«Рынок доставки еды растет на 30–40% в год – миллениалы не желают общаться с людьми»
Как Delivery Club и «Яндекс.Еда» взяли Казань, почему погиб Restoratti и возьмет ли реванш халяль в стандарте «темной кухни»
В Казани ежедневно доставляется 5 тыс. заказов еды, а по выходным — 10 тысяч. Как и по всей стране, бал правят Delivery Club и «Яндекс.Еда», у которых на двоих почти 90% рынка по числу заказов. О «культурном сдвиге» в казанском общепите, видах «зеленых» и «желтых» на рынок РТ и о том, как казанский ресторатор намерен сопротивляться их экспансии, — в обзоре «БИЗНЕС Online».
«Следующим поколениям не так важны будут рестораны, особенно помпезные»
Казань в целом не отличается от других крупных городов России по глубине проникновения и темпам развития рынка доставки еды. Для столицы РТ справедливы общероссийские показатели: уже 80% потребителей хотя бы раз в жизни заказывали еду через интернет, а 42% из них пользуются этой услугой минимум раз в месяц и чаще. Такие данные приводятся в последнем исследовании глобальной компании-измерителя Nielsen. «Рынок доставки еды сегодня — это самый быстрорастущий сегмент в общепите. В год он прирастает на 30-40 процентов, и у него огромнейший потенциал, — считает известный казанский ресторатор Нурислам Шарифулин (основатель P.Love, Love Ashe, Cream Coffee). — Молодое поколение, миллениалы не желают общаться с людьми. Они предпочитают в два клика заказать еду, чтобы им привезли ее за полчаса. Те, кто не родились в эпоху онлайна — возраст примерно 25+, пока еще ходят в рестораны, кофейни. А новому поколению нужен кофе с собой и быстрая еда. Следующим поколениям тоже уже не так важны будут рестораны, особенно помпезные, с вычурными интерьерами».
Другие наши собеседники также отмечали, что в Казани представители интернет-поколения вообще не хотят общаться со службами доставки даже по телефону. все ограничивается онлайн-заказом. Число таких заказаов в Казани, по оценкам игроков рынка местного общепита, составляет 5 тыс. в день, в выходные цифра вырастает до 10 тысяч. При этом, отмечают наши собеседники, обе цифры растут очень быстро. Для сравнения, по данным на конец прошлого года, крупнейший сервис доставки еды Delivery Club доставлял ежедневно 80 тыс. заказов по всей России. По грубым прикидкам, на Казань приходится 2-3% российских онлайн-заказов еды, и это весьма высокий показатель.
В столице РТ представлены все виды сервисов по заказу еды через интернет. Их три. Первый — сайты-агрегаторы, которые представляют конечному потребителю меню и цены различных кафе и ресторанов, принимают заказ, а крупнейшие из агрегаторов уже стали эти заказы сами массово доставлять. Подобные, по сути, ИТ-компании появились буквально пару-тройку лет назад, но уже практически полностью захватили рынок. Два крупнейших в России фуд-агрегатора обзавелись гигантскими службами логистики, наняли армии курьеров, задавили всех прямых конкурентов, в том числе и региональных, и теснят непрямых.
Второй способ — онлайн-заказ и доставка еды непосредственно силами заведений общепита. Прежде всего доставку практикуют сети фаст-фуда. Они постепенно уступают рынок онлайн-гигантам.
Третий сервис самый новый. Это так называемая темная кухня (dark kitchen). Это только кухня без зала для посетителей, работающая исключительно по онлайн-заказам. По мнению экспертов, такой бизнес избавленный от больших расходов классического общепита, но при этом обладающий собственным производством еды, может конкурировать в будущем с гигантскими агрегаторами.
В нашем обзоре мы расскажем о компаниях-лидерах всех трех видов сервиса по доставке еды в Казани.
Рекорды «зеленых»: у Delivery Club 46% рынка по числу заказов и 80% — по выручке
Секрет бешеного успеха крупнейших агрегаторов лежит не в сфере технологий, которые весьма примитивны. Все дело в бизнес-модели. Один из экспертов ресторанного рынка Казани на условиях анонимности рассказал нашему изданию о том, почему ресторанам и кафе, особенно несетевым, так выгодно сотрудничать с агрегаторами. В этих заведениях на блюда очень высокая наценка — как правило, 250-300%. Эксперт приводит в пример условный суши-бар, где порция роллов стоит 500-600 рублей при себестоимости в 150 рублей. Получается, даже если отдать агрегатору 20-30% от суммы заказа, резкое расширение клиентуры оказывается крайне выгодным для заведения.
В Казани, как и по всей России, на рынке доставки еды лидирует Delivery Club. В качестве стартапа он появился еще в 2009 году, но в крупнейшую службу доставки еды превратился совсем недавно. Если в ноябре 2016 года, когда компания вошла в состав Mail.ru Group, сервис работал с 4,5 тыс. ресторанов в 80 городах России, то сегодня в портфеле 9,4 тыс. партнеров, а география расширилась до 115 городов. Сама Mail.ru Group контролируется структурами миллиардера Алишера Усманова. В конце прошлого года он передал долю в Mail.ru Group в управление ее гендиректору Борису Добродееву, сыну руководителя ВГТРК Олега Добродеева.
«Изначально Delivery Club работал в формате агрегатора: пользователи мобильного приложения могли найти в нем меню только тех ресторанов, у которых уже были свои курьеры. В 2016 году наша бизнес-модель изменилась: для повышения скорости доставки и расширения предложения ресторанов мы создали собственную логистическую службу, на улицах городов появились первые курьеры в форме Delivery Club», — пояснили нам в пресс-службе компании. Если в 2016 году курьеры в зеленом работали только в Москве, то сегодня они есть уже в 15 городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Ростове-на-Дону, Самаре, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Перми, Уфе, Саратове, Воронеже, Челябинске и Сочи. Курьеры Delivery появились в Казани в марте 2017 года, а в формате маркетплейса он работает в Казани с декабря 2012-го.
Весной этого года «Ведомости» писали, что Delivery Club — крупнейший сервис заказа еды в России, на начало 2018 года, по оценке UBS, его доля по выручке составляла 80% рынка. По оценке «Сбербанк CIB», в конце прошлого года доля Delivery Club по числу заказов в среднем по всем городам, где работает «зеленая» служба доставки, составляла 46%. В самой компании не раскрывают число выполняемых заказов в Казани, но исходя из рыночной доли, можно предположить, что по будням Delivery Club доставляет примерно 2300 заказов в столице РТ ежедневно. По выходным — где-то 4600.
На вопрос о том, что заказывают потребители в Казани, в Delivery Club ответили, что три самые популярные категории блюд одинаковы для всех городов — это пицца, роллы и бургеры. При этом быстро растет интерес к домашней еде, к блюдам итальянской, грузинской, китайской кухонь. «Доставка готовой еды становится для потребителей не столько способом организовать вечеринку, сколько ежедневным инструментом экономии времени. Мы называем этот процесс culture shift („культурный сдвиг“ — прим. ред.). Аналогичные изменения происходили в Китае, жители которого также как и россияне изначально консервативны и предпочитают готовить дома, — отмечают в пресс-службе компании. — Но сегодня для нового поколения китайских потребителей домашняя еда стала фактически элитарной. Мы ожидаем аналогичные изменения в России в перспективе ближайших четырех лет».
Динамику среднего чека в Delivery Club не раскрывают. По нашим данным, сегодня он превышает 1 тыс. рублей. Delivery Club принадлежит рекорд по самому дорогому заказу за все время работы в Казани федеральных фуд-сервисов. Его стоимость составила 50,4 тыс. рублей.
Если говорить о разбивке по времени, то 35% заказов компании приходится на рабочее время (будни с 9:00 до 18:00), 75% — на все остальное. Портрет покупателя вырисовывается следующий. Это мужчины и женщины в возрасте 20-35 лет, с доходом средним и выше среднего, как правило, семейные. Часто клиенты доставки много работают и ведут активный образ жизни. Поэтому онлайн-заказ еды воспринимается ими не столько как способ утолить голод, сколько как инструмент экономии времени.
В целом по России выручка Delivery Club в 2018 году по сравнению с 2017-м выросла на 48% до 1,9 млрд рублей. В 2019 году в компании прогнозируют удвоение выручки.
«яндекс» кормит казанцев американской, итальянской и греческой едой и, возможно, собирается в Челны
«Желтые» из Яндекс.Еды по числу заказов не силно уступаюет «зеленым». Их доля в среднем по России 43%. Это значит, что в Казани в будний день курьеры «Яндекса» доставляют приблизительно 2150 заказов, в выходные — по 4300. Однако по выручке Яндекс.Еда пока уступает «зеленым». Сколько именно, неизвестно: в «Яндексе» не раскрывают финансовые показатели отдельно своего сервиса доставки еды. Яндексовский сервис был создан только в феврале 2018 году на основе купленных ранее агрегаторов Foodfox и Uber Eats. Согласно прогнозу UBS, Яндекс. Еда будет активно расти, и к 2022 году ее доля по выручке может достичь 43%, а доля Delivery Club снизится до 55%.
Яндекс.Еда принадлежит не самой ИТ-компании, а ее «дочке» Яндекс.Такси. Основным акционером «Яндекса» остается его основатель и гендиректор Аркадий Волож.
В Казани «желтый» сервис запустился ровно год назад. «Для нас это стратегически важный город, где мы хотим развиваться и дальше подключать новые заведения и рестораны, — рассказал „БИЗНЕС Online“ генеральный директор Яндекс.Еды Максим Фирсов. — В Казани с нами работает более 350 ресторанов, в том числе, сеть кофеен „Шоколадница“, сеть „Макдоналдс“, гриль-кафе KGB Burgers, суши-маркет „Яху“, доставка лапши Wok& Go и другие. Всего с нами работает более 10 тысяч ресторанов в 24 городах России. В Казани наш сервис работает по двум моделям: фирменной доставки, когда заказ доставляют курьеры логистических партнеров сервиса в брендированной форме, и по модели „маркетплейс“, когда доставку осуществляют курьеры самих ресторанов».
В компании говорят, что в Казани в топ популярных в доставке блюд входят американская, итальянская и греческая кухни. Для сравнения, в Уфе по заказам лидируют американские, восточные и итальянские блюда, в Нижнем Новгороде — японская, американская и кавказская кухня, а в Перми — гавайская, итальянская и американская еда. Самый дорогой заказ «Яндекса» в Казани был на сумму 18220 рублей. Заказ состоял из 19 порций шашлыка, 9 салатов, 4 хачапури, 4 порции хинкали, 5 порций мантов и 10 супов, рассказали нам в компании.
Пиковое время заказа доставки еды на Яндекс.Еда приходится на будни с 12:00 до 14:00, а по выходным и праздникам на вечернее время с 19:00 до 20:00. «Яндекс.Едой пользуются абсолютно разные люди, но в большинстве, конечно, активные городские жители в возрасте примерно от 18 до 40 лет. Студенты заказывают еду на лекции, а молодые люди — домой, ну и, конечно, наши рестораны регулярно спасают от голода сотрудников офисов всех возрастов», — говорит Фирсов.
Конкретные цифры по выручке в компании не называют. Но указывают, что всего по стране за прошлый год сервис вырос в 10 раз. В Казани количество заказов Яндекс.Еды выросло в два раза с начала этого года. «В этом году мы продолжим активную региональную экспансию. Яндекс.Еда уже работает по модели фирменной доставки во всех городах-миллионниках, также мы будем тестировать сервис в городах поменьше, с населением от 500 тысяч», — сказал гендиректор компании. Можно предположить, что в Татарстане в обозримом будущем сервис может запуститься в Набережных Челнах.
Артем лунгу: «Надо было вкладывать деньги только в доставку, тогда, возможно, я был бы вторым «Деливери“"
В Казани была попытка создать свой Delivery Club или Яндекс.Еда — с 2012 по 2016 год просуществовала компания Restoratti. Ее владелец Артем Лунгу (в прошлом он был представилем Procter& Gamble в Татарстане) в интервью нашей газете в 2014 году рассказывал, что компания работала по трем направлениям. Restoratti.ru — сайт-агрегатор, на котором были представлены рестораны Казани и других крупных городов, Restoratti Soft — система автоматизации служб доставки, и Restoratti Delivery — собственная логистическая служба, которая предоставлялась ресторанам на аутсорсинг. Все три направления были объединены общей идеей — сделать доставку еды проще, эффективнее и доступнее. В службе доставки компании работало 80 курьеров со своими автомобилями.
Мы связались с Лунгу, чтобы выяснить, почему казанский конкурент «зеленых» и «желтых» закрылся еще до выхода служб доставки федеральных агрегаторов на местный рынок. Он рассказал, что проект по доставке еды приносил прибыль, но другие направления «съедали» много денег, и в какой-то момент пришлось распустить команду. Спасти проект не удалось. Вложения составили чуть более миллиона долларов.
«В этом агрегаторском бизнесе никто ничего нового не придумывает. Первоочередный фактор — возможность привлечения трафика. Как „Яндекс“ оказался на рынке? Как сразу все узнали о нем? Нужен трафик. Как и в любом бизнесе, — считает собеседник. — Даже если бы Restoratti остался на рынке, он бы не занимал лидирующие позиции. Вопрос даже не в удобстве сервиса, а в том, чтобы быть на виду. Мой проект был несвоевременный и реализован не в том объеме. Надо было вкладывать деньги только в доставку, тогда, возможно, я был бы вторым „Деливери“».
По словам Лунгу, рынок за последние годы изменился. «Сегодня он вроде и насыщен, но завтра все может измениться — появится какой-то новый игрок и сожрет всех остальных. Думаю, вся суть в информационных технологиях, которые играют ведущую роль в этом бизнесе. Думаю, рынок не насыщен, а монополизирован двумя игроками», — высказал мнение владелец закрывшегося проекта.
Рекордный заказ у казанского доставщика еды: 57 тыс. рублей и «газель»
Местные эксперты, которых опросила наша газета, указывают на то, что в Казани двум крупнейшим агрегаторам пока успешно сопротивляются службы доставки местных и некоторых федеральных сетей общепита.
О стратегии выживания небольших игроков «БИЗНЕС Online» рассказал исполнительный директор казанской сети суши-баров «Окинава» Руслан Лутфуллин. Эту компанию наши эксперты признали одним из самых активных и успешных игроков рынка доставки еды в Казани.
«Мы как рестораторы получаем дополнительных клиентов благодаря маркетинговым активностям агрегаторов (Delivery Club и Яндекс. Еда — прим. ред.). На этом поле вряд ли кто-то может с ними конкурировать, потому что больше никто не инвестирует миллионы рублей, — считает наш собеседник. — Очень крупных игроков мало. Многие работают локально. Сейчас модно запускать доставку даже в тех заведениях, где ее никогда не было: агрегаторы помогают это сделать. Если в заведении ты ограничен количеством посадочных мест, а в пятницу и субботу места надо обычно бронировать заранее, то доставка дает тебе безграничные возможности в плане реализации. Здесь самое главное — производственная мощность твоего заведения, чтобы справлялись и отдавали блюда того же качества, как их подают в зале». Лутфуллин признает, что агрегаторы подтолкнули развитие рынка, и даже владельцы небольших бизнесов в других городах республики ждут прихода этих сервисов, чтобы развивать доставку.
«Окинава» была создана в 2008 году. Товарный знак, согласно базе Контр.Фокус, принадлежит индивидуальному предпринимателю Алмазу Зиннурову. Он же, очевидно, и контролирует сеть суши-баров. Первое заведение появилось на Ямашева, 82 на площади всего в 18 кв.м — оно первым начало доставлять еду. «Сейчас там расширились, дважды делали ремонт. А открывались без посадочных мест, с барной стойкой, открытой кухней, в которой готовил повар. Можно было забрать еду с собой, или заказать доставку. На тот момент еду заказывали по телефону. Через три года появился сайт, потом приложение, — вспоминает Лутфуллин. — Потом открылись на Бигичева, 3, там уже были посадочные места, но не было официантского обслуживания. Заведение с обслуживанием открылось на Университетской, 10 в 2012 году». Сегодня у компании 8 точек, 5 из них — с официантским обслуживанием. Конкретные планы развития в «Окинаве» не озвучивают, но говорят, что хотели бы открыть еще одну точку в этом году.
Говоря о предпочтениях казанцев, Лутфуллин отмечает, что за последние пять лет они не сильно изменились. «Мы предлагаем очень качественный продукт по японской кухне, пицце и воку. Кроме того, есть супы и салаты, но эта категория менее популярна, чем японская и итальянская кухня. Роллы и суши — основной наш продукт, который мы готовим с основания компании. Роллы „Филадельфия“ как были популярны 10 лет назад, так и сегодня популярны. В последние несколько лет несколько вырос спрос на пиццу, но здесь уже другая конкуренция — в лице „Папа Джонс“, „Додо“. Бургеров у нас нет, а вообще бургеромания началась два года назад. Но я считаю, что бургеры все-таки лучше есть на месте, а доставлять их — немного не то. Это продукт с очень кратким периодом хранения до его употребления в пищу», — считает он.
Самым популярным временем для доставки он называет предпраздничные дни — 7 марта, 22 февраля, 29 декабря, и объясняет тем, что любой праздник в России принято отметить сначала на работе, потом дома. Спрос также вырастает, когда холодает или идет дождь. Если говорить о сезонах, летом доставка снижается примерно на 20%. В течение дня всплески происходят в обед — туда, где есть офисы, то есть не спальные районы. Вечером активность наблюдается с 6 до 9 вечера. Самый дорогой заказ был совершен недавно на 57 тыс. рублей — в офис. За едой даже прислали «Газель».
основатель P.Love — о тайнах казанской «темной кухни»
Одним из самых перспективных трендов рынка доставки еды эксперты называют развитие формата dark kitchen. Недавно Forbes писал, что помимо McDonald’s, который рассматривает возможность развивать этот формат в России, кухни без залов для посетителей использует Яндекс.Еда, модель изучают «Росинтер» (рестораны «IL патио», «Планета суши», TGI Fridays и др.), «Теремок» и «Шоколадница», по такой схеме пробовал работать Delivery Club.
Собеседники нашей газеты, пожелавшие остаться неназванными, говорят, что для Казани это уже привычная история — здесь работают десятки точек в формате dark kitchen. «Кухня может находиться вообще на складе. Это полностью закрытое место, туда не может попасть гость и забрать еду самому оттуда нельзя. Есть риск, что при желании там могут и пренебречь санитарными нормами», — говорит один из наших собеседников. Другой отмечает, что в таком формате удобно экономить на продуктах.
Первым подобным проектом в России в 2016 году стал питерский Yami Yami от владельцев ресторанного холдинга Italy Group. Годом позже основатели Рокетбанка запустили «Кухню на районе». Стартап привлек инвестиции от строительной ГК «ПИК» и гендиректора Qiwi Сергея Солонина и открыл в Москве 16 локальных кухонь. В 2018 году бывший менеджер «Яндекс.Такси» Яков Менделеев запустил стартап «Много Лосося», который предлагает заказать роллы, суши, супы и салаты из лососины. По похожей схеме работают проекты «Dostаевский» и Plov.com. Из широко известных на рынке игроков в этом формате работает компания «Два берега».
Не все эксперты при этом разделяют мнение, что в Казани за dark kitchen — будущее. Лутфуллин из «Окинавы», например, говорит, что, как показывает практика, доставка растет именно там, где есть заведение. «Человеку важно видеть, откуда привозят еду. „Два берега“ и „Макдоналдс“ сделали себе имя, поэтому, конечно, будут существовать. Но если говорим о новом бизнесе, который только выходит на рынок, считаю формат dark kitchen бесперспективным», — сказал он.
Однако известный казанский ресторатор Нурислам Шарифулин думает иначе. Около двух лет назад он запустил доставку для своих ресторанов в Казани, а сейчас планирует с помощью сети «темных кухонь» бросить вызов двум федеральным гигантам.
«Мне как ресторатору казалось, что если я сделаю крутой мерч, и скажу своим гостям, что у нас появилась супер услуга в виде доставки, они кинутся делать заказы. Но схема не работает, потому что человек, который ходит в ресторан, и человек, который заказывает доставку еду, это абсолютно разные целевые аудитории, которые пересекаются только на 10-15 процентов, — объясняет он. — У человека, который ходит в ресторан, другая потребность — он хочет сам приехать, чтобы его обслужили, принесли все горячее, красивое и нарядное. Ему не лень тратить время на дорогу. А человек, который работает в офисе и заказывает туда еду, имеет другие потребности. Он хочет, чтобы еду привезли быстро, чтобы ее было много и она стоила дешево. Кроме того, очень много людей не хотят разговаривать с другими людьми».
В ближайшие несколько месяцев ресторатор намерен переформатировать свою службу доставки, приведя ее в соответствие с рынком, а точнее, — открыть четыре точки dark kitchen в Казани. «Мы создаем несколько концепций — узбекскую, кавказскую кухню, пиццу, роллы, и объединим все это в одну доставочную станцию, и будем развозить. Внутри доставочной станции у нас будет две кухни — халяльная и нехаляльная. В ближайшие пару месяцев откроем dark kitchen в Азино — там будет цех для приготовления пиццы, плова, кавказских блюд, будет стоять мангал», — рассказал Шарифулин.
Первые две станции планируется запустить до конца лета — в центре Казани и в Азино. Следующая на очереди точка — в Ново-Савиновском районе. Цель — доставлять еду за 45 минут, а если дольше, то бесплатно.
«Мы превратимся в оператора доставки. У нас будет отдельное мобильное приложение, заточенное только под доставку. Помимо доставки своей еды, мы сможем подключать партнеров. Также у нас будут рекомендательные алгоритмы, акции, спецпредложения, кэшбек», — перечисляет наполеоновские планы ресторатор.
В бизнесе по доставке главным он называет не выкладку блюд, как в заведениях, а удобство и точные алгоритмы работы. Например, пицца в коробке должна быть определенной температуры, и не успеть стать мокрой, пока ее доставят.
«Еда в ресторане и по доставке — разная, потому что теряются некоторые качества, пока ее везут. Есть очень много подводных камней», — говорит Шарифулин, и отвечает на вопрос, не стали ли люди чаще заказывать еду, чем ходить в рестораны. — В Москве такое может быть. Цена там вообще неважна. В Казани пока не стали чаще заказывать доставку, но тренд будет набирать обороты. До 2014 года были модные пафосные, нарядные рестораны, с полной сервировкой, официантами в костюмах. Стало слишком дорого, и московские рестораторы стали внедрять культуру простоты. Доставка сегодня стала более понятной, быстрой и удобной услугой, поэтому она будет расти. Зачем мне нужно куда-то ходить, когда еду мне могут принести? Это же разумно».