Приученные к скидкам: падение рынков оказалось непреодолимым искушением

Даже нефть продавали по дешёвке. Главный ритуал адептов консьюмеризма — "чёрная пятница" — для нас явление относительно новое. Нормально — то есть в одни даты со всем миром, а не с привычным скорее для церковного календаря лагом — его начали проводить только с 2014 года. Но к американской традиции в России неприлично быстро привыкли: цифры продаж стабильно удваивались и в последний год достигли 22,3 млрд рублей. И если до сих пор интерес стороннего наблюдателя к этой цифре был скорее спортивным, то в текущем году это будет уже целый макроэкономический показатель — сигнал экономистам, насколько сильно придушила жаба нашего потребителя. Пока что отношения с ней у петербуржцев сложные. По данным Петростата, розничные продажи в городе с начала года упали на 3,9% (в России — на 4,6%). В этом году даже за новой моделью айфона внятных очередей не выстроилось. И дело не только в коронавирусных ограничениях, которые мешают разгуливать по любимым торговым центрам и предаваться радости импульсивного шопинга. Люди в принципе корректируют поведение, предпочитают более осмысленные покупки в онлайне и откладывают на чёрный день. Теперь этот "чёрный день" наступил — казалось бы, совершенно официально, даже страничка в интернете для "чёрной пятницы" имеется, а со всех сторон нас атакуют маркетологи. Но признает ли его потребитель? Предъявит ли рынку свой с таким трудом отложенный спрос? Клюнет ли вообще на скидки, учитывая, что покупки "по красному ценнику" в последние годы и без "чёрных пятниц" стали частью потребительской культуры? Да так, что уже и ретейлеры не рады, а поставщикам в борьбе за скидку приходится резать тару. Причём если раньше это была драка в рамках прилавка, то теперь противостояние поднялось уровнем выше. Когда–то "Пятёрочка" и "Магнит" сами начинали в нише магазинов с низкими ценами, но к 2020 году представление о дешевизне пришлось пересматривать, а рынок переоткрыл формат жёстких дискаунтеров. В июле "Магнит" начал тестировать дискаунтер "Моя цена". А уже через несколько месяцев X5 Retail Group ответил запуском сети "Чижик". По прогнозам экспертов, через 5 лет на жёсткие дискаунтеры будет приходиться до 10% розницы. Да что там говорить, офлайновая сеть Fix Price почувствовала такой приток страждущих, что в следующем году собирается на IPO, ровно как всякие модные онлайн–гиганты. Кстати, бум IPO посреди кризисного года — это тоже примета эпохи, так что о бедном фондовом рынке не мешало бы замолвить слово. Там таких "чёрных пятниц" в этом году было как гуталина на гуталиновой фабрике. По майским фьючерсам на нефть скидки превысили 100%, и покупателям приплачивали, лишь бы они забрали свою бочку сырья. Такого шоу даже на День благодарения в торговых центрах США не увидишь. Надо сказать, для приученных к скидкам россиян падение рынков оказалось непреодолимым искушением. По оценкам Мосбиржи, за 10 месяцев число частных инвесторов на биржах почти удвоилось и достигло 7,5 млн человек. Для ретейла это минус выручка: денег на новый айфон может и не найтись, вместо этого сбережения томятся в акциях Apple. Уж насколько сложно в нашу застойно–кризисную эпоху дать хоть какой–то импульс экономической активности! А тут — надо же, маркетологи собрались с мыслями и выдали простой и понятный продукт. Причём абсолютно нематериальный: ведь они не тяжёлые станки закупили, не месторождением забурились в землю — а просто внятно сформулировали смыслы, понятные всем: "весь мир покупает в конце ноября, потому что это выгодно, делай как весь мир". И уже не только традиционный онлайн–ретейл, но и банки под предлогом "чёрной пятницы" предлагают специальные условия (год назад их запланировала почти половина из топ–30 кредитных организаций). Вот и посмотрим, хватит ли этих смыслов, чтобы убедить раскошелиться потребителя, готовящегося к Судному дню.