Как менялся бьюти-рынок за последние 15 лет

01.12.2020 07:00

Instyle.ru

Анна Дычева-Смирнова, генеральный директор Reed Exhibitions Russia, компании-организатора выставки InterCHARM: «Российский бьюти-рынок сделали женщины. Какой там маркетинг может противостоять 77 миллионам решительно настроенных покупательниц, закаленных в боях за красоту? А 15 лет назад, когда самые смелые бренды уже зашли в Россию, в перерыве между кризисами, рынок сделал гигантский скачок: условия для запусков стали идеальными, потребитель повернулся к аутентике и охладел к цыганщине, то есть к серому сегменту. Учитывая размер нашего рынка, мы превратились в золотое дно (ключевое слово —«золотое»). По четырем причинам:

еще не смолкло эхо тех времен, когда персиковая помада и голубые тени, с боем добытые в очередях, считались удачей для всей семьи. Этот голод хотелось утолить. Покупали все. По десятку ароматов «на все случаи жизни». По полному набору для сезонного боевого раскраса;
социум требовал, чтобы женщина «выглядела»; считалось, что общество, работодатель, ухажер, бывшие одноклассницы каким-то образом сразу считывают снашего лица, рук, ногтей стоимость нашей косметички с точностью до копейки;
щедрость: наш покупатель склонен к спонтанным покупкам и выходу за бюджетные рамки;
пытливый, хоть и противоречивый ум: суеверно держимся за стереотипы, падки на рекламу и любим поспорить. Да, вот такой компот.

Как уживались в одной голове эти четыре резона и к чему наш потребитель пришел сегодня?

Купить, не прогадать!

Лет двадцатьназад официальным импортерам все еще полагалось заслуживать доверие. Считалось, что они, держатели брендов, состоят в преступном сговоре с люксовыми дистрибьюторами, накручивают цены в несколько концов, чтобы содержать свои хоромы в мраморе и позолоте, своих надменных продавщиц и ненужную рекламу. Покупатель злорадно шел на рынки и в переходы. Однако к двухтысячным выяснилось, что к официальной дистрибьюции прилагается сервис: консультации, подарки, пробники и прочие интересные виды сотрудничества. Покупатель простил бутикам и сетям их вызывающую красоту и щедрость —и согласился дружить. Сегодня невозможно себе представить, чтобы кто-то из принципа пошел не в магазин, а в ларек за углом, даже если он все еще не закрыт. Бьюти-продукцию покупают в местах, способных вызвать доверие и обеспечить соблюдение прав потребителя, пусть это даже и продуктовый супермаркет. А такая ценная вещь, как акции, за 15 лет превратилась из большого праздника в нормальную повседневную реальность. И это очень хорошо.

Пусть все увидят —и упадут!

В 2019 году компания Ipsos опросила более 19 тысяч респондентов в 27 странах, включая Россию: Global attitudes toward beauty. Попросили распределить степень важности девятнадцати характеристик образа красивого человека. И наша страна отличилась: мы назвали внешние составляющие красивого образа самыми существенными. Внешний вид для наших соотечественниц почти в два раза важнее, чем для женщин из других стран. На что мы смотрим? Прическа —определяющийкритерий красоты человека для 63% респондентов в России по сравнению с 37% в других странах. Макияж —для 38%. Общие внешние признаки молодости —для 34%. Знаете что? Этот рынок надежно защищен от падений!

Отсюда же наша безбашенная щедрость. Вплоть до кредитов на маникюр и ресницы. Мы, не моргнув глазом, признаемся, что тратим на косметику 12% от своих доходов. И это мы еще лукавим: в реальности эта цифра доходит и до 30%. Однажды секретарю приемной нашей компании удалось поразить самого президента Федерации производителей парфюмерии Франции Алана Гранже Кабана: он увидел у нее пудру и помаду бренда для почтенных миллионерш в жемчугах. Девушка совершенно искренне не понимала, чем так шокирован дяденька: что, разве нельзя ползарплаты выложить за флакончик? Да ладно!

Я точно знаю, мне сказали

15 лет назад нашему покупателю можно было продать что угодно, если попасть в легенду, в которую он свято верил. Духи должны быть французскими; помада —итальянской; крем,к примеру, — швейцарским. Все остальные —жулики. Транснациональные корпорации с производствами в Бельгии и Германии? Нет, не слышали. Вот сейчас мы вытащим потертую на сгибах заветную вырезку из газеты со списком штрих-кодов (принципиально устаревших 40 лет назад) и всех выведем на чистую воду. К сожалению, манера цепляться за просроченную информацию и стремиться разоблачить совершенно ни в чем не повинных производителей у нас осталась; однако за эти 15 лет кое-что коренным образом изменилось. Производитель больше не заискивает перед покупателем. Нет больше нужды бояться серого рынка —его дни, кажется, вообще сочтены. Знаетепочему?

Во-первых, разнообразных брендов и их хорошей продукции просто очень много. Если бы я была поддельщиком косметики, я бы уже давно запаниковала: как в этом море люкса и масса, инди и эко, велнеси инста вообще пробиться хоть к кому-нибудь?

Во-вторых, коммуникация с новыми поколениями покупателей кардинально другая. Ни бренды, ни покупатели сегодня не боятся нормально разговаривать: рассказывать истории, делиться опытом, менять и отменять. Напрямую, лично и прямо сейчас. Ничего не скроешь, нигде не схитришь.

А что наша собственная история? Мы не зря так полюбили говорить о винтажных советских и российских брендах, которыми пользовались наши мамы и бабушки. Я думаю, что впереди еще настоящий ренессанс этих самых исторических брендов, их трогательной ауры и серьезного багажа знаний и традиций. А марки-новички? Явижу, что к ним растет искренний интерес. Ониприкольные —так называемые бренды 3.0. У них сильная производственная база, великолепная школа химиков-технологов, работающие рецептуры. Плюс грамотные маркетинговая и экспортная стратегии: знаете ли вы, сколько российских компаний отлично продаются на десятках рынков? Я считаю, что это наша огромная победа. Очевидно, что мы в глобальном тренде.

К слову, о тренде: хорошо, что сегодня миром бьюти-потребления правят эко и разум. Пятнадцать лет назад покупатель метался и привередничал: дайте мне «натуральное-чтоб-не-химия»,но платить за какую-нибудь элементарную ромашку не хочу. Дайте «органическое», но только чтобы в трех слоях пластика и слюды, и с лопаточкой, и с ламинированным буклетом,а иначе напишу жалобу, что подделка. Пусть хранится восемь лет —но чтоб без консервантов. Как же хорошо, что это в прошлом. Отлично, что стало много грамотной информации —все примеры нужной литературы и блогов враз не приведешь, но взять хотя бы «Нормально окосметике» Маши Ворслав и Адели Мифтаховой, парфюмерно-косметический словарь Татьяны Пучковой и книгу, развенчивающую бьюти-мифы, написанную авторитетными Тийной Орасмяэ-Медер и Яной Зубцовой. Ушли в прошлое жалобы на то, что «ваш гоммаж не держится, а скатывается» и «ваша тушь не разводится водой». Здравствуй, новое время! Мы тебя ждали. И мы готовы к следующим 15. А потом еще к 15.Иеще!»