Неизбежная покупка: как технологии точечного таргетинга влияют на спрос

Фото с сайта pixabay.com

В 2006 году британский математик, придумавший принцип «клубной карты» для супермаркета Tesco Клайв Хамби, выступая на конференции по маркетингу, сказал: «Данные - это новая нефть. Они ценны, но не могут быть использованы без обработки».

Каждый наш шаг оставляет цифровой след: покупаем мы кофе, расплачиваясь банковской картой, или вводим запрос в поисковую строку интернет-браузера, мы создаем данные, которые могут быть использованы в маркетинге.

Постоянно меняющееся поведение клиентов и растущее влияние онлайн-каналов заставляют бизнес инвестировать в технологии сбора и анализа больших данных. Согласно прогнозу консалтинговой компании Winterberry Group, к 2020 году рынок аналитики больших данных превысит $1 млрд.

Равнение на Amazon

Среди онлайн-ритейлеров Amazon стал крупнейшим игроком на рынке аналитики данных для создания персонализированного пользовательского опыта. Благодаря этому в 2018 году компания стала самой дорогой в мире с оценкой в $1 трлн.

Amazon использует алгоритмы, чтобы выяснить, что посетитель сайта может купить с большей долей вероятности, и предложить ему этот товар в нужное время. Если пользователь при переходе на любой сайт дает разрешение на использование файлов cookie, история его поиска и переходов между страницами обрабатывается. Этот подход к сбору данных используют для таргетинга рекламы, например, Amazon или Google.

У большинства ритейлеров нет таких мощных инструментов аналитики, как у Amazon (Amazon Web Services) или Google (Google Cloud Platform). Эти компании продают рекламу менее масштабным игрокам. В 2017 году Google и Facebook в совокупности получили 84% средств, потраченных на цифровую рекламу в мире (без учета китайского рынка).

Amazon занимает третье место на рынке онлайн-рекламы после Facebook и Google, охватив почти 50% всей онлайн-торговли в США. The Wall Street Journal со ссылкой на аналитическое исследование Cowen & Co писал, что в ближайшие пять лет рекламный доход Amazon увеличится до $28,4 млрд. Это больше, чем совокупный рост доходов от рекламы на всех ТВ-сетях в мире.

Увеличение доли рекламного рынка приводит к тому, что Amazon начинает диктовать свои правила и на рынке ритейла, привлекая внимание покупателя выгодными ценами и нужными именно ему товарами. Могут ли другие игроки рынка противостоять этому?

Знай своего клиента

KYC (Знай своего клиента) — принцип из банковского регулирования, означающий, что любой финансовый институт должен идентифицировать и установить личность контрагента, прежде чем проводить финансовую операцию. Информация о клиенте — это также данные, которые позволяют точно настроить таргетинг, сделать рекламу более эффективной.

Реализовать эту стратегию можно при помощи онлайн-опросов для выявления портрета целевой аудитории, спроса и сбора обратной связи относительно товара или услуги. Например, если ваш клиент женщины в возрасте от 18 до 34 лет, то изображение пожилого мужчины на стартовой странице сайта вряд ли послужит эффективной ролевой моделью для покупки товара.

Контент таргетированной рекламы и самой онлайн-платформы должен коррелировать с пользовательским опытом, интересами и запросами потенциального покупателя. Среди 20 наиболее ценных исследований рынка, сервис Qualtrics также называет изучение ожиданий от нового продукта, качества обслуживания клиентов и лояльности к бренду.

Для знакомства с клиентом, можно создать опрос при помощи таких сервисов как Google Forms, Testograf.ru или Surveymonkey.com. Крупные компании, не имеющие своей аналитической базы, также проводят опросы среди своих покупателей. Например, в число клиентов Testograf.ru входят бренды Splat, Puma, сеть магазинов электроники «Кей», салоны оптики «Линзмастер» и оператор мобильной связи «Билайн».

Социальная сеть для опросов и прогнозов Opinion, а также сервис ClearPoll используют технологию блокчейн для учета голосов. Ответы пользователей сохраняются в распределенном реестре и не могут быть подменены или фальсифицированы при помощи ботов.

Большинство магазинов просит оставлять отзывы: это также служит социальным доказательством, которое поможет другим клиентам решиться на покупку. Однако не все умеют делать это эффективно: распространенная ошибка бизнеса – ограничивать фидбек рейтингами и оценками, без лишних слов.

Чтобы мотивировать клиента оставить свой отзыв или рассказать о продукте, сеть магазинов «ВкусВилл» ввела дополнительную систему бонусов для тех покупателей, которые готовы делиться своим пользовательским опытом. Более того, в отличие от большинства магазинов «ВкусВилл» начал использовать многоканальность общения с клиентами: помимо традиционного приложения, покупатели могут также оставлять отзывы и ставить оценки продуктам в мессенджере Telegram.

Прицельный выстрел

Данные, собранные о клиенте, позволяют настраивать таргетированную рекламу, привлекать будущих покупателей и, в конечном счете, повышать продажи. В рунете главными платформами для закупки рекламы служат «Яндекс.Директ», Mail.ru (MyTarget), Google Ads и социальные сети «ВКонтакте», Facebook и Instagram.

Таргетировать рекламу на этих платформах можно через специальные сервисы, такие как Marilyn (работает с Facebook и Instagram), Adobe AMO (работает с «Яндекс.Директ»), AdLabs Target (работает с «ВКонтакте», Mail.ru).

От онлайн-ритейлеров не отстают и офлайн-магазины. Так как каналов коммуникации и возможностей сбора данных о потенциальных покупателях у них меньше, то они осваивают инструменты геотаргетинга, используя для этого сервисы «Яндекс.Полигон» и геотаргетинг в MyTarget.

Эффективность таргетированной рекламы пугает: летом 2019 года Facebook был вынужден заплатить штраф размером в $5 млрд за то, что компания «обманывала пользователей о том, как они контролируют конфиденциальность своих данных».

Разбирательство в отношении Facebook началось в марте 2018 года в связи с утечкой данных пользователей в британскую компанию Cambridge Analytica, которая консультировала штаб Дональда Трампа во время избирательной кампании 2016 года. Cambridge Analytica получила несанкционированный доступ к информации 87 млн пользователей Facebook и использовала таргетинг рекламы в предвыборной кампании, что привело к победе Трампа на выборах.

Этот скандальный кейс показал, какой мощью обладает таргетированная реклама, и онлайн-ритейлеры эффективно используют эту силу, демонстрируя множество успешных кейсов. Например, интернет-магазину iHerb удалось окупить вложения в рекламу за счет роста продаж за первые восемь дней с помощью размещения рекламы через сервис hiconversion.ru.

Компания определила пол (женский) и возраст (от 22 до 75 лет) целевой аудитории, протестировала несколько типов рекламных баннеров и оперативно убрала из выдачи наименее эффективные (те, на которые было меньше всего кликов). Вложения в рекламу окупились почти на 500% за первую неделю и принесли компании доход в более чем 700 000 рублей.

Другой пример: приложению для чтения книг по подписке Bookmate в рамках рекламной кампании удалось протестировать 16 целевых аудиторий и выйти на показатель дохода в 800 рублей с каждого платящего пользователя. Количество переходов через рекламные баннеры в приложение перевалило за 50 000, при этом около 1000 человек провели транзакции и купили книги.

Цифровые технологии все глубже проникают в пользовательский опыт, не оставляя потребителям шанса не купить продукт. По данным исследования eMarketer, в 2019 году мировые расходы на цифровую рекламу вырастут еще на 17,6% и достигнут $333,25 млрд. Пока что российские офлайн- и онлайн-ритейлеры только учатся собирать данные, обрабатывать их и настраивать рекламу, однако такие примеры, как iHerb, «ВкусВилл» или Bookmate доказывают эффективность таргетинга. 

Автор: Роман Нелюбин, CEO и cооснователь платформы для опросов и прогнозов Opinion