С ласковым названием

На вопросы "ДП" отвечает Екатерина Потокина, вице-президент по маркетингу ООО "Пивоваренная компания "Балтика", победителя второго Рейтинга брендов в категории "Товары". С какими сложностями приходится сталкиваться при расширении и распространении бренда "Балтика" в регионы России? Насколько сильна приверженность потребителей в регионах локальным брендам? — Бренд "Балтика", существующий с 1992 года, известен потребителям по всей стране и ассоциируется с классическими вкусами пива. При продвижении новинок под брендом "Балтика" (например, "Балтики 7 Мягкого" или "Балтики Авторского решения") в России, безусловно, учитываются особенности восприятия бренда в том или ином регионе, а также эффективность различных каналов рекламы. Как показывают данные маркетинговых исследований, большинство потребителей не зацикливаются на региональных пивных брендах и вполне могут совмещать их с крупными федеральными брендами, такими как "Балтика". При этом в восприятии потребителей бренд "Балтика" и региональные бренды находятся в разных сегментах и, как правило, не воспринимаются как конкурирующие торговые марки. У "Балтики" в собственности региональные пивоваренные заводы. Некоторые из них снова носят название без приставки "Балтика" (к примеру, Тульский пивзавод — в 2017 году ему было возвращено историческое название). Чем в первую очередь это обусловлено? Влияет ли плохое восприятие жителей регионов федерального бренда на то, что приходится делать ставку на устоявшиеся региональные бренды? В какой степени региональный бренд способен вызвать большую приверженность/лояльность местного населения? — Тот факт, что у ряда заводов "Балтики" в России собственные названия (без упоминания головной компании), никак не связан с восприятием жителей регионов федерального бренда. Сохраняя оригинальные названия заводов, мы в первую очередь отдаём дань истории этих предприятий, многие из которых старше завода "Балтики" в Петербурге, с которого началась история корпорации в России. "Родные" названия заводов, безусловно, влияют на выбор потребителями того или иного сорта, но и бренд "Балтика" является не меньшим авторитетом для ценителей пива. Пиво "Балтика" популярно не только на территории России, но и за рубежом. Приходилось ли сталкиваться с определёнными трудностями культурного разнообразия при продвижении бренда "Балтика" на иностранных рынках? Меняли/адаптировали ли вы бренд под иностранного потребителя? — Например, для поставки безалкогольной продукции в страны Ближнего Востока "Балтика" получила свидетельство "Халяль" на линейку безалкогольных солодовых напитков "Балтика 0" и энергетический напиток Flash Up в 2014 году и ежегодно проходила повторные аудиты (последний состоялся в августе текущего года). Производство халяльной продукции предполагает соблюдение требований и норм исламского шариата. Компания получает это свидетельство в Москве в Духовном управлении мусульман Москвы и Центрального региона России. Оно действует всего год, но по всему миру. Наша халяльная продукция в основном предназначена для Средней Азии и Ближнего Востока. И мы регулярно демонстрируем её на международных выставках в странах Ближнего Востока и Европейского Союза, таких как GulFood, SIAL, Anuga. На рынках большинства арабских стран действует полный запрет на продажу и употребление алкогольных напитков, а также действуют особые требования к маркировке продукции (информация о продукте должна быть на арабском языке). Помимо этого, необходимо наличие знака соответствия "Халяль". В департаменте кашрута при Главном раввинате России раз в год компания "Балтика" получает сертификат кошерности на алкогольную и безалкогольную продукцию. Он необходим в основном для работы с рынками Израиля и США. Выдают его лишь при условии кошерности сырья, из которого сварено пиво и другие напитки. Поэтому компания ежегодно приглашает представителей Главного раввината России на инспекцию солодовенного производства в Ярославле, а с прошлого года и в Туле. "Балтика" экспортирует свою продукцию на Ближний Восток с 2000 года. Продукция представлена в Объединённых Арабских Эмиратах, Ираке, Пакистане, Ливане, Бахрейне, Омане, Катаре и Израиле. В зависимости от требований законодательства и потребительских предпочтений в конкретных странах на рынки поставляется как алкогольная, так и безалкогольная продукция компании. У вас имеются представительства в Китае, Германии и Киргизии. Исследование упоминаний российских компаний в зарубежных средствах массовой информации показало, что наибольшее количество публикаций о вашем бренде — в США (период с середины 2019 по середину 2020 года). С чем может быть связан интерес американских СМИ и американских потребителей к вашему продукту? — Во-первых, популярность бренда "Балтика" на американском рынке объясняется присутствием в этой стране большой русскоязычной диаспоры. Перебираясь в Америку, россияне привозили с собой и свои пивные предпочтения, к числу которых относится и "Балтика". А дальше уже сработало сарафанное радио, и "Балтику" начали открывать для себя все без исключения американцы. Во-вторых, американцы считают некоторые сорта "Балтики" по-настоящему уникальными. Мы время от времени получаем письма от американских поклонников нашей продукции, в которых говорится о том, что у ряда сортов "Балтики" попросту нет аналогов на американском рынке. "Балтика" — петербургский бренд, который воспринимается уже как федеральный. Насколько явно лояльность к бренду проявляют именно петербуржцы? — Для петербуржцев бренд "Балтика" — один из символов нашего города. О том, как петербуржцы относятся к "Балтике", можно судить хотя бы по ласковым названиям типа "троечка", "шестёрочка" и "семёрочка", которые возникли именно в Петербурге. Продажи сортов "Балтики" в Северной столице остаются на неизменно высоком уровне. Кстати, название "нулёвка", сейчас ставшее общим неформальным обозначением для всего безалкогольного пива, также изначально относилось к продукту "Балтики", начавшей первой в России, на петербургском заводе, производить безалкогольное пиво. Материал подготовлен специально в рамках Рейтинга брендов Петербурга — 2020