособным населением конкуренция между рекламодателями просто дикая. В мировом масштабе это территория США, а у нас – Москва и Санкт-Петербург. Если раньше бюджет на кампанию в 5–20 тыс. р. давал хороший результат, то сейчас этого мало. Даже для тестирования бюджет должен быть в разы больше.
- Просчитать юнит-экономику продукта можно, ориентируясь статистические и исторические данные о товаре / услуге. Проще говоря, бизнесмен фиксирует доход, который приносит пользователь за определенный период. И даже если в первый месяц привлечение юзера будет дороже дохода, то спустя время клиент все же окупит рекламу.
Посмотрите на скриншоты настройки группы объявлений. Обратите внимание, как меняется потенциальный охват в зависимости от бюджета:
Оценка эффективности кампании только в рекламном кабинете
Работа с таргетированной рекламой – это постоянный анализ результатов работы запущенных кампаний. Уже мало просто заглянуть в Facebook Ads, чтобы посмотреть показатели.
Для оценки эффективности рекламы используются Google Analytics, «Яндекс.Метрика». Для мобильных приложений применяют AdJust, AppsFlyer.
Понимание экономики, адекватный бюджет и тщательная аналитика – вот составляющие системного подхода.
Чтобы достичь такой цели, важно выстроить структуру гипотез для тестовых кампаний. В таких условиях неэффективные будут отбраковываться, а успешные – масштабироваться.
##READMORE_BLOCK_75381##Некачественный SMM
Вряд ли я вас удивлю тем, что вести социальные сети необходимо на регулярной основе. Перед покупкой пользователь, перешедший по рекламной ссылке, обязательно мониторит аккаунт. Поверьте, конверсия падает многократно, если посты пишутся от случая к случаю, да еще и непонятно о чем. Органический охват делает свое дело. Комьюнити на первом месте.
Я не призываю устраивать конкурсы и другую движуху. Просматривая ваш бизнес-профиль, человек должен понять, что вы предлагаете, как оформить заказ и оплатить.
Что хорошо заходит: видео упаковки или процесса производства, полезные советы по использованию продукта, демо-версии занятий в случае с онлайн-услугами.
Некачественная посадочная страница
Люди стали привередливыми и разбалованными удобными сайтами. Пользователь попросту закроет вкладку, если ему что-то не понравится, и вы потеряете потенциального покупателя.
О том, что заявленное содержание рекламного объявления должно соответствовать сайту или лендингу, на который пользователя направляет реклама, лишний раз и говорить не стоит. Оно попросту не пройдет модерацию и будет забанено.
Отсутствие комплексного подхода
Несколько лет назад можно было просто запускать рекламные кампании и получать недорогие заявки.
Выстраивайте цепочки взаимодействия. Отслеживайте ассоциированные конверсии.
Использование неподтвержденных доменов
Запуск на домены без подтверждения скоро сойдет на нет. Этому способствуют последние обновления iOS14, ставящие во главу угла защиту персональных данных пользователей.
Что это означает? Каждый пользователь iOS14 сможет самостоятельно решать, отслеживать ли его действия в социальных сетях. Окно атрибуции из-за этого обновления тоже изменилось.
Если вы до сих пор не подтвердили домен, советую поспешить. Тем более, ничего сложного в верификации нет.
##READMORE_BLOCK_91691##Запуск рекламы с не верифицированных бизнес-страниц
Этот пункт – логичное продолжение предыдущего.
На рекламные аккаунты, не подтвердившие права документально, уже сплошь и рядом получают баны. В скором времени запустить рекламу с таких РК вообще не будет возможности.
Закончить хочу цитатой миллиардера Аристотеля Онассиса: «Секрет успеха – знать то, чего никто еще не знает». Я вам рассказал о типичных ошибках в запуске таргетированной рекламы. Надеюсь, вы не станете набивать шишки там, где можно их избежать.