Как расставить пиар-цели по маркетинговой воронке. Часть 3. Шпаргалка по эффективности

В первой и во второй частях маркетинговой воронки специалисты PR-агентства Идеи&Решения рассказывали про уровни «Формирование потребности» и «Знание брендов».

Продвигаемся глубже на третий уровень.

 

SHORT-LIST брендов для выбора

Кто туда попадает? Покупатели, которые уже поняли, что данный продукт им нужен. Они начали замечать информацию о продукте, и у них даже в голове крутятся названия некоторых брендов, конечно, с вашим – флагманским. Но он пока не понимает, какой из них он купит.

Что мы делаем на этом этапе?

Media relations:

Готовим статьи с ключевыми сообщениями о продукте, включаем экспертные мнения. Если у нас В2В продукт, то привлекаем своих экспертов к участию в круглых столах. Запускаем обучающие семинары.

Social media marketing:

Пишем продуктовые посты с акцентом на уникальные характеристики. Подбираем пользовательский контент. Организуем мастер-классы и акции.

Video:

Снимаем тест-драйвы и обзоры, инструкции по эксплуатации. Подбираем пользовательский контент.

Чтобы оценить общую эффективность на данном уровне, необходимо проводить замеры предпочтения бренда и лояльности.

По каналам проводим замеры:

Media relations:

· SOV бренда в обзорах СМИ.

· SOV бренда в WORDSTAT.

· Доля позитивных/негативных упоминаний в СМИ.

На этом уровне имеет смысл провести двухступенчатый опрос ЦА о предпочтениях в списке брендов. На первом уровне таргетируем опрос на тех, кто видел PR в SMM,. На втором опрашиваем тех, кто не видел, через специальные ресурсы (например, Анкетолог).

Social Media Marketing:

· Число подписчиков страниц бренда.

· Коэффеициент виральности контента и вовлечение ЦА.

· CTR: кликабельность контента.

Финансовые метрики

СРС: стоимость клика (стоимость затрат на рекламу к числу кликов).

Video:

· SOV бренда в топ-выдаче по высокочастотным и низкочастотным запросам.

· Viewability видео.

Финансовые метрики

СРІ: стоимость показа.

СРС: стоимость клика.