Скромное отечество: почему российские бренды не занимают верхние строчки рейтингов

TikTok, DiDi, Bank of China — все новые и новые наименования из Китая врываются в топ–100 мировых рейтингов. А что русские? Их там по–прежнему нет. Традиционные лидеры региональных топов — Сбербанк, "Аэрофлот", "Газпром", МТС — до "золотой сотни" самых дорогих брендов мира тоже не дотянулись. Даже мессенджера Telegram с 400 млн пользователей в этих списках нет. Конечно, в отраслевые рейтинги русские компании попадают, но и там они — среди отстающих. Бренд ФК "Зенит" — единственное российское имя в футбольном топ–50 от Brand Finance, да и тот на 49–м месте. "Балтика" — в пивных топах лишь на 44–й позиции. Lada — 95–я в рейтингах автомобилей, хотя в советское время этот бренд гремел на внешних рынках. Даже вполне конкурентоспособный российский телеком оказался в хвосте первой сотни (56–е место у МТС, 83–е — у "МегаФона", 91–е — у "Билайна" и 101–е — у бренда "Ростелеком"). Объективно гордиться можно только русской водкой. В рейтинге крепкого алкоголя бренд Smirnoff в 2020 году вышел аж на 8–е место. Мы обогнали Bacardi и дышим в спину Hennessy. Чужие берега не манят Проблема номер один — конкурентоспособность. "“Зенит” вполне конкурентоспособен, собрал лучших футболистов по всему миру, это боевая команда. Поэтому он попал в рейтинги. Можно ли так сделать в других случаях — большой вопрос", — рассуждает Александр Будрин, профессор факультета технологического менеджмента и инноваций ИТМО. Второй проблемой он считает затратность выхода на внешние рынки. Дорого стоит и организация экспорта, и поиск партнеров, и адаптация предложения для новых потребителей. "Я бы добавил в этот список дополнительные хлопоты — это и таможня, и получение разного рода лицензий, разрешений, сертификатов, — продолжает Будрин. — У бизнеса есть организационная неуверенность, что они с этим справятся, и отсюда нежелание с этим связываться. Это тоже один из существенных барьеров". "Мое глубочайшее убеждение, что россиянам не очень–то нужен внешний мир, — говорит Сергей Калинчук, директор по маркетингу и стратегическому развитию SPN Communications. — То, что мы можем заработать, чтобы иметь экономически успешный бизнес, мы прекрасно заработаем в своей стране. Обратите внимание: в каких случаях российские бренды начинают выходить за рубеж? Либо в том случае, когда ими управляет какой–то иностранец, либо это тот случай, когда российский бренд управляется амбициозным россиянином. Случай бренда “Балтика” — именно такой пример, потому что Таймуразу Боллоеву (возглавлял завод с 1991 по 2004 год. — Ред.) очень хотелось выйти на мировой рынок, и он это сделал. Но во всех этих историях не было экономики". Сказывается и банальная слабость российских экспортеров из–за "голландской болезни" — высокие цена на нефть ведут к укреплению российской валюты, в итоге приток капитала в страну обеспечивают нефтегазовые компании, лишая остальные отрасли дешевой рабочей силы и ценового преимущества при экспорте. У того же Китая такой проблемы не было. Cила Made in Russia Эксперты обращают внимание на другой интересный фактор — "мягкую силу" (soft power) государств. Это способность стран влиять на предпочтения и поведение корпораций, общественных объединений или потребителей через убеждение, а не принуждение. Когда–то Made in China было синонимом низкого качества, но, судя по росту китайских брендов в топах, это время уходит. В рейтинге soft power от Brand Finance китайцы занимают уже 5–е место (они получили 7,6 балла из 10 за узнаваемость, 7,1 за влияние и 6,5 за репутацию). Лидер рейтинга — США (8,6 за узнаваемость, 7,7 за влияние и 7,1 за репутацию). Россия в этом топе занимает лишь 10–е место (7,2 балла за узнаваемость, 5,7 за влияние и 6,3 за репутацию). Мы пропустили вперед, например, Швецию и Швейцарию — да, эти страны менее узнаваемые, да и с влиянием все не очень хорошо, но зато их репутации больше доверяют. Влияет ли это на бренды? Частично да, но не на все и не всегда, считают российские специалисты. "Национальные бренды могут демонстрировать полную автономию от политики, а могут быть чрезвычайно чувствительны к меняющейся политической конъюнктуре, — говорит Павел Родькин, доцент департамента интегрированных коммуникаций факультета коммуникаций, медиа и дизайна ВШЭ. — Вполне распространен парадокс, когда “патриоты” являются активными потребителями “чужих” брендов и не находят в этом никакого противоречия. Например, в России, за исключением разве что рынка продовольствия, доверием пользуются иностранные, прежде всего западные, бренды, а многие российские производители мимикрируют под зарубежные бренды". "У меня складывается ощущение, что все–таки для любого иностранного потребителя мы до сих пор абсолютная terra incognita, — считает Сергей Калинчук. — Российский бренд, если вдруг он появляется на каком–то рынке, вызывает в первую очередь любопытство. А кто такие вообще эти русские? А что они делают? Но дальше наш товар не покупают, потому что потребительские свойства у него такие же, как у других, а потребитель в массе своей консервативен. Он думает: я посмотрел на эту русскую штуковину, она ничего, но черт его знает, как она будет работать дальше, да и не присматривает ли за мной KGB, которого давно не существует. Я лучше возьму то же самое, но привычное мне". Покорить чужеземное сердце можно или значительно более низкой ценой (в советское время Lada за счет демпинга захватывала рынки Австрии и Финляндии), или значительно более высоким качеством (в какой–то момент это получалось у "Лаборатории Касперского"). Еще лучше — соединить и то и другое. Пока что российские компании массово обеспечить такие преимущества не могут. Ну а репутация страны… Как показывает богатый китайский опыт, это уже вторично. Материал подготовлен специально в рамках Рейтинга брендов Петербурга — 2020