В 2020 году на российский рынок вышло вдвое меньше новых международных ретейлеров – 13 брендов
Аналитики международной консалтинговой компании Knight Frank подвели итоги 2020 года на рынке торговой недвижимости и выяснили, что на российский рынок вышло рекордно низкое количество новых брендов с 2011 года 13 торговых операторов, вдвое меньше показателя 2019 года. Половина новых ретейлеров представлена профилем одежда, обувь, белье. В отношении ценового позиционирования доля ценовых сегментов распределились почти поровну (54% средний/ниже среднего, 46% выше среднего/премиум).
Бренды
По итогам 2020 года зафиксировано существенное снижение активности со стороны новых международных торговых операторов: на рынок России вышло 13 новых брендов, что на 50 % ниже показателя 2019 года (26 бренда).
В свою очередь, об уходе с российского рынка заявил французский бренд аксессуаров Longchamp. По словам гендиректора Longchamp, закрытие магазинов во многом связано с последствиями эпидемического кризиса. Холдинг Inditex принял решение о закрытии в России магазинов Lefties.
Евгения Хакбердиева, директор департамента торговой недвижимости Knight Frank, отмечает, что бренды российских дизайнеров и крупные федеральные сети также испытали на себе негативное экономическое влияние пандемии и экономического кризиса, большинство брендов пересмотрели планы развития на 2021 год.
Диджитализация и e-commerce
По предварительным оценкам, объем российского рынка онлайн-торговли в 2020 году составил 2,5 трлн руб., показав прирост почти в полтора раза. Безусловно драйвером роста в прошлом году выступили превентивные меры по сдерживанию эпидемии и режим изоляции граждан.
Стоит отметить, что на данном этапе рынка под развитием e-commerce подразумевается более значимый процесс O2O не только расширение онлайн-среды, но и взаимная интеграция онлайн и офлайн, в том числе омниканальность. Так, группа H&M приняла решение о запуске российских онлайн-магазинов Arket, & Other Stories, COS, Weekday и Monki, при этом офлайн магазины первых двух брендов только планируются к открытию. Компания Стокманн открыла онлайн-аутлет, открытие офлайн-формата не планируется в ближайшее время.
Смещение в сторону онлайн-торговли произошло в традиционных офлайн-сегментах, к которым относятся демократичные бренды российских арендаторов (Zolla, Ostin), и даже среди люкса. Несмотря на то, что до пандемии 72% клиентов премиального сегмента предпочитали совершать покупки офлайн, во время карантина люксовые бренды перешли в онлайн, добавляя в процесс покупки элементы премиального обслуживания. Так, Gucci Live предоставляет возможность консультирования клиентов во время покупок в прямом эфире. Создаются специализированные маркетплейсы, например, запуск Alibaba аутлета, где представлены товары люксовых брендов Luxury Soho, а также создание Amazon платформы Common Threads: Vogue x Amazon Fashion с эксклюзивными вещами от независимых дизайнеров.
В 2020 году коллекции виртуальной одежды появились у многих ретейлеров, например:
- Alexander Terekhov совместно с маркетплейсом цифровой одежды Replicant.fashion представили лимитированную digital-коллекцию вечерних платьев, у каждого из которых есть физический прототип, сшитый в единственном экземпляре (можно купить только офлайн в бутиках);
- Alena Akhmadullina продолжает развивать направление digital-одежды, выпуская регулярные дропы чтобы примерить виртуальную одежду необходимо оплатить заказ и прислать бренду свое фото;
- AliExpress Россия и digital-инфлюенсер Алиона Пол представили виртуальную коллекцию одежды;
- Levi's и Snapchat выпустили виртуальную линию одежды для пользователей приложений Snapchat и Bitmoji.
Компания Lego запустила несколько цифровых проектов: социальную сеть Lego Life, платформы Lets Build Together и World Builder.
Обувной ретейлер Westfalika, группа М-Видео-Эльдорадо, Детский Мир открыли собственные маркетплейсы.
Отмечается активное развитие модели live commerce на фоне роста стриминговых сервисов это новый способ онлайн-взаимодействия продавца и покупателя, объединение прямым включением продавца или инфлюенсера и возможности покупать онлайн (лидеры TaoBao группы Alibaba, Amazon Influencer группа Amazon).
Со стороны девелоперов также отмечается активное развитие онлайн-сферы: создание собственных маркетплейсов торговых центров и различные активности. Так, AFI Development устроил первый онлайн-аукцион в АФИМОЛЛ Сити, универмаг Цветной подготовил серию коллабораций с мировыми и российскими брендами в честь своего десятилетия. Универмаг также представил первую цифровую коллекцию виртуальной одежды Untigravity Puma, созданную совместно с российским дизайнером виртуальной одежды Региной Турбиной.
Тренды
2020 год стал огромным демонстрационным экраном VUCA-мира (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность). Лейтмотивом первого полугодия прошлого года стали беспрецедентные меры по предотвращению распространения коронавируса. Стартовавшая в середине марта превентивная политика включала в себя усиленные меры защиты (дополнительная дезинфекция помещений, пропаганда антисептической гигиены, социальное дистанцирование) и прогрессировала до полной самоизоляции граждан и закрытию большинства торговых, развлекательных, спортивных предприятий. В период с 28 марта по 1 июня 2020 года было закрыто порядка 80% ретейлеров, что фактически остановило работу большинства торгово-развлекательных центров. В пиковые недели простоя произошло драматическое снижение оборотов арендаторов fashion, общепита и индустрии развлечений (более 90%). Остро встала проблема взаимоотношений арендодателей и арендаторов относительно выполнений договорных условий аренды, были предприняты попытки решения вопроса на законодательном уровне. К концу апреля 2020 года были достигнуты соглашения с 80% владельцев ТРЦ.
Большинство ретейлеров перешли к оптимизации количества торговых точек, а также активно начали развивать электронную коммерцию собственные онлайн-магазины, маркетплейсы, продажи через социальные сети. Онлайн-канал являлся сильным драйвером продаж на рынке ретейла до пандемии, и режим самоизоляции стимулировал еще большее развитие диджитализации рынка.
По словам Евгении Хакбердиевой, директора департамента торговой недвижимости Knight Frank, рост онлайн-каналов не свидетельствует о том, что офлайн исчезнет. Офлайн-торговля будет трансформироваться, создавая новые форматы магазинов и сервисы для клиентов, а также зоны для социализации, образования, культурных и развлекательных мероприятий. На первое место выйдет эмоциональная составляющая процесса, включающая в себя тактильный опыт, возможность комбинирования различных товаров, импульсных покупок, активное развитие получит среда phigital.
В свою очередь, на рынок сетевой торговли огромное влияние оказывают глобальные процессы: покупательское поведение и предпочтения меняются почти молниеносно в сравнении с предыдущими десятилетиями. Список основных требований со стороны современного покупателя разнообразен и обусловлен цифровизацией, демографическими изменениями и ответственным отношением к окружающей среде. Технологическое развитие также влияет на потребительское поведение и заставляет ретейлеров искать более гибкие пути взаимодействия с покупателем от выбора новых точек коммуникации (уход в соцсети) до развития омниканальности. Такая трансформация, безусловно, влияет и на поведение самих брендов, большинство из которых переориентируются на работу по правилу 3R (reduce, reuse, recycle). Идет отказ от использования животных материалов, активная работа по внедрению переработанных материалов и сокращению использования природных ресурсов при производстве новых. На передний план выходят и вопросы этики: отношение к другим культурам и нациям, условия для работающих и чистота сделок по закупке материалов.
Для современного потребителя приобретение товаров и услуг все больше становится способом самовыражения и определения. Он ищет свой бренд, в качестве клиента его теперь интересует не реклама, а история бренда или товара расскажи мне свою историю: если у нас схожие жизненные принципы, ты мне понравишься. В то же самое время его интересует скорость выбора, обслуживания, транзакции. Время, затрачиваемое на осуществление покупок, имеет сегодня решающее значение, при этом все более важным становится соотношение цены и качества. Потребитель стремится приобретать надежные и качественные бренды по умеренным ценам.
Данные о поведении покупателей в сочетании с демографическими тенденциями и состоянием экономики свидетельствуют о том, что в результате кризисов последних лет произошел устойчивый сдвиг в сторону более обдуманных и целенаправленных покупок. Демонстративное потребление уступает место более сознательному или практичному. Процесс принятия решения о покупке отличается большей избирательностью товара или услуги и использованием современных технологий. В выборе одежды, продуктов питания, товаров длительного пользования везде отмечен прагматичный подход. Предварительные мониторинги сайтов брендов, сравнение качества и цены, поиск оптимальных условий покупки (бонусы, промоакции, доставка) покупатель стремится осознанно совершать каждый шаг. Это дает толчок для развития новых инструментов и технологий ресурсов, позволяющих сравнивать стоимость товаров, оценивать качество, искать наилучшее предложение на рынке (Trivago, Yandex.Market, Юла, Avito и т. п.).
Тренды, сформированные под влиянием факторов 2020 года:
все в одной лодке: налаживание коммуникации между девелоперами и ретейлерами с целью поиска решения по преодолению кризисного периода;
support your locals: тренд с европейскими корнями, направленный на поддержку локальной торговли посредством покупок жителями близлежайших домов. В столице нашел выражение в поддержке заведений общепита (в т. ч. посредством доставки), небольших специализированных магазинов продуктов;
коллаборации: различные виды партнерств, особенно в специфике интеграции среды O2O подключения ретейлеров к маркетплейсам, партнерства с сервисами доставки и т. п.
В условиях VUCA-мира лучшее, что может предложить торговый объект своим потенциальным посетителям в долгосрочной перспективе это даже не цена товара, а ясность и открытость во отношениях с покупателем, понимание, что клиент может влиять на процесс взаимодействия с компанией не только на кассе. Такой подход особенно актуален для торговых центров районного масштаба community-centres.
В условиях ограниченного спроса и сниженной покупательской способности районный формат ТЦ будет далее набирать популярность как у девелоперов, так и у потребителей, тем самым создавая конкуренцию более крупным торговым центрам с устаревающей концепцией, ориентированной только на шопинг. Популярность формата обусловлена тем, что потребители в условиях экономии временного ресурса все чаще отдают предпочтение торговым объектам в локации проживания, что прямым образом влияет на экономическую привлекательность формата более быструю окупаемость проекта небольшого ТЦ, чем крупных торговых объектов. Концепция небольшого торгового центра, ориентированная на удовлетворение потребностей аудитории пешеходной доступности, способна предложить многопрофильную комфортную среду для проведения досуга, шопинга и развлечений.
Бренды
По итогам 2020 года зафиксировано существенное снижение активности со стороны новых международных торговых операторов: на рынок России вышло 13 новых брендов, что на 50 % ниже показателя 2019 года (26 бренда).
В свою очередь, об уходе с российского рынка заявил французский бренд аксессуаров Longchamp. По словам гендиректора Longchamp, закрытие магазинов во многом связано с последствиями эпидемического кризиса. Холдинг Inditex принял решение о закрытии в России магазинов Lefties.
Евгения Хакбердиева, директор департамента торговой недвижимости Knight Frank, отмечает, что бренды российских дизайнеров и крупные федеральные сети также испытали на себе негативное экономическое влияние пандемии и экономического кризиса, большинство брендов пересмотрели планы развития на 2021 год.
Диджитализация и e-commerce
По предварительным оценкам, объем российского рынка онлайн-торговли в 2020 году составил 2,5 трлн руб., показав прирост почти в полтора раза. Безусловно драйвером роста в прошлом году выступили превентивные меры по сдерживанию эпидемии и режим изоляции граждан.
Стоит отметить, что на данном этапе рынка под развитием e-commerce подразумевается более значимый процесс O2O не только расширение онлайн-среды, но и взаимная интеграция онлайн и офлайн, в том числе омниканальность. Так, группа H&M приняла решение о запуске российских онлайн-магазинов Arket, & Other Stories, COS, Weekday и Monki, при этом офлайн магазины первых двух брендов только планируются к открытию. Компания Стокманн открыла онлайн-аутлет, открытие офлайн-формата не планируется в ближайшее время.
Смещение в сторону онлайн-торговли произошло в традиционных офлайн-сегментах, к которым относятся демократичные бренды российских арендаторов (Zolla, Ostin), и даже среди люкса. Несмотря на то, что до пандемии 72% клиентов премиального сегмента предпочитали совершать покупки офлайн, во время карантина люксовые бренды перешли в онлайн, добавляя в процесс покупки элементы премиального обслуживания. Так, Gucci Live предоставляет возможность консультирования клиентов во время покупок в прямом эфире. Создаются специализированные маркетплейсы, например, запуск Alibaba аутлета, где представлены товары люксовых брендов Luxury Soho, а также создание Amazon платформы Common Threads: Vogue x Amazon Fashion с эксклюзивными вещами от независимых дизайнеров.
В 2020 году коллекции виртуальной одежды появились у многих ретейлеров, например:
- Alexander Terekhov совместно с маркетплейсом цифровой одежды Replicant.fashion представили лимитированную digital-коллекцию вечерних платьев, у каждого из которых есть физический прототип, сшитый в единственном экземпляре (можно купить только офлайн в бутиках);
- Alena Akhmadullina продолжает развивать направление digital-одежды, выпуская регулярные дропы чтобы примерить виртуальную одежду необходимо оплатить заказ и прислать бренду свое фото;
- AliExpress Россия и digital-инфлюенсер Алиона Пол представили виртуальную коллекцию одежды;
- Levi's и Snapchat выпустили виртуальную линию одежды для пользователей приложений Snapchat и Bitmoji.
Компания Lego запустила несколько цифровых проектов: социальную сеть Lego Life, платформы Lets Build Together и World Builder.
Обувной ретейлер Westfalika, группа М-Видео-Эльдорадо, Детский Мир открыли собственные маркетплейсы.
Отмечается активное развитие модели live commerce на фоне роста стриминговых сервисов это новый способ онлайн-взаимодействия продавца и покупателя, объединение прямым включением продавца или инфлюенсера и возможности покупать онлайн (лидеры TaoBao группы Alibaba, Amazon Influencer группа Amazon).
Со стороны девелоперов также отмечается активное развитие онлайн-сферы: создание собственных маркетплейсов торговых центров и различные активности. Так, AFI Development устроил первый онлайн-аукцион в АФИМОЛЛ Сити, универмаг Цветной подготовил серию коллабораций с мировыми и российскими брендами в честь своего десятилетия. Универмаг также представил первую цифровую коллекцию виртуальной одежды Untigravity Puma, созданную совместно с российским дизайнером виртуальной одежды Региной Турбиной.
Тренды
2020 год стал огромным демонстрационным экраном VUCA-мира (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность). Лейтмотивом первого полугодия прошлого года стали беспрецедентные меры по предотвращению распространения коронавируса. Стартовавшая в середине марта превентивная политика включала в себя усиленные меры защиты (дополнительная дезинфекция помещений, пропаганда антисептической гигиены, социальное дистанцирование) и прогрессировала до полной самоизоляции граждан и закрытию большинства торговых, развлекательных, спортивных предприятий. В период с 28 марта по 1 июня 2020 года было закрыто порядка 80% ретейлеров, что фактически остановило работу большинства торгово-развлекательных центров. В пиковые недели простоя произошло драматическое снижение оборотов арендаторов fashion, общепита и индустрии развлечений (более 90%). Остро встала проблема взаимоотношений арендодателей и арендаторов относительно выполнений договорных условий аренды, были предприняты попытки решения вопроса на законодательном уровне. К концу апреля 2020 года были достигнуты соглашения с 80% владельцев ТРЦ.
Большинство ретейлеров перешли к оптимизации количества торговых точек, а также активно начали развивать электронную коммерцию собственные онлайн-магазины, маркетплейсы, продажи через социальные сети. Онлайн-канал являлся сильным драйвером продаж на рынке ретейла до пандемии, и режим самоизоляции стимулировал еще большее развитие диджитализации рынка.
По словам Евгении Хакбердиевой, директора департамента торговой недвижимости Knight Frank, рост онлайн-каналов не свидетельствует о том, что офлайн исчезнет. Офлайн-торговля будет трансформироваться, создавая новые форматы магазинов и сервисы для клиентов, а также зоны для социализации, образования, культурных и развлекательных мероприятий. На первое место выйдет эмоциональная составляющая процесса, включающая в себя тактильный опыт, возможность комбинирования различных товаров, импульсных покупок, активное развитие получит среда phigital.
В свою очередь, на рынок сетевой торговли огромное влияние оказывают глобальные процессы: покупательское поведение и предпочтения меняются почти молниеносно в сравнении с предыдущими десятилетиями. Список основных требований со стороны современного покупателя разнообразен и обусловлен цифровизацией, демографическими изменениями и ответственным отношением к окружающей среде. Технологическое развитие также влияет на потребительское поведение и заставляет ретейлеров искать более гибкие пути взаимодействия с покупателем от выбора новых точек коммуникации (уход в соцсети) до развития омниканальности. Такая трансформация, безусловно, влияет и на поведение самих брендов, большинство из которых переориентируются на работу по правилу 3R (reduce, reuse, recycle). Идет отказ от использования животных материалов, активная работа по внедрению переработанных материалов и сокращению использования природных ресурсов при производстве новых. На передний план выходят и вопросы этики: отношение к другим культурам и нациям, условия для работающих и чистота сделок по закупке материалов.
Для современного потребителя приобретение товаров и услуг все больше становится способом самовыражения и определения. Он ищет свой бренд, в качестве клиента его теперь интересует не реклама, а история бренда или товара расскажи мне свою историю: если у нас схожие жизненные принципы, ты мне понравишься. В то же самое время его интересует скорость выбора, обслуживания, транзакции. Время, затрачиваемое на осуществление покупок, имеет сегодня решающее значение, при этом все более важным становится соотношение цены и качества. Потребитель стремится приобретать надежные и качественные бренды по умеренным ценам.
Данные о поведении покупателей в сочетании с демографическими тенденциями и состоянием экономики свидетельствуют о том, что в результате кризисов последних лет произошел устойчивый сдвиг в сторону более обдуманных и целенаправленных покупок. Демонстративное потребление уступает место более сознательному или практичному. Процесс принятия решения о покупке отличается большей избирательностью товара или услуги и использованием современных технологий. В выборе одежды, продуктов питания, товаров длительного пользования везде отмечен прагматичный подход. Предварительные мониторинги сайтов брендов, сравнение качества и цены, поиск оптимальных условий покупки (бонусы, промоакции, доставка) покупатель стремится осознанно совершать каждый шаг. Это дает толчок для развития новых инструментов и технологий ресурсов, позволяющих сравнивать стоимость товаров, оценивать качество, искать наилучшее предложение на рынке (Trivago, Yandex.Market, Юла, Avito и т. п.).
Тренды, сформированные под влиянием факторов 2020 года:
все в одной лодке: налаживание коммуникации между девелоперами и ретейлерами с целью поиска решения по преодолению кризисного периода;
support your locals: тренд с европейскими корнями, направленный на поддержку локальной торговли посредством покупок жителями близлежайших домов. В столице нашел выражение в поддержке заведений общепита (в т. ч. посредством доставки), небольших специализированных магазинов продуктов;
коллаборации: различные виды партнерств, особенно в специфике интеграции среды O2O подключения ретейлеров к маркетплейсам, партнерства с сервисами доставки и т. п.
В условиях VUCA-мира лучшее, что может предложить торговый объект своим потенциальным посетителям в долгосрочной перспективе это даже не цена товара, а ясность и открытость во отношениях с покупателем, понимание, что клиент может влиять на процесс взаимодействия с компанией не только на кассе. Такой подход особенно актуален для торговых центров районного масштаба community-centres.
В условиях ограниченного спроса и сниженной покупательской способности районный формат ТЦ будет далее набирать популярность как у девелоперов, так и у потребителей, тем самым создавая конкуренцию более крупным торговым центрам с устаревающей концепцией, ориентированной только на шопинг. Популярность формата обусловлена тем, что потребители в условиях экономии временного ресурса все чаще отдают предпочтение торговым объектам в локации проживания, что прямым образом влияет на экономическую привлекательность формата более быструю окупаемость проекта небольшого ТЦ, чем крупных торговых объектов. Концепция небольшого торгового центра, ориентированная на удовлетворение потребностей аудитории пешеходной доступности, способна предложить многопрофильную комфортную среду для проведения досуга, шопинга и развлечений.