Как начать говорить потребителям правду и не разориться

На заборе, как и в интернете, много чего написано. Но раскрыть обман в сети, переполненной информацией, проще. Интернет – всемирная помойка, но люди научились мастерски отличать съедобное от тухлого, правдивые ценности компании от обмана ради выгоды.

В статье о том, почему в цифровой век неискренние компании долго не живут.

Почему правда побеждает не только в голливудском боевике, но и в маркетинге

Обман покупателя всегда кончается плохо. Даже если в начале все шло хорошо и прибыльно. В интернете ложь раскрывается как крышки на бочках с порохом – бренд может просто опозориться или вообще стать банкротом.

Те, кто вовремя уловил законы цифрового мира и последовал им, сейчас впереди планеты всей. Вы знаете эти легендарные компании – это McDonald`s, Pepsi, Starbucks, IKEA и другие.

Но путь к успеху был тернистым и для них. Когда МcDonald`s попытались представить себя как ресторан не только для любителей вкусно и быстро поесть, но и для ЗОЖников – потерпели фиаско.

Так в 2010 году компания стала спонсором Чемпионата мира по футболу. Тогда Всемирный фонд исследования рака раскритиковал руководство ФИФА за сотрудничество с рестораном быстрого и нездорового питания. Это не соответствовало имиджу спортивного мероприятия.

Президент McDonald`s возмутился: «Мы, наоборот, помогаем молодым людям сжечь калории. Они приходят в наши рестораны 2-3 раза в месяц – это нельзя привязывать к проблеме ожирения». Но народ прозорлив и смекалист –McDonald’s лидирует по порочащим бренд мемам или, как их еще называют, doppelganger brand image (DBI).

Суть не в том, что продавать фастфуд – плохо. Картошечка фри и сочный бургер способны раскрасить кому-то даже самый угрюмый день в яркие цвета. Это о том, что компания должна строить свой бренд не только на красивых рекламных слоганах.

Когда бренд рассказывает о продукте честно, привлекает настоящую целевую аудиторию и защищает себя от общественных нападок. Так поступил американский ресторан супервредной еды Heart Attack Grill.

В ресторане подают бургер из 8 говяжьих котлет, 20 ломтиков бекона и 8 кусочков сыра. В одной штуке – 10 000 калорий. Клиентов тут называют «пациентами», заказы – «рецептами», а официанток – «медсестрами». Те, кто весит более 350 фунтов, а это 158 кг, кушают там бесплатно в неограниченных количествах.

Вам это может не нравиться. Вам это может быть противно. Но вот она – аутентичность во плоти, неприкрытая правда, маркетинг, который не врет.

Что такое аутентичность бренда

По версии американского психолога Карла Роджерса:

Аутентичным может быть не только личность, но и система, процесс, информация, бренд.

Так же, как человек, аутентичный бренд верен своим принципам, неповторим и уникален. Руководство компании понимает сильные и слабые стороны своего продукта, и не пытается выдать одно за другое.

Почему аутентичные бренды выигрывают: исследования и реальные примеры

Покупатели готовы платить больше за оригинальные товары

Как оказалось, быть собой не только приятно, но и прибыльно.

Исследования, проведенные в Йельском университете в 2014 году, показали, что потребители готовы платить за брендовые продукты больше из-за их аутентичности.

Участников эксперимента поделили на две группы. Обоим показали джинсы Levi`s, но:

• первой группе сказали, что это оригинальные джинсы с фабрики Levi`s в Сан-Франциско;
• второй – что они сделаны где-то еще.

Первая группа оценила джинсы дороже.

Аутентичные бренды продвигают себя сами

Про скандальный ресторан Heart Attack Grill так много писали в СМИ, что каждый американец норовил попасть туда ради любопытства. Думаю, оригинальность идеи продвигала ресторан лучше, чем любая команда маркетологов.

Другой способ, который используют аутентичные бренды, чтобы повысить лояльность потребителей и быстро распространить информацию о себе – это UGС-контент.

Реклама швабр Swiffer от Procter & Gamble – это демонстрация свойств продукта и немного подробностей чьей-то частной жизни. Люди любят истории про людей, но не любят, когда им что-то продают. Реклама Swiffer дает им то, что они хотят – подлинные истории.

Вот семья рассказывает, как стало легче жить со швабрами Swiffer.

Подкупает расслабленная домашняя атмосфера рекламного ролика и юмор в общении пары.

Покупатели последовали за рекламой, внушающей доверие, и стали сами размещать на YouTube ролики с тестированием товаров Swiffer.

Еще один пример UGC-контента и проекта, который вошел в историю рекламы, – Pepsi Refresh Project. В 2010 году его создатели заявили, что вознаградят тех, кто предложит наиболее интересные и полезные идеи по улучшению жизни общества, государства и человечества в целом. В проекте поучаствовали 80 миллионов человек со всего света, и 37 % американцев знали о нем. Было выделено грантов в размере 20 млн $.

В итоге Pepsi прославилась пуще прежнего и зарекомендовала себя как компания, которая хочет изменить мир к лучшему.

Аутентичные бренды собирают меньше негатива в сети

Выше я привела пример травли компании McDonald`s. Так случается с теми, кто выдает себя за того, кем не является.

В 2015 году канадские маркетологи выясняли, какие бренды потребители считают неаутентичными и почему они видят подвох. Выяснилось, что потребители могут не верить бренду по двум причинам:

• имитация другого бренда;
• трансляция ложного образа – ценностей, принципов, пользы, которых нет.

Несоответствие до сих пор случается то тут, то там. Но с развитием интернета – меньше, чем раньше. Например, говорить о том, что сигареты полезны, или откровенно врать на рекламных плакатах больше не получится.

Но недоговаривать все еще пытаются. А зря. Люди готовы понять и простить даже ту компанию, которая ошиблась. Важно лишь быть открытым.

Национальный опрос американских поваров 2009 года показал, что Domino`s Pizza – худшая в Америке.

Компания могла бы справиться с негативом потребителей, как все: написать больше хвалебных отзывов о пицце на нужных сайтах, могла бы даже сделать новый рекламный ролик со звездами, которые едят эту пиццу, причмокивая от удовольствия.

Но она пошла по пути правды, потому что в интернете все тайное однажды становится явным.

Domino`s Pizza сняла ролик, где показала:

• как критиковали пиццу некоторые потребители;
• как повара компании поработали над ее вкусом и исправили ситуацию;
• как после этого Domino`s Pizza посетила самых отъявленных критиков, и они попробовали улучшенную версию.

Маркетинговая кампания была настолько успешна, что продажи выросли.

Товар аутентичного бренда – это не просто товар

Это символ принадлежности: к образу жизни, к взглядам на мир, к группе избранных.

Когда мы покупаем телефон фирмы Apple, мы больше не становимся владельцами телефона, теперь мы – «яблочники».

Если компания не юлит и не стесняется своей истинной сущности, тогда стать частью бренда – привилегия для потребителя. И за это он готов платить.

Вместо выводов: 4 совета, как обрести свой голос

1. Будьте собой, даже если обстоятельства против вас.

Всегда найдутся люди, которым будет близка политика и ценности вашего бренда. Это и есть ваша целевая аудитория.

2. Будьте последовательны.

Маркетинговые каналы компании – социальные сети, ТВ-реклама, буклеты и брошюры, значки и уличные плакаты – все должно рассказывать одну и ту же историю потребителю. Когда процессами руководит единая команда, то у бренда есть шанс на цельность.

3. Признавайте свои ошибки.

Когда репутация под угрозой – не прячьтесь. Будьте открыты, берите пример с Domino`s Pizza.

4. Вовлекайте потребителей в свой мир.

Пусть они участвуют в создании рекламных роликов, предлагают идеи – так они станут активными участниками бренда и самыми лояльными покупателями компании. Вы получите амбассадоров бесплатно в большом количестве.