Кризис миллионников. Реклама у блогеров перестала работать — люди им просто не верят

Журнал The Wall Street Journal отметил, что рекламодатели начали постепенно уходить от крупных блогеров и медийных лиц. Причинами стали высокая вероятность накрутки подписчиков, которые увеличивают стоимость рекламы, и все меньшее влияние блогеров-миллионников на свою аудиторию. Какая реклама придет на замену?

Инфоцыгане больше не в моде

Исследование компании InfluencerDB показало: вовлеченность пользователей в социальных сетях снизилась, аудитория все реже готова ставить лайки под постами и комментировать их. Кроме того, все больше инфлюенсеров попадаются на искусственном увеличении аудитории, чтобы поднять стоимость рекламы. При таких тенденциях компаниям все менее выгодно заказывать рекламу своих продуктов и услуг в популярных блогах.

Но и это не главная причина того, что рекламодатели стали скептически относиться к крупным блогерам и медийным персонам, которым раньше они без сомнения могли доверить продвижение своего бренда. Дело в том, что и сами блогеры часто не слишком избирательны в том, что рекламируют. Об этом «360» рассказал владелец рекламного агентства Reklion Александр Попов.

«Многие блогеры, которые хотели на этом хайпануть, стали придавать этому (что блогеры рекламируют непроверенные продукты, услуги, компании и т. д. — прим. ред.) большую огласку. И, соответственно, рекламодатели, которые раньше работали с этими инфоцыганами — а по-другому их назвать невозможно, — с ними перестают работать», — сказал Попов.

Он отметил, что такая неразборчивость может не только подпортить инфлюенсерам репутацию, но и навредить подписчикам как материально, так и физически. И действительно, чего только стоил скандал с «радиоактивными наушниками», которые прорекламировали некоторые известные блогеры просто потому, что им заплатили. Продавец этих наушников публично извинился за продажу опасного товара и обещал вернуть людям деньги и даже сдаться полиции. Собственно, свою деятельность он прекратил отчасти и из-за полной утраты доверия. А вот блогеры не стали даже оправдываться за рекламу непроверенной техники, которая могла повлиять на здоровье пользователя.

Продается честность

Но из социальных сетей и блогов рекламодатели все-таки не уйдут, считает основатель и гендиректор рекламной компании «Капитан SMM» Андрей Капитонов. Он отметил, что сейчас компании больше заинтересованы в продвижении своего продукта через менее раскрученных блогеров — с аудиторией до 10 тысяч подписчиков.

«Это наиболее лояльная к блогеру аудитория, наиболее живая и активная. Как показывает практика, когда ты покупаешь рекламу у менее раскрученной звезды — до 4-5 тысяч подписчиков в социальных сетях — отклик значительно лучше», — рассказал он «360».

Так что для владельцев страниц с тысячными аудиториями золотой век рекламы только начинается. Если крупные блогеры не хотят разбираться, какую рекламу принимать, а какую нет, то аудитория уже не готова верить на слово каждой рекомендации медийного кумира, если он не зарекомендовал себя как неподкупного и честного человека, чьему мнению можно доверять.

Одним из таких примеров может стать Евгений Баженов, главный кинокритик российского YouTube и автор канала BadComedian. С ним заключил договор онлайн-кинотеатр IVI, потому что мнению Баженова люди охотно верят — он построил свою карьеру не на восхвалении сомнительных продуктов, а на разборе плохой работы киноделов — как отечественных, так и мировых. От таких инфлюенсеров, далеких от традиционных «миллионников», но и заметно оторвавшихся от локальных блогов, рекламодатели откажутся не скоро. Но им это и не понадобится.