Чумовой маркетинг: какие бренды дорожали, пока витрины ТЦ были закрыты

Moderna, Pfitzer, Gilead, а в России — "Вектор" и Институт Гамалеи… Коронавирус, сам по себе чем–то похожий на бренд, принес в медиапространство множество новых названий. Но вместе с медицинскими брендами росла узнаваемость и крупнейших цифровых компаний — тех, что обеспечили работу экономики на карантине. Плюсы удаленности Бенефициарами структурной перестройки экономики в последние годы были бренды экосистем. Бутылочка Coca–Cola, конечно, помогала самоопределиться в жизни, но все–таки не обеспечивала потребителю доступ к другим сферам экономики. Зато с этим отлично справлялись Apple, Google или Facebook, через свои экосистемы открывшие доступ и к ретейлу, и к финансам, и к целому сонму других допуслуг. Потом пришел коронавирус, но карты смешал не сильно. Все–таки дистант–экономика, которую он принес, опиралась на уже существовавший цифровой уклад. Неудивительно, что лидером 2020 года многие рейтинги определяют Amazon — онлайн–ретейлера с мощнейшей экосистемой, ставшего одним из бенефициаров локдауна. По разным оценкам, стоимость его бренда составляет до $415 млрд. Для понимания: это почти четверть ВВП РФ. Но вместе с Amazon вырвались вверх и другие имена. Сферы — самые разные. Это и средства для дезинфекции Clorox, и лучший друг заскучавших на карантине работников Netflix, и всевозможные мессенджеры, от Whatsapp и Skype до символа пандемии — видеосервиса Zoom. По оценкам Brand Finance, взлетев на 110% в марте, он сохранил мощный плюс даже после обвинений в утечке данных пользователей. А вот прочны ли эти позиции? Скорее да, чем нет. Люди устали от дистанта, но гибридные форматы могут закрепиться. "Кризис привел к тому, что мы скачкообразно переместились на совершенно новый уровень, — говорит Александр Будрин, профессор факультета технологического менеджмента и инноваций ИТМО. — В краткосрочной или среднесрочной перспективе коррекция возможна. Эта коррекция будет уже следствием нормальной конкуренции в разных сферах. Мы все равно шли в направлении новой реальности, с кризисом или без кризиса. Рынок изменился навсегда". "Переориентация спроса на онлайн имела объективно вынужденный характер, но в целом она отражает изменения, которые происходили и до пандемии. Вряд ли следует преувеличивать ее шоковое воздействие на бренды", — согласен Павел Родькин, доцент департамента интегрированных коммуникаций на факультете коммуникаций, медиа и дизайна ВШЭ. Три примера ретейла На примере сегмента ретейла компания BrandZ демонстрирует несколько закономерностей — какие компании смогли завоевать сердца и кошельки своих потребителей даже на удаленке. Первая группа "чемпионов" — это, конечно, онлайн–торговля. Опять–таки Amazon, менее известный в России ретейлер JD, а также Alibaba — все это гиганты электронной коммерции, которые извлекли выгоду из возможности даже в условиях ограничений поставлять товары, необходимые для работы и домашней жизни. Вторая группа — розничные супермаркеты. По оценкам Brandz, Walmart вырос на 24% (до $45,8 млрд), а Costco — на 35% (до $28,7 млрд). "Даже учитывая меры социального дистанцирования, бизнесы, торгующие продуктами, выиграли, поскольку покупки еды оставались основой жизни на карантине по всему миру", — говорит Элспет Чунг, директор по оценке компании BrandZ. Кстати, по той же причине так выросли доходы и крупных российских розничных ретейлеров: X5, "Магнита" и "Ленты". Наконец, последняя категория — это компании, которые помогали людям держаться в форме во время локдауна. По этой причине в рейтинге Brandz лидирует бренд одежды для йоги lululemon, выросший в стоимости на 40% (до $9,7 млрд). "Он добился успеха не только потому, что продает подходящую одежду, но и потому, что также предлагает онлайн–уроки, фитнес–программы и рекомендации о том, как сохранять форму", — рассказывает Элспет Чунг. Выигрывает крупнейший Кто потерял в стоимости? Самое очевидное — отели, авиакомпании, крупные бренды в сфере нефтегаза. Но значение имела не только сфера, но и размер компании. "Транснациональные компании и различные монополисты рынка обладают несоизмеримо большими резервами и ресурсами для перераспределения рисков, включая сокращение персонала, оптимизацию производства и торговых площадей, реструктуризацию бизнеса и так далее. Большие бренды отличаются более сложной структурой собственности, доступом к банковскому кредиту и его обеспечению. Кроме того, они могут концентрировать средства на увеличение рекламы и брендинга, что позволяет удерживать лояльных потребителей и привлекать новых даже в условиях экономической рецессии. Таких резервов объективно нет у средних и малых игроков, вынужденных уходить с рынка", — объясняет Павел Родькин. Да, в общем, и сами потребители в период турбулентности склонны держаться крупных, знакомых брендов. Кризис — не время для новинок. "Когда потребители теряют уверенность во всем остальном в их жизни, известные и пользующиеся доверием бренды становятся более легким выбором для них", — говорит Грэм Стейплхерст, директор по глобальной стратегии BrandZ. С другой стороны, обостряется внутривидовая борьба. И если не адаптировать продукт под новые условия, проблемы будут даже у сильных игроков. Во–первых, конкуренты не дремлют. А во–вторых, с переводом на дистант все большего числа бизнес–операций возрастают и запросы потребителей. Например, от мессенджера скоро будут ждать больше функций, чем раньше, считает Сергей Калинчук, директор по маркетингу и стратегическому развитию SPN Communications. "Те, кто людям помог перейти на дистант, скорее всего, с этими людьми и останутся, главное сейчас — не потерять тот прекрасный кредит доверия, который они получили благодаря пандемии, — рассуждает эксперт. — На мой взгляд, абсолютно бездарно показали себя ребята из Microsoft, причем комплексно, и по Skype, и по Teams. Потому что, как выяснилось, их программные продукты требуют очень большого напряжения ресурсов, которое есть в офисах, но редко применимо к домашнему". Стратегия войны брендов Главный совет, который ведущие маркетологи дают бизнесу, — не уходить в тень. Согласно исследованию IAB, 24% компаний в мире заморозили расходы на рекламу в первом полугодии 2020 года. И это большая ошибка, уверена Габриэла Салинас, глобальный управляющий директор Института Brand Finance. Если свой продукт из–за ограничений продавать пока не получается, можно по крайней мере продать уверенность в завтрашнем дне. "В то время как одни компании сокращали свои маркетинговые расходы, другие, как, например, Procter & Gamble, исторически использовали возможность украсть долю рынка во время кризисов, — рассказывает Габриэла Салинас. — Во–первых, в периоды спада стоимость размещения в СМИ обычно снижается. Во–вторых, потребители более восприимчивы к рекламному месседжу. В–третьих, правильный месседж может иметь гораздо более сильный эффект. Согласно научным исследованиям, те компании, которые во время рецессии 1993 года активно рекламировались, в течение 2 лет после рецессии захватили значительную долю рынка". По словам Элспет Чунг, среди крупнейших компаний сейчас существует три основные коммуникационные стратегии. Первая — рассказывать, как бренд может помогать в новой повседневности (77%). Вторая — информировать о реакции бренда на новую ситуацию (75%). И третья — использовать обнадеживающий тон (70%). Кроме того, 75% респондентов согласились, что бренды не должны использовать ситуацию с COVID–19 для своего продвижения, а 40% респондентов заявили, что бренды должны избегать юмора. Александр Будрин, свою очередь, предлагает перечитать книгу Игоря Манна "Маркетинг без бюджета" — этот подход сейчас актуален как никогда. "Нужно использовать те каналы и инструменты, которые менее затратны, — говорит он. — Это сарафанное радио, digital–SMM, блогинг, интернет–инфлюенсеры, формирование пула адвокатов брендов в интернете, программ лояльности, поиск идей на будущее, поиск глубинных, может быть, неосознанных мотивов поведения потребителя. Кроме того, популярностью пользуется концепция ситуативного маркетинга, который предполагает использование инфоповодов в интересах компании". "Сила маркетинговых и коммуникативных технологий заключается в способности стимулировать нерациональное потребление и смещение ценностей при распределении бюджетов домохозяйств даже в крайне негативных экономических условиях, — добавляет Павел Родькин. — Пусть такая реклама “ничего не продает”, но она позволяет сохранять присутствие бренда в ментальном пространстве потребителя, что и превращает товар в бренд. Выбывшие из ментального и коммуникативного пространства бренды очень быстро замещаются конкурентами, так что у них просто нет другого выхода. Конкуренция в мире брендов сегодня приобретает характер позиционной войны, выигрывает экономика и ресурсы". Правда, российские компании раньше не разделяли идею о необходимости наращивать расходы на бренд в кризис, констатируют эксперты. Может быть — научатся теперь? Материал подготовлен специально в рамках Рейтинга брендов Петербурга — 2020