Как Сбербанк перестал быть банком, новости дела Калви и подготовка Москвы ко второй волне
Как Сбербанк готовил и представлял рынку новую версию себя
Сбербанк официально перестал быть Сбербанком, а стал просто «Сбером» — но сегодня все обсуждают не его ребрендинг и новые продукты, а снимавшийся в обстановке строжайшей секретности полуторачасовой рекламный ролик с Германом Грефом в главной роли. The Bell выяснил, как его снимали.
Мероприятие под названием «СберКонф» было анонсировано как рассказ о «самой большой трансформации Сбербанка за всю историю». Подключившимся к конференции (трансляция велась в YouTube) обещали показать новые сервисы, продукты и «возможности для каждого из нас», а еще — «одну большую сенсацию».
Конференция оказалась полуторачасовым рекламным роликом c обилием 3D-графики, AR- и VR-эффектов, в котором Герман Греф и другие топ-менеджеры банка в мягких брюках и кроссовках на фоне красивой графики рассказывали звездам вроде Михаила Боярского и Димы Билана, что Сбербанк — это уже совсем не банк.
Как снималиБольше всего в соцсетях и профессиональном сообществе сегодня обсуждали не ребрендинг и смелый отказ от окончания «банк», а саму презентацию. Мы узнали, как «Сбер» готовился к своему первому появлению на свет в новом качестве.
Подготовка к мероприятию началась задолго до него самого — еще в марте оно задумывалось как летняя офлайн-конференция, но эпидемия внесла свои коррективы. В конце июля Сбербанк и его подрядчики — за проект отвечала небольшая российская киностудия Lateral Summer (рассказали The Bell двое собеседников, близких к проекту), которая снимает интерактивные веб-сериалы и VR-фильмы, — приступили к съемкам видео. Подготовка шла в режиме полной секретности — даже разработчики представленного на конференции семейства голосовых помощников «Салют» не были знакомы со сценарием, хотя и писали реплики для представленных в презентации цифровых помощников. Смотреть в онлайне очередную презентацию со спикерами на сцене никто бы не захотел — «я в этом был убежден на 100%», — говорит вице-президент Сбербанка Владислав Крейнин, отвечающий за рост бизнеса в дирекции по развитию экосистемы (SberX). Сам этот жанр, «немного наигранный и гротескный», был выбран не случайно, рассказал он The Bell: «Мы стали думать, что можно сделать, и придумали историю: в центре — клиент, но клиент, на которого интересно смотреть и которого люди знают. А мы для него — сотрудники “Сбера”, которые пришли его обслужить, решить его задачи и сэкономить время». Так родилась концепция сериала из «небольших и в меру веселых» скетчей. В качестве героев решили пригласить людей, «у которых есть экспертиза на целевых рынках», — продолжает он: Дима Билан должен был говорить про музыку, Кристина Асмус — про девайсы для дома, для развлечений, семья Боярских — олицетворять разные поколения, которые приходят в отделения. «Конференцию в таком формате, где совмещены и определенный сюжет, и презентация новых продуктов, еще не делал никто — ни Apple, ни Samsung, ни “Яндекс”, ни Google, — утверждает собеседник The Bell, близкий к одному из подрядчиков проекта. — Это колоссальная работа большой команды». Начали снимать примерно два месяца назад, использовали технологию VPS — Virtual Production Studio, с помощью которой в США снимали, к примеру, сериал «Мандалорец», снимали и по ночам. «Топ-менеджеры “Сбера” поняли стоящую перед ними задачу и ответственно к ней подошли, — продолжает он. — С ними работали так же, как с актерами-непрофессионалами: старались облегчить их реплики, чтобы им не надо было “играть”, читали с ними сценарий по ролям, поправляли его так, чтобы им естественнее было бы реагировать, репетировали». Результат получился неоднозначным — специалисты креативной индустрии называют презентацию «Сбера» с Германом Грефом в главной роли и «косплеем Тима Кука», и «виртуальной вселенной», и самым длинным в мире рекламным роликом с очень «не киношной» актерской игрой. Но главная цель — доказать, что «Сбер» — больше не банк, как «Яндекс» — больше не поисковик, — достигнута, хвалит управляющий партнер креативного агентства BlackLight Максим Перлин. «“Сбер” — огромная структура, неповоротливая гора, с которой сейчас происходят довольно интересные вещи, и из презентации это видно», — считает он. Техническая реализация такой презентации, по оценке Перлина, могла обойтись примерно в $1 млн. Если добавить к этому гонорар селебрити (на какой основе они снимались в кино Сбербанка — неизвестно) — получится еще столько же, если не больше, считает он. «За день мы собрали 10 млн просмотров конференции и это число растет, — говорит Крейнин. — Будем анализировать все плюсы и минусы формата. Я внимательно читаю отзывы, особенно негативные: что показалось пошлым, что — надуманным». РебрендингСам ребрендинг и смена логотипа обойдутся «Сберу» гораздо дороже — и, видимо, они и стали «одной большой сенсацией» мероприятия. В новом логотипе, по словам Германа Грефа, оставили все лучшее из старого: галочку — символ целеустремленности, круг — символ сфокусированности. Новшество — сине-зеленый градиент, который показывает разнообразие и пользу для клиента.
Показали на конференции и банкоматы будут с распознаванием лиц, так что пользоваться услугами можно будет без паспорта. Внутри будут установлены постаматы, так что в офисах можно будет принимать и отправлять посылки.
Ребрендинг для Сбербанка делало международное агентство Landor & Fitch. До недавнего времени это были два отдельных больших агентства. Landor — возможно, самое известное брендинговое агентство в мире и одно из самых популярных среди больших российских компаний. В 2000-е оно, например, разработало для авиакомпании «Сибирь» бренд S7 (Татьяна Филева, дочь основателей компании, тоже получила эпизодическую роль в ролике «Сбера», продав одному из его сотрудников билет на рейс S7). Агентство Fitch делало предыдущий ребрендинг Сбербанка в 2009 году. В феврале 2020-го оба агентства объединила в одно рекламная группа WPP, в которую они входят.
Затраты на разработку бренда Сбербанк не раскрывает, но только смена вывесок на всех отделениях и все наружные сооружения обойдутся в 2,5 млрд рублей, уточнил The Bell старший вице-президент, руководитель департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера» Виктор Шкипин. «Но очень важно понимать, что мы это будем делать малой кровью, весь процесс будет растянут на несколько лет. Принцип такой: пока что-то не закончится — вплоть до бланков, карточек и ручек — все будет старое. То же самое касается банкоматов: заменить их разом стоит очень дорого. Банкоматы будут менять на новые по мере окончания срока жизни каждого».
Обычно гонорар большого международного агентства за разработку нового бренда составляет $5–10 млн. Но времена таких контрактов давно прошли, утверждает Шкипин.
ПродуктыОдин из главных технологических анонсов «Сбера» — семейство цифровых помощников «Салют», куда вошли три голосовых ассистента: «Сбер», «Афина» и «Джой». На презентации довольно много рассказали об их характерах («Сбер» — молодой и просвещенный, «Афина» — серьезная и четкая, «Джой» — эмоциональная и бытовая), но будут ли они как-то отличаться по функционалу, пока неясно. В связке с ассистентами идут два новых гаджета: SberBox — ТВ-приставка с видеошопингом и SberPortal — умный дисплей для видеозвонков и умного дома, которым можно управлять голосом и жестами.
Кроме того, на презентации показали новую платежную систему SberPay, аналог Apple Pay. А еще «Сбер» запустил свой собственный магазин приложений, где разработчики смогут конструировать свои сервисы с распознаванием лиц и другими инструментами.
Никакого отдельного суперприложения на презентации так и не показали. С точки зрения пользователя, все эти сервисы пока что объединяет только один ID и единая подписка «СберПрайм», аналог «Яндекс+» или Combo от Mail.Ru Group. В подписку входят скидки на Okko, Delivery Club, «СберМаркет» (доставка продуктов), «Диск», «СберМобайл» и Citymobil. Как и продукты конкурентов, «Прайм» стоит 199 рублей в месяц (или 999 рублей в год).
Подробнее о продуктах «Сбера» и первых впечатлениях о них — почитать здесь.
Акции «Сбера» на презентацию не отреагировали, а некоторые IT-предприниматели не скрывали разочарования: революцией был бы российский Robinhood с биржевым трейдингом без комиссий или переход на 100%-ное онлайн-обслуживание, но не очередной голосовой помощник, пожелал пойти в премьеры, но после звонка главы «Сбера» решил не обижать ни Грефа, ни любителя технологий Михаила Мишустина.
Что мне с этого?Понравилась вам презентация «Сбера» или нет, будьте готовы к тому, что вам неизбежно придется объяснять своим пожилым родственникам, как пользоваться «Афиной» или «Джоем», а разработка приложений для его экосистемы станет большим рынком — только за счет масштаба «Сбера» его продукты имеют все шансы стать массовыми.
Второй волны нет, а удаленка — естьРоссийские власти не спешат объявлять о начале второй волны эпидемии, но число заболевших коронавирусом по официальной статистике, в которую попадают далеко не все, растет 11 дней подряд. За прошедшие сутки оно составило 6595 — максимум с середины июля. Но, в отличие от Израиля или Великобритании, возвращать жесткие ограничения образца весны 2020 года властям не хочется, признался сегодня на совещании с губернаторами Владимир Путин. Вместо этого он попросил глав регионов помнить о личной ответственности, не расслабляться, наращивать объемы тестирований и призывать людей соблюдать необременительные ограничения.
Первыми решили не расслабляться власти в Москве, где за прошедшие сутки впервые с июня официально было зарегистрировано больше тысячи новых заболевших. За 10 дней темпы роста числа заболевших в официальной статистике увеличились больше чем на 60%, а число госпитализаций за неделю выросло примерно на 30%.
Московский оперштаб сегодня рекомендовал москвичам вспомнить о масках и поменьше контактировать с другими людьми, а заодно сообщил о закрытии Роспотребнадзором четырех десятков предприятий торговли, включая несколько магазинов сетей «Перекресток» и «Магнолия», за нарушения масочно-перчаточного режима. Под вечер источник «Интерфакса» сообщил, что власти рассматривают возможность возвращения карантина для пожилых людей и горожан с хроническими заболеваниями, но закрывать экономику и возвращаться к пропускному режиму в столице пока не планируется. Обучение в школах и вузах, как сообщили РИА «Новости» в мэрии, пока тоже остается в обычном режиме. Зато Сергей Собянин превентивно сделает пяти с лишним тысячам крупнейших компаний, включая Сбербанк, «Яндекс» и «Ростех», которые уже получили от мэра письма с просьбой вернуть часть сотрудников на удаленку. Крупнейший российский ритейлер X5 уже сообщил, что с 22 сентября вернул большинство сотрудников московских офисов в удаленный режим работы, о планах продлить его также заявили «Почта России», Альфа-банк, «Ростелеком», «Вымпелком» и другие. Придется «объяснять Путину»FT рассказывает, как сторонники основателя Baring Vostok Майкла Калви, который вместе с другими менеджерами фонда до сих пор находится под домашним арестом, безуспешно пытаются добиться снятия ограничений. В последние недели надежды на это «разбились» из-за сопротивления силовиков и сторонников жесткой линии поведения в Кремле. В их числе издание называет первого вице-премьера Андрея Белоусова, который якобы является сторонником мягкого, но все-таки приговора по делу Калви (представитель Белоусова сказал, что у того нет ни информации, ни позиции по данному вопросу). Оправдательный приговор означал бы, что кому-то «пришлось бы объяснять Путину, что все дело было ошибкой, но никто не хочет этого делать», — объяснил один из собеседников издания, участвующих в переговорах о судьбе Калви. У самого инвестора, как выяснилось еще в июне, была обнаружена липосаркома. Калви разрешили лечиться в одной из частных клиник, но не позволили снять специальный браслет даже для того, чтобы пройти МРТ.
Коалиция против AppleУ здесь). Но представитель коалиции заверила WSJ, что она была создана не как ответ на разбирательства Epic с IT-гигантами, а как часть глобальной дискуссии разработчиков с магазинами приложений и общего желания перемен. Планируется, что она будет продвигать законодательные и регуляторные изменения в области магазинов приложений, лоббируя интересы разработчиков.
Лыжи — да, вечеринки — нетНесмотря на возобновившийся рост заболеваемости COVID-19 в Европе, Австрия планирует открыть свои горнолыжные курорты этой зимой. На туризм приходится около 15% австрийской экономики, так что риск с открытием горнолыжного сезона оправдан. Вероятно, примеру Австрии последуют и другие горнолыжные державы. Ограничения для отдыхающих в Австрии будут довольно жесткими, но настоящих любителей спорта вряд ли отпугнут: ресторанам и барам будет разрешено обслуживать только клиентов за столами, а традиционные вечеринки apres-ski будут запрещены. «Для всех любителей зимних видов спорта должно быть ясно одно: будет весело на склонах, но никаких вечеринок», — заявил канцлер Австрии Себастьян Курц.
Нос против коронавирусаСобаки, обученные вынюхивать коронавирус, на этой неделе приступили к работе в рамках пилотного проекта в аэропорту Хельсинки-Вантаа. С начала эпидемии сразу несколько исследований показали, что собаки способны учуять вирус до появления каких бы то ни было симптомов почти со 100%-ным попаданием. Одно из таких исследований провел ветеринарный факультет Хельсинкского университета: его авторы считают, что в случае с коронавирусом собаки справляются с диагностикой даже лучше обычных тестов. В прямой контакт с пассажирами собаки в ходе эксперимента в аэропорту вступать не будут. Прохождение теста является добровольным: любой желающий может протереть кожу салфеткой и бросить ее в специальную чашу, после чего ее дадут понюхать собаке. Тестирование будет анонимным, а в случае положительного результата пассажиру будет рекомендовано сделать обычный тест, чтобы убедиться в результате.