Пандемия заставляет россиян экономить на подарках к праздникам

Впереди череда праздников - 14 и 23 февраля, 8 марта, а значит пришла пора задуматься о подарках. Как ни банально это прозвучит, но презенты дарят, когда есть желание и возможность. С первым фактором, то есть желанием, вряд ли что изменилось в условиях пандемии коронавируса. Возможно, мотивация ввиду частичной, но длительной социальной изоляции даже выросла. Но вот со вторым – возможностью – все намного сложнее и неоднозначнее.

Мода ушла, а что осталось

В большинстве случаев подарки мы приобретаем готовые товары или услуги на рынке, а наши финансовые возможности являются важным фактором совокупного спроса на них. В 2020 году реальные располагаемые доходы сократились на 3,5%. При этом их падение – тренд долгосрочный, сформировавшийся задолго до пандемии.

Главным триггером расходов на подарки будет не столько последний зимний, сколько первый весенний праздник. Почему? День святого Валентина, стремительно ворвавшийся в череду традиционных советско-российских праздников конца зимы-начала весны, также быстро выходит из сознания большинства как значимый повод для подарков. Будучи гендерно нейтральным, праздник попросту не прижился - его высокая популярность и востребованность, имевшая место в 2013-2017 годах, к концу второго десятилетия 21 века плавно сходит на нет. Не стоит ожидать заметных трат на подарки в этот день, хотя в условиях ослабления COVID-ограничений клубам, кафе, ресторанам и торговым центрам, безусловно, стоит использовать его как повод для организации тематических вечеринок и иных мероприятий, ориентированных прежде всего на молодежь и потребителей в возрасте до 40 лет. Дополнительный платежеспособный спрос во второй уик-энд февраля это определенно даст.

С 23 февраля тоже все не так просто. Если в СССР подавляющее большинство мужчин обязательно проходили службу в армии, то теперь ситуация иная.

Кроме того, трансформировались и сами вооруженные силы, в которых сегодня заметную долю составляют женщины. Не углубляясь в причины данных изменений, стоит отметить, что в настоящее время этот день воспринимают как возможность отметить традиционную социальную роль мужчин всех возрастов, как потенциальных и реальных защитников Отечества. Не важно, держали они оружие в руках или проявили себя в повседневной жизни. И подарок здесь часто носит скорее символический характер, а значит расходы на него в среднем не обязательно должны быть большими.

По сложившейся традиции, наиболее популярными презентами для мужчин в этом году будут те или иные аксессуары в одежде, косметика, парфюмерия, средства личной гигиены и ухода. Уже много лет относительное большинство граждан не расходует на сам подарок больше 1000 рублей, а в небольших городах - 500. Опять же, не потому, что там меньше ценят мужчин, а ввиду объективно более низких возможностей и платежеспособного спроса в целом. Лучше будут продаваться более дешевые аналоги традиционного ассортимента. Также мы пронаблюдаем рост спроса на услуги развлекательного и событийного характера.

Непоколебимый женский день

Несмотря на устойчивое падение располагаемых доходов, меньше всего эта тенденция отразится на подарках к 8 Марта. Они в наибольшей степени ориентированы на эмоциональную составляющую итогового эффекта, и цена при этом не является определяющим фактором. Здесь будут наблюдаться разнонаправленные тренды.

Для тех дарителей, чьи доходы в прошлом году сократились незначительно или даже выросли (таковых не менее 25%), средний чек скорее всего вырастет ввиду инфляции, а подход к выбору презента практически не изменится. Что касается премиум сегмента, ситуация останется прежней - количественно он небольшой, хотя в финансовом выражении оборот существенный, а клиенты преимущественно постоянные.

Большая часть россиян будет вынуждена в той или иной степени искать возможность уменьшить бюджет расходов на покупку подарка. Потребители задействуют механизмы формирования эмоциональной составляющей подарка, замещая тем самым его материальную ценность. Проще говоря, чем сильнее пострадало финансовое положение, тем более адресным и менее дорогим будет приобретаемый презент. Но субъективная нематериальная ценность такого подарка при этом может оказаться даже выше.

Веточка мимозы никого не разорит

Резюмируя, можно сказать, что у относительного большинства граждан в целом будет наблюдаться стремление сэкономить на подарках и найти альтернативу в более низком ценовом сегменте. Не стоит ожидать высокого спроса на покупки к 14 февраля, не учитывая "валентинки" или бюджетные знаки внимания, и к 23 февраля. Подарки к 8 Марта в целом будут наиболее наглядно отражать наколенную дифференциацию в располагаемых доходах мужчин. В любом случае, планируемая сумма праздничных расходов окажется примерно в 2-3 раза выше, чем на февральский мужской праздник. Логика и рациональность будут отчаянно бороться с эмоциями, и при этом, часто проигрывать. Об этом в начале марта стоит помнить продавцам и бизнесу в целом.

Возможно, букет из 101 розы к 8 Марта окажется для многих непозволительной роскошью в условиях, например, взятой ранее ипотеки, но веточка мимозы или букет тюльпанов точно никого не разорят. Необходимость жить по средствам нельзя игнорировать даже в праздники, хотя именно в преддверии Международного женского дня каждый мужчина в той или иной степени постарается об этом временно забыть.

Дмитрий Десятниченко, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики СЗИУ РАНХиГС