Новая цель «Алиэкспресса», проблемы с суверенным рунетом и второе дыхание Clubhouse

Тема выпуска — как Aliexpress пытается избавиться от китайского прошлого

2020-й стал годом прорыва для российских маркетплейсов: на фоне пандемии крупнейшие площадки увеличили оборот на сотни процентов по сравнению с 2019-м. Не стали исключением и российские продавцы «Алиэкспресса» — их продажи через платформу в прошлом финансовом году подскочили на 151%. Однако ключевое для российского бизнеса китайского e-commerce-гиганта направление — кроссбордер, то есть покупки российскими клиентами товаров китайских продавцов, — в лучшем случае не упало по сравнению с показателем 2019-го.

Маркетплейс в новой стратегии сознательно решил уделять меньше внимания дешевым посылкам из КНР и сосредоточиться на развитии платформы для локальных продавцов. И цель у него амбициозная — стать вторым по масштабу игроком на российском e-commerce-рынке с долей в 20%. Для ее достижения компания не исключает даже выхода на биржу. Но занять одну пятую рынка, на котором крупнейшие игроки в сумме занимают 27%, не очень реалистично, считают эксперты. Да и избавиться от «китайского прошлого» «Алиэкспрессу», который хочет стать одним из крупнейших локальных игроков, будет не так уж просто.

На этой неделе «Алиэкспресс» — совместное предприятие, основанное Alibaba, Mail.Ru Group, «Мегафоном» и РФПИ, — впервые раскрыл оборот российского бизнеса. За финансовый год, с апреля 2020-го по апрель 2021-го, показатель составил 229 млрд рублей. По подсчетам компании, это сделало «Алиэкспресс» вторым по обороту маркетплейсом в России. По охвату компания и вовсе считает себя лидером местного e-commerce-рынка.

Из 229 млрд рублей 54,9 млрд пришлись на локальный бизнес — продажи российских компаний через маркетплейс. Темп роста этого направления — 151% в год — сравним с аналогичными показателями других лидеров рынка — Ozon (140%) и Wildberries (96%). А вот кроссбордер-торговля «Алиэкспресса» на фоне пандемии похвастать успехами не смогла: ее динамика позволила совокупному обороту маркетплейса остаться на уровне предыдущего года, при том что в итоги финансового года не вошел самый тяжелый для посылок из Китая первый квартал 2020-го. Точные цифры за 2019-й «Алиэкспресс» не раскрывал, но в СМИ появлялись оценки оборота в 210–230 млрд рублей, говорит партнер Data Insight Борис Овчинников.

Платформа отчасти оказалась заложником своей бизнес-модели. В начале прошлого года, пока конкуренты пожинали плоды начинающейся пандемии, маркетплейс предупреждал покупателей о возможных сбоях доставки из Китая. Мало того что цепочки поставок страдали из-за китайского карантина — люди просто опасались заказывать что-то из КНР. Дошло до того, что Alibaba была вынуждена выпускать разъяснение, где говорилось, что коронавирус не передается через посылки.

В итоге трансграничные онлайн-покупки в России, по данным Data Insight, упали за первое полугодие на 8% и так и не восстановились: итог по году — падение на 6%. На «Алиэкспресс» в 2020 году пришлась почти половина оборота: всего за год кроссбордер в России составил 345 млрд рублей, сообщили в Data Insight.

Решение проблемы оказалось созвучно последним планам самого «Алиэкспресса»: вместо того чтобы наращивать кроссбордер, компания пытается стать одним из самых крупных локальных маркетплейсов. Для этого она запускает продажи местных брендов, снижает комиссии для российских продавцов, ставит им приоритет в поиске и доплачивает за скидки. По размеру локального бизнеса «Алиэкспресс» уже обошел «Яндекс.Маркет» с его оборотом в 28,8 млрд рублей.

Сегодня «Алиэкспресс» то ли второй, то ли третий игрок по обороту среди российских маркетплейсов. Здесь компании расходятся в подсчетах. Крупнейшая площадка — это, бесспорно, Wildberries с показателем GMV (общий объем оборота товаров) в 437,2 млрд рублей. Дальше идут «Алиэкспресс» и Ozon. У первого оборот 229 млрд рублей, но в него включены возвраты товаров и не включены услуги. У второго — 195 млрд рублей минус возвраты и плюс услуги (реклама и прочее).

Еще пару лет назад «Алиэкспресс» был однозначным лидером российского рынка. «В 2018 году он намного опережал Wildberries», — вспоминает Овчинников из Data Insight. А пять лет назад китайский e-commerce-гигант и вовсе не имел достойных конкурентов в стране — тягаться с ним в своем сегменте тогда могли разве что продавцы техники масштаба «М.Видео», но они никогда в чистом виде не занимались онлайн-бизнесом, говорит один из участников рынка.

«Алиэкспресс» пришел в Россию в 2012 году и три года работал без представительства. Бизнес фактически не имел локализации: российские пользователи заходили на сайт, где выбирали товары по карточкам с незабываемым машинным переводом (вроде «футболка спросите меня о моей козе»). Но популярности маркетплейса такие издержки не мешали. Это был первый в стране e-commerce, который работал не на Москву, а на регионы. «Тогда как было: есть у вас в городе маленький ТЦ — значит, можете купить хоть что-то. Нет — и купить вы не можете почти ничего. А “Алиэкспресс” пришел и стал продавать миллионы разных позиций там, где выбора раньше не было. Да, был плохой перевод и доставка 45 дней, но популярности это не мешало», — вспоминает участник e-commerce-рынка.

По его словам, преимуществом китайской платформы было то, что она с самого старта работала с «Почтой России»: доставка шла медленно и часть посылок терялась, зато добраться товары могли практически всюду. К тому же при низком среднем чеке на посылку — показатель исторически не превышал $5–10 — потери были не так уж страшны. Помогало и то, что конкурентов в регионах в середине 2010-х не было.

Популярность «Алиэкспресса» была настолько высока, что российские компании и отраслевые объединения били тревогу. Год за годом Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) твердила, что товары из КНР убивают местный онлайн-ритейл (предрекали смерть в ближайшие два года — из-за китайской угрозы и ускорения доставки «Почты России».

Опасениям не суждено было сбыться. В последние два года ситуация резко изменилась: лидером рынка стал чисто российский игрок, а «Алиэкспресс», утратив позиции как китайский маркетплейс, изо всех сил стал наращивать локальный бизнес.

В октябре 2019 года Alibaba закрыла сделку по созданию первого зарубежного СП на основе одного из своих брендов. Китайский техногигант вместе с Mail.Ru Group (MRG), «Мегафоном» и РФПИ подписали соглашение о создании «Алиэкспресс Россия».

Самую большую долю в бизнесе тогда получила сама Alibaba — 55,7%. Но контроля у китайского гиганта не было: его доля голосующих акций составляла 49,9%. «Мегафон» получил 24,3% экономической доли и 30,2% голосов, MRG — 15% и 18,7%, а РФПИ — 5% и 1,2% соответственно.

Хотя Alibaba оставалась крупнейшим акционером, стратегию для ее российской «дочки» разрабатывали, скорее, в MRG. Компания сразу же получила двух гендиректоров — Дмитрия Сергеева из MRG и Лю Вэй из Alibaba. Несколько ключевых должностей также были продублированы китайскими и российскими менеджерами.

К этому моменту ситуация на ecommerce-рынке начала меняться. Wildberries и Ozon, которые долгие годы работали по модели онлайн-магазинов (закупали товары и продавали их сами) стали менять модели на маркетплейсы. Причем Wildberries почувствовал тренд еще в 2014 году, а Ozon — в 2018-м. Это позволило платформам резко нарастить ассортимент и лишить «Алиэкспресс» одного из главных преимуществ. Оказалось, большая часть вещей, которые люди покупали онлайн, есть не только у «Алиэкспресса», описывает перемены сотрудник одного из участников рынка. «Кроме того, российские маркетплейсы дают более удобный интерфейс по поиску товаров и предлагают куда более быструю и часто бесплатную доставку», — говорит Овчинников из Data Insight.

Доставка – одна из слабостей «Алиэкспресс». Если раньше партнер в лице «Почты России» давал маркетплейсу неоспоримое преимущество, то теперь ему приходится соревноваться с компаниями с собственной логистикой и огромной сетью пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Для покупателей это важное конкурентное преимущество: если в их городе у маркетплейса есть ПВЗ, куда можно пойти и примерить вещь или посмотреть на товар, то выбор падает именно на такую платформу, говорит собеседник The Bell на рынке. «Секрет успеха онлайн-бизнеса в России — быть как можно менее онлайновым и как можно более офлайновым», — описывал The Bell этот парадокс совладелец сети магазинов DNS Дмитрий Алексеев (нашу большую историю про Wildberries, которая своей сетью ПВЗ на голову опередила конкурентов, можно прочитать здесь).

Конкуренция маркетплейсов привела к тому, что цены на российском рынке снизились, что нивелировало еще одно конкурентное преимущество «Алиэкспресса» — дешевизну товаров, говорит Овчинников.

В итоге к 2020 году расстановка сил на рынке изменилась. «Алиэкспресс» перестал делать ставку на развитие кроссбордера и сосредоточился на развитии бизнеса, в котором преуспели конкуренты.

В годовых результатах, представленных на этой неделе, «Алиэкспресс» отдельно отметил рост числа российских продавцов: 45 тысяч — на 350% больше, чем год назад. Это заметно меньше, чем у Wildberries, который на днях говорила о 6,5 тысячи активных продавцов и еще 15 тысячах, проходивших регистрацию). Правда, оборот даже от сопоставимого количества продавцов у «Алиэкспресса» в 3,5 раза меньше, чем у Ozon. От Wildberries платформа отстает почти в 10 раз.

Другая цифра, на которой акцентируют внимание в «Алиэкспрессе», — SPU (количество товаров без учета цветов и размеров) для российских продавцов: 7 млн штук. Показатель за год вырос на 368%. В этом аспекте «Алиэкспресс» сопоставим с Wildberries, у которого SPU составляет 10 млн. Но по-настоящему широкий ассортимент китайско-российскому СП обеспечивают товары из-за рубежа — 139 млн позиций.

Со сменой стратегии «Алиэкспресс» активно занялся и развитием доставки: у компании уже 20 тысяч пунктов выдачи заказов, но все они партнерские, своей сети у платформы нет. При этом около тысячи ПВЗ, управляемых Cainiao («дочка» Alibaba по логистике), брендированы «Алиэкспрессом». Cainiao совместно с «Почтой России» в этом году также поможет маркетплейсу нарастить площади складов — до 100 тысяч квадратных метров.

Все эти усилия призваны помочь «Алиэкспрессу» переориентироваться на российских продавцов. В компании подчеркивают, что заказ у местных селлеров уже зачастую стоит сопоставимых с китайскими аналогами денег, а их ассортимент настолько широк, что закрывает основные потребности покупателей. К тому же доставка с российских складов выходит гораздо быстрее. Поэтому компания, с одной стороны, бьется за привлечение новых продавцов (снижает комиссии и запускает бонусные программы), с другой — пытается заставить пользователей, которые привыкли ходить на маркетплейс за дешевыми вещами из Китая, покупать у соотечественников.

Ставка на локальный бизнес объяснима. «Если кроссбордер у “Алиэкспресса” [в 2020-м] практически не вырос, то российский бизнес рос очень даже хорошо, больше, чем у всех крупных конкурентов», — напоминает Овчинников из Data Insight.

Хороший рост локального сегмента у «Алиэкспресса» — это рост с эффектом низкой базы, отмечает аналитик «ВТБ Капитал» Владимир Беспалов. Он тоже считает логичным акцент компании на российском бизнесе: рынок растет очень быстро, и большие возможности для масштабирования еще не исчерпаны. Кроме того, у «Алиэкспресса» есть экспертиза и сильные партнеры, добавляет эксперт. По его мнению, основной вопрос в том, каков будет объем инвестиций и насколько быстро будет развиваться логистика. Все шансы нарастить оборот локального бизнеса у «Алиэкспресса» есть, но вряд ли сократить разрыв с лидерами удастся в этом году, заключает Беспалов.

До доли лидеров «Алиэкспрессу» пока действительно далеко. Если считать только локальный бизнес, то по подсчетам Data Insight:

Если же считать локальный бизнес и кроссбордер вместе, то:

Сейчас «Алиэкспресс» поставил перед собой цель за несколько лет занять на российском рынке долю в 20%. Цель амбициозная, но исполнить ее будет трудно, говорят все опрошенные The Bell эксперты. «20%-ной доли пока нет ни у одного игрока, и даже тройка лидеров суммарно занимает всего 27% рынка. Поэтому задача довести долю до 20%, на мой взгляд, почти нереализуема для “Алиэкспресса” в ближайшие годы — особенно с учетом амбиций конкурентов: Ozon, “Яндекса” и Сбербанка», — рассуждает Овчинников.

Даже если «Алиэкспресс» хочет стать чисто российским маркетплейсом, сделать это будет непросто, считают собеседники The Bell. «Люди идут сюда за огромным ассортиментом китайских товаров, которых не найти в России, и за мелким оптом, особенно в регионах. Если компания размоет бренд и будет продавать ровно то же, что остальные, встанет вопрос: зачем покупателю идти именно туда? — задается вопросом один из них. — При этом, чтобы развивать российский сегмент, маркетплейс отодвигает на второй план китайских продавцов. Это попытка отпилить себе ногу?»

У «Алиэкспресса» все же есть два больших преимущества, говорит Овчинников. Первое — большой объем аудитории: в самой компании говорят, что «Алиэкспресс» — крупнейший маркетплейс по посещаемости. И пусть 90% заказов приходится на китайские товары, поведение людей можно постепенно менять, считает аналитик. Второе преимущество — интеграция с соцсетями Mail.Ru Group. «Эта история только набирает обороты, но у нее большой потенциал и с точки зрения новой аудитории, и для выстраивания механик спонтанных покупок», — резюмирует Овчинников.

А еще в соцсетях можно развивать блогерские распродажи — это огромный рынок в Китае, и в этом Alibaba понимает куда больше, чем любой российский игрок.

На этой неделе пришло еще одно подтверждение, что в мартовских сбоях в российском сегменте интернета виновато оборудование Роскомнадзора для «суверенного рунета». Региональные операторы и «большая четверка» сбое в день замедления Twitter, когда стали недоступны Facebook и сайты Кремля и правительства. Эксперты почти сразу назвали причиной неполадки в работе оборудования для суверенного рунета, теперь эта гипотеза, кажется, подтверждается.

Пока в России растет число людей, которых подташнивает от слова Clubhouse, сама компания продолжает расти и в количестве пользователей, и в оценке. В начале недели Bloomberg сообщил, что аудиосервис приевшийся аудитории в России, заставил практически всех конкурентов спешно запускать аналоги.