Квартирная Казань – 2020: дефицит «двушек», нашествие федералов и битва за покупателей
Рождественский саммит: тренды жилой недвижимости в эпоху эскроу
Рекордные продажи жилья в Казани — в прошлом, рынок в 2020 году неминуемо просядет. Такие прогнозы звучали накануне на IX рождественском саммите недвижимости. Но это все равно не в радость покупателю: цены падать не будут, хотя в столице РТ и есть «переоцененные» жилые комплексы. О том, подорожает ли «казанский квадрат», на какие хитрости пускаются маркетологи ради повышения продаж и какое жилье окажется востребовано, — в репортаже «БИЗНЕС Online».
«Квартирное помешательство»: даже те, кому не нужно жилье, СПЕШИЛИ КУПИТЬ ДО ИЮЛЯ
Тенденции казанского рынка жилой недвижимости — традиционно одна из тем, которые обсуждаются на ежегодном Рождественском саммите. Как заметила организатор IX саммита Елена Стрюкова, 2019 год был для Казани особенным. Даже, можно сказать, оскароносным: сразу несколько объектов казанского рынка были отмечены федеральными премиями. Среди них — Kazan Palace by Tasigo, в котором проходил форум, жилые комплексы «Мой Ритм» и «Savin House», коттеджный поселок «Примавера». «Что это, тренд?», — поинтересовалась она, на правах модератора передавая слово гендиректору агентства «Счастливый дом» Анастасии Гизатовой.
Гизатова, впрочем, предпочла говорить о цифрах. «Всего на территории РТ сегодня работает 88 застройщиков. И очень хорошо, что три объекта в части жилой недвижимости прогремели на российском уровне», — согласилась она. По ее словам, в 2020 году конкуренция между застройщиками усилится: грядет битва за покупателя. Ведь даже те, кто не предполагал, что ему нужна квартира, в итоге приобрели ее до июля, заметила Гизатова. В результате в июне наблюдался огромный скачок по количеству заключенных сделок по ДДУ: их было более 2 тысяч. Очень многих к покупке подтолкнули слухи о повышении цен, связанные с переходом застройщиков на эскроу-счета. Цены, конечно же, выросли: был бы спрос, а уж за ценой застройщик точно не постоит!
Впрочем, статистика несколько лукавая, поскольку в этих цифрах «сидят» квартиры, которые застройщики продали сами себе. А точнее — аффилированным компаниям. Делалось это ради того, чтобы иметь возможность строить по старым правилам — напрямую продавая квартиры дольщикам, без всяких банковских посредников. «Сегодня на рынке мы видим много квартир, которые реализуются по переуступкам от физических и юридических лиц. Хотя на самом деле это — квартиры застройщиков», — констатировала Гизатова. Впрочем, покупать такое жилье выгодно не всем. Например, покупатель, у которого двое и более детей, в этом случае «слетает» с программы приобретения жилья по субсидированной ипотечной ставке. «То есть покупатель, который покупает квартиру по уступке, купит ее по ипотечной ставке в два раза дороже, чем он бы приобрел, если бы покупал у застройщика. Это единственный минус», — пояснила Гизатова.
А затем она перешла к прогнозам. В будущем году рынок неминуемо просядет. Собственно, как ранее писал «БИЗНЕС Online», объемы продаж уже скатились к показателям трехлетней давности. И в 2020 году сделки будут происходить по объективным условиям — для расширения жилплощади, для обмена, и в целом спрос будет сопоставим с продажами тех времен, когда еще не было эскроу-помешательства. «Юношеский максимализм, когда покупатели без оглядки брали любой, даже некачественный продукт, уходит в прошлое», — уверена Гизатова. Трендом следующего года станет острая конкуренция на уровне качества. Заметного повышения цен при этом ждать вряд ли стоит: ведь одномоменно с переходом на эскроу застройщики уже подняли стоимость всех своих объектов.
«МЫ УВИДИМ ТЕНДЕНЦИЮ ПЕРЕХОДА К НЕБОЛЬШИМ ДВУХКОМНАТНЫМ КВАРТИРАМ»
Затем настало время вопросов и ответов. «Каковы рекомендации для инвесторов в части жилья на 2020 год? Покупать, продавать или ждать?» — поинтересовалась Стрюкова от имени всех инвесторов. Ответ предсказуем: надо анализировать перспективу застройки. «Ново-Савиновский и Вахитовский районы достаточно перспективы. Но я бы усомнилась в эффективности и успешности инвестиций в части Приволжского и Советского района — не всего, а определенных локаций», — озвучила она свою оценку. И добавила, что нужно тщательно анализировать и стоимость квадратного метра: некоторые объекты сегодня сильно переоценены, но их все равно покупают.
«Ждать ли прихода новых федеральных игроков?», — поинтересовались у Гизатовой журналисты. «Да», — подтвердила она. Но, вероятно, ближе к 2021 году. «Интерес к казанскому рынку проявляют очень многие. Но с земельными участками возникают трудности: цена либо завышена, либо участок требует работы — перевода в другую зону, обмена с городом, изъятия. Эти моменты очень пугают федеральных игроков. Они считают, что в Татарстане достаточно сложные правила делового оборота. Говорят, что, к примеру, в Нижнем Новгороде все прозрачнее и проще — и нормативы, и отношение», — констатировала Гизатова. При этом, по ее словам, в ближайшие годы мы так или иначе услышим о многих новых сильных игроках. Пока же самым ярким новым проектом федеральных девелоперов в Казани можно назвать строящийся ЖК «Savin House».
Если роста цен не будет- будет ли их снижение? А вот тут — оставьте ложные надежды: застройщики сегодня и без того балансируют на грани рентабельности. «Снижение возможно лишь в части трехкомнатных и больших двухкомнатных квартир — площадью более 65 кв. метров, потому что есть затоваривание по этому сегменту», — пояснила Гизатова.
«Ждать ли дальнейшего уменьшения площадей квартир?», — поинтересовалась корреспондент «БИЗНЕС Online». Гизатова уверена: тренд, который рынок взял уже несколько лет назад, будет продолжен. В целом площади уже уменьшились. И поэтому среди застройщиков будет происходить борьба в части того, как обыграть это небольшое пространство, как его максимально эффективно использовать. При этом в дефиците сегодня — небольшие двухкомнатные квартиры площадью 45 кв. метров. Да-да — покупатель, похоже, мечтает о «хрущевских двушках» в современном исполнении! И именно такие «малометражки» будут в перспективе закладывать застройщики, уверена директор АН «Счастоивый дом». «Однокомнатных сейчас большое количество, и дополнительно увеличивать их долю в домах застройщики не будут. А вот доступные по цене двухкомнатные будут пользоваться спросом. Потому что покупателям, кто в свое время насытился студиями, нужно расти дальше — а это как раз небольшие двухкомнатные квартиры», — резюмировала она.
«ВКАЛЫВАЮТ РОБОТЫ»? НЕТ! РИЭЛТОРА КОМПЬЮТЕРОМ ПОКА НЕ ЗАМЕНИШЬ
Следующая секция была посвящена трендам в продажах жилой недвижимости. Коммерческий директор компании «Самолет Девелопмент» Андрей Останин из Санкт-Петербурга не смог присутствовать на мероприятии лично, но записал для собравшихся довольно детальную презентацию, в которой говорил о необходимости меняться и отслеживать тренды. Тему подхватили уже «очно»: меняться действительно нужно, в противном случае тебе грозит уход с рынка, согласился заместитель гендиректора по продажам и маркетингу ГК «Садовое Кольцо» (той самой, что строит в Казани ЖК «Savin House») Сергей Кропанев. При всей моде на диджитализацию в ближайшие 3-5-7 лет людей в девелоперском бизнесе вряд ли кто-то заменит, заметил он. «Наш потребитель еще не готов покупать у роботов. Наш рынок очень низкочастотный — покупки совершаются раз в 7-10 лет. Это покупки с высокой стоимостью. А тот автомат, который мне позвонил, и спрашивает металлическим голосом, интересно ли мне приобретение квартиры… Когда он начнет со мной разговаривать человеческим голосом — наверное, это будет более эффективно. Но пока — нет», — высказал он свою позицию.
«Покупатели осторожны в связи с обманами, недобросовестными застройщиками, недостроенными домами», — присоединился к обсуждению кто-то из зала. Коллегу поддержал и директор IT-платформы bnMAP.pro (облачной IT-системы мониторинга и анализа рынка новостроек — прим.ред.) Сергей Лобжанидзе, заметивший, что диджитал никогда не придет на пустое место — в компанию, где не выстроены бизнес-процессы. Технологии призваны не сделать что-то за вас, а сократить скорость коммуникации, пояснил он. В целом же бизнесу (в том числе и девелоперскому) и IT-компаниям вместе работать достаточно сложно. В идеальном мире айтишников все процессы расписаны на полгода вперед, а бизнес, как правило, все время выдвигает новые требования.
Коммерческий директор компании «#Суварстроит» Эльвира Галяутдинова рассказала, что в компании в этом году пересматривали стратегию работы с покупателем, внимательно изучая целевую аудиторию. В этом году компания впервые вышла на рынок с объектом класса «элит» — жилым комплексом «Август-Астры», где, по словам спикера, реализовано уже 67% квартир. Отметим, что срок сдачи — 2021 год. Таких результатов, по словам спикера, помогли добиться глубинные интервью-исследования: оказалось, что целевую аудиторию в возрасте 28-44 лет интересуют хорошие соседи, комфорт и безопасность семьи. Целевую аудиторию, к слову, составили топ-менеджеры (36,4%), предприниматели (36,4%) и домохозяйки (27,2%). А максимальная сумма, которую могут позволить себе потратить покупатели такого жилья — 12-25 миллионов рублей… В общем, этот опрос компания, видимо, проводила еще и с целью познакомить потенциальных покупателей со своим ЖК. Что ж, вот она, хитрость маркетологов: соцопросы — тоже инструмент продаж!
РАБОТАЙТЕ С ЭМОЦИЯМИ: «НЕ МОЖЕТЕ ВНЕДРИТЬ БАССЕЙН, ВНЕДРЯЙТЕ ЧЕРЕМУХУ!»
Гендиректор по продажам и маркетингу ГК «Садовое Кольцо» из Москвы фактически провел для коллег мастер-класс по разработке маркетинговой стратегии. Перед тем, как выйти на казанский рынок, в компании 3 месяца потратили на качественные исследования и полгода — на предпроектную работу. Чтобы продукт был конкурентоспособным, важно, чтобы его значимость была выше, чем у конкурентов, озвучивал, в общем-то, известные истины Кропанев. Но когда он начал на примерах объяснять, как в компании работали с «болью» казанцев, стало ясно — дьявол, как всегда, в деталях.
Речь, в общем-то, о простой работе со страхами и возражениями. Savin House с трех сторон окружен Казанкой: это бывшая заболоченная местность. Как показал опрос, потенциальных клиентов сильно беспокоил не шум магистралей, а… комары! В ответ в компании изменили проект благоустройства, отказавшись от пихт и заменив их черемухой — она выделяет фитонциды, которые отпугивают комаров. Озвучивались и другие страхи: казанцы просто боятся, к примеру, панорамных окон — в пол. Москвичи, по словам Кропанева, такой обеспокоенности, как правило, не выражают! Само собой, от окон «в пол» отказались. Еще один страх — нежелание иметь в доме мусоропровод, но и не ходить ночами выбрасывать его на улицу. Что ж, пришлось организовать комнаты для раздельного сбора мусора в паркинге. «Найдите эмоции, внедряйте с эмоциями. Не можете внедрить бассейн — внедряйте черемуху!» — напутствовал он казанских маркетологов. Реплика про бассейн касалась замечания коммерческого директора «Камастройинвест» Антонины Дарчиновой: она заметила, что покупатель зачастую сам не всегда знает, чего хочет. Точнее, он хочет, чтобы в доме было все — от бассейна и фитнеса до салона красоты. Но потом все это тупо простаивает, поскольку люди этим не пользуются.
А Кропанев продолжил. По его словам, в результате среза мнений казанцев компания серьезно переработала проект комплекса. Изначально девелопер предполагал, что будет строить небоскребы а-ля «Москва-Сити». Однако выяснилось, что покупатели хотят совсем другое, заметил он демонстрируя составленный мудборд — так называемую «карту настроений», составленную по итогам глубинных интервью. Покупатели разделились на две части: одни высказались за здания в стиле Нью-Йоркского ар-деко: упрощение, террасированность, прямые линии. «Ар-деко — это на самом деле упрощенная классика. Американское воплощение наших классических вещей», — объяснил спикер. Вторая часть казанцев же обнаружила в себе любителей экологии и скандинавов. «Я не знаю, откуда это в Казани. Но я предположил потом, что это из-за того, что у нас Казань — столица урбанистики России, — кажется, полуиронично заметил спикер. — И они очень привыкли к белому — Скандинавия, дерево, набережные, и так далее. Но это моя гипотеза», — впрочем, сразу предупредил он.
В итоге архитекторы придали комплексу, с одной стороны, черты Нью-Йорка. Сходство придают, в частности, прямые террасированные здания. Но при этом фасады будут белыми и с деревянными вкраплениями. На вопрос, планирует ли «Садовое кольцо» начинать в Казани следующие проекты, прямого ответа пока не прозвучало. Но кажется, скорее да, чем нет: в компании находятся в процессе переговоров и ищут новые площадки. Так что, возможно, скоро город увидит новые образцы архитектуры, за которой захотят тянуться и казанские застройщики.