Убить персонализацию: поисковики и соцсети перестают помогать рекламодателям

Помните ли вы, как все было задумано? Поисковики бесплатно предоставляют людям сервис, а за это люди разрешают платформам запоминать, что они искали и на какие сайты заходили. Сайты предоставляют пользователям бесплатную информацию, а взамен пользователи разрешают сайтам прописывать в их браузерах cookies, собирать их IP, показывать им рекламу по интересам и обрабатывать их действия на страницах при помощи аналитических сервисов.

Соцсети дают участникам бесплатный и очень широкий функционал, но за это пользователи соцсетей позволяют собирать и использовать любые данные, которые они сами о себе указали.

Соцсети и поисковики предоставляют бизнесу большие возможности по рекламному таргетингу и персонализации рекламы, а бизнес за это платит живые деньги.

Так оно мечталось. Это не идеальная система, в которой обязательно в равной степени выигрывают все (платформы, потребители, рекламодатели), но в проекте она подошла близко к соблюдению приемлемого баланса интересов.

С одной стороны они аккумулируют немыслимо подробные данные о пользователях и кому-то их непублично продают или просто передают. С другой стороны рекламодатели, которые приходят на платформы открыто платить за рекламу с хорошим таргетингом и персонализацией, вместо них получают все более ограниченные возможности. Но платить приходится, потому что других-то платформ нет.

Что о потребителях знают поисковики и соцсети

Да практически все, что только можно знать: кто когда вступил в брак и кто овдовел, кто принадлежит к ЛГБТ, а кто нет; у кого псориаз; кто в депрессии, а кто употребляет сомнительные вещества; у кого какой уровень дохода и т. д.

Косвенно понять, что, скажем, Google знает о своих пользователей можно… по запретам для рекламодателей. Например, бизнесу запрещено использовать для таргетинга и продвижения товаров и услуг так называемые «деликатные категории интересов»:

А вот извлечение из «Политики в отношении таргетинга по ключевым словам» Twitter:

Facebook в 2016–2018 годах последовательно вводил ограничения на таргетинг по национальному и религиозному признаку, а также по сексуальной ориентации. В этот период соцсеть получила 5 судебных исков по обвинению в дискриминации. В результате по ним пришлось выплатить 5 миллионов долларов. Почему обвинения были в дискриминации? Потому что реклама показывалась по чувствительным критериям одним социальным группам, а другим не показывалась. Ну и потому что не подать в суд по поводу дискриминации в США – это себя не уважать :).

А 19 марта 2019 года соцсеть сообщила: «Сегодня мы объявляем об изменениях в управлении рекламой жилья, занятости и кредитов на нашей платформе. Эти изменения являются результатом исторических соглашений об урегулировании с ведущими организациями по правам человека …

Наши правила уже запрещают рекламодателям использовать наши инструменты для дискриминации. Мы удалили тысячи категорий из таргетинга, связанных с защищенными классами, такими как раса, этническая принадлежность, сексуальная ориентация и религия. Но мы можем сделать лучше…»

Facebook запретил американскому бизнесу, который предлагает кредиты, жилье и объявления о вакансиях, делать таргетинг для узких возрастных категорий. По некоторым данным, был (или будет) запрещен и таргетинг в соответствии с уровнем доходов и еще по нескольким категориям. Не исключено, что соцсеть распространит запреты, кроме США, и на другие страны.

Не будет преувеличением сказать, что похожими массивами (если не по масштабу охвата населения Земли, то по подробности данных) обладают и российские «Яндекс» и «ВКонтакте».

Например, о том, насколько подробно знает своих пользователей поисковик, можно судить по следующей новости. В феврале 2019 года «Яндекс.Директ» разрешил рекламодателям ретаргетинг по некоторым медицинским тематикам. Среди тематических категорий можно увидеть такие:

Соцсети «ВКонтакте» даже не нужно особо напрягаться, чтобы собрать чувствительную информацию о пользователях. Они выдают ее сами:

В идеальном, светлом и толерантном мире ситуация выглядела бы так:

• Люди доверяют платформам и публично рассказывают о себе, не заботясь о том, что их данные могут быть использованы во зло (мир не злой).
• Платформы ведут себя открыто и честно – сообщают пользователям, что стороннему бизнесу разрешается использовать их данные для персонализации рекламы, а пользователи не против (потому что никто не злой).
• Бизнес очень хочет быть полезным для людей и с большим тактом использует личные данные пользователей для рекламы товаров и услуг (бизнес не злой).

На деле же положение таково:

• Платформы непрозрачны, собирают все данные, какие смогут, не предупреждают об этом явно. Что платформы делают с собранной информацией, с кем ею обмениваются, в основном выясняется после расследований СМИ. В результате – скандалы, судебные иски. И появление сложных «политик» в отношении применения рекламных технологии (платформы злые)
• Пользователи платформ в массе своей легкомысленны, импульсивны и нерациональны. Публикуют о себе прямо и косвенно самую сокровенную информацию. Время от времени испытывают приступы паранойи и что-то удаляют, но поздно. Используют личные данные других пользователей для травли, сами оказываются объектом травли (пользователи злые).
• Регуляторы не успевают за технологиями и с опозданием инициируют законодательные акты, защищающие приватность интернет-пользователей – такие как GDPR в ЕС и «Закон о защите персональных данных» в РФ. В законодательном раже чиновники готовы не обращать внимания на вызываемые новыми и плохо проработанными законами проблемы у частного бизнеса (регуляторы – злые слоупоки).
• Сторонний по отношению к платформам бизнес готов использовать любую зацепку для таргетинга и ремаркетинга. Цинизм процветает. Заботиться о приватности пользователей – значит проиграть конкурентам. Сдерживают бизнес только модерация рекламы и политики приватности платформ, которые вызваны к жизни скандалами в СМИ (бизнес злой).

(Примечание: автор лично дважды сталкивался со стервятническим поведением «Скорой» и ритуальных компаний – имеет право говорить).

У регуляторов «сторожить» тоже реально плохо получается. Сегодня очевидно, что в Интернете существует многоуровневый рынок торговли персональными данными. От абсолютно незаконных и теневых вариантов до относительно пристойных (но порой скандальных) методов социальных и поисковых платформ.

Сторонний по отношению к платформам бизнес, конечно же, не прочь откусить свой кусок пирога. И как правило, этичность использования «деликатных данных» для него – на 18-м месте. Все это, по идее, должно стать предметом широкой общественной дискуссии во всемирном масштабе.

Из-за чего сыр-бор? Персонализированная реклама суперэффективна? Или нет?

Рассмотрим сравнительно свежую научную работу 2018 года «Персонализация как фактор влияния на пользовательское восприятие интернет-рекламы» (авторы: А. В. Можаев – профессор департамента интегрированных коммуникаций ВШЭ, Москва, лауреат национальной премии «Медиа-менеджер России 2008»; П. Ю. Сидоров – стратег в агентстве интернет-рекламы i-Media).

В ее обзорной части мы видим, что мнения ученых разделились. С одной стороны часть изысканий показали, что персонализация рекламы эффективна.

• В исследовании 2016 года (Kalyanaraman, Sundar) доказывается, что настройка контента вебсайтов компаний под пользовательские характеристики повышает уровень вовлеченности клиентов в коммуникацию с компаниями.
• Американская исследовательница Кэтрин Такер обнаружила, что персонализированные объявления дают более высокий процент кликов и переходов, при условии, что потребители имеют право контролировать настройку конфиденциальности на веб-странице (Catherine Tucker, 2014).
• Еще в 2004 году было замечено, что когда в объявлении содержится имя его адресата, пользователь демонстрирует более явное намерение совершить покупку (Howard, Kerin 2004).
• Некоторые эксперименты показали, что люди с большей вероятностью замечают рекламу с высокой степенью персонализации (например, когда видят в ней собственную фотографию или имя). Однако при контакте с таким объявлением многие чувствуют себя неуютно (Malheiros, Jennett 2012).

• Американский ученый Конг Ли (C. Li, 2016) представил тезис: персонализированное сообщение может быть истолковано как не персонализированное и наоборот. Проблема в том, что в научных работах не разграничивается фактическая персонализация и воспринимаемая – эта грань размыта. Поэтому исследования казалось бы одного и того же явления дают чуть ли не противоположные результаты.
• Группа исследователей в составе Сет Ноар, Ненси Харрингтон и Розали Алдрич (2009) утверждают, что «эффект персонализации» – это стихийный процесс, и определить, какой именно его компонент приводит к благоприятным результатам, не представляется возможным. Потому что нереально учесть множественные переменные психологического, географического и социально-экономического характера.
• Ученые из Американской академии рекламы (Grzyb T., Dolinski D., Kozlowska A., 2018) выяснили, что чрезмерная персонализированная нагрузка на пользователя снижает его способность к запоминанию бренда и самого рекламного сообщения. Также она уменьшает стремление пользователя к совершению конверсионного действия на сайте.

Обобщив чужой опыт, отечественные исследователи А. В. Можаев и П. Ю. Сидоров решили провести собственный эксперимент по изучению эффективности персонализированной рекламы. По его результатам были полностью подтверждены две гипотезы:

1. Чтобы рекламное сообщение воспринималось пользователем как персонализированное, оно должно обладать высокой степенью фактической персонализации.
2. Чем больше пользователь вовлечен в продукт, тем больше вероятность того, что он положительно воспримет персонализированную рекламу.

Третья гипотеза подтвердилась частично:

3. Чем релевантней персонализированное сообщение для пользователя, тем дольше пользователь будет фиксировать свое внимание на рекламном баннере и тем больше вероятность клика.

Как проходил эксперимент

Был создан временный сайт для студентов ВШЭ, который полноценно имитировал стиль информационного городского портала. На сайте динамически генерировался персонализированный контент с различными уровнями персонализации.

Для того, чтобы пользователь мог увидеть материалы сайта, он должен был пройти авторизацию (ввести имя и фамилию). На сайте, кроме прочего, рассказывалось о якобы открывшихся новых кофейнях, которые расположились вблизи от учебных и административных корпусов НИУ ВШЭ в Москве.

«Кофеен» было представлено пять – по одной на каждый основной департамент ВШЭ. Пользователь мог найти для себя кофейню вблизи корпуса, в котором часто бывает. Это придало сайту характер полезного ресурса. И об этом несколько раз упомянули респонденты после прохождения эксперимента.

Во время прочтения статьи о кофейнях пользователь видел персонализированный баннер:

Реклама использовала три уровня персонализации:

• именная персонализация (низкий уровень). Была представлена как приветствие пользователя по сокращенному имени;
• персонализация по интересу (средний уровень). Была представлена как непрямая апелляция к интересу пользователя. Например, условный Ваня любит фотографировать. В этом случае ему показывали текст: «Мы первая фото-кофейня»;
• персонализация по географическому признаку (высокий уровень). Была представлена указанием адреса, по которому открывается кофейня. В случае с условным Ваней, который предварительно оставил данные о себе напрямую или косвенно (на каком факультете учится), он получал в рекламном сообщении адрес, близкий к его корпусу. Сам корпус не упоминался, но пользователю было очевидно, что кофейня открылась рядом с его местом учебы.

При построении экспериментальной площадки авторами использовались положения теории исчисления приватности – чтобы снизить риски, связанные с недоверием пользователей к новому ресурсу, на котором требуется авторизоваться по имени и фамилии.

Пользователи были предупреждены, что эксперимент не анонимный. Также им сообщили, что они смогут ознакомиться с результатами эксперимента после его окончания.

В процессе эксперимента фиксировались два типа данных:

• о пользовательском поведении (при помощи «Яндекс.Вебвизор). Собранная информация включала в себя время нахождения на сайте; время фокуса внимания пользователя; количество переходов (кликов) внутри сайта;
• об оценочных мнениях самих участников эксперимента. Пользователи заполняли опросный лист, состоящий из шести вопросов, в котором давали оценку своего отношения к продукту и уровню его заметности.

В итоговую выборку попали 204 студента ВШЭ в возрасте 18–29 лет. Из них 41 % составляли мужчины, 59 % – женщины. Участники эксперимента были поделены на три группы. На каждой отрабатывался свой тип персонализации.

Статистические данные, полученные при помощи «Яндекс.Вебвизор» и опроса, обрабатывались несколькими сложными программными способами.

Результаты были получены такие:

• На положительное восприятие персонализированной рекламы у студентов ВШЭ влияет высокий уровень персонализации и наличие возможности перехода (клика). Гипотеза № 1 подтвердилась.
• На положительное восприятие персонализированной рекламы у студентов ВШЭ влияет низкий уровень персонализации и высокая вовлеченность в продукт. Гипотеза № 2 подтвердилась.
• Студенты НИУ ВШЭ, которые зафиксировали свое внимание минимум на две секунды и которые оценили заметность рекламы минимум на четыре балла из возможных семи, будут положительно воспринимать персонализированную рекламу. Гипотеза № 3 частично подтвердилась.

Любопытно, что авторы работы указывают на один попутно прояснившийся момент: «наименее значимой переменной оказалась переменная «пол» респондентов». То есть, результат действия персонализированной рекламы почти не зависел от пола пользователя.

(Научная работа цитируется по материалам издания «Коммуникации. Медиа. Дизайн», Том 3, № 3, 2018 г., – прим. редакции).

Как бизнесу решать проблему таргетинга, если доступ к нему сжимается

ОК, наука сказала нам, что персонализированная реклама скорее эффективна, чем не эффективна по сравнению со стандартизированной. Но тенденцию к уменьшению поля вариантов для настройки таргетинга это не отменяет.

Скорее всего, в ближайшие годы под давлением общественности, СМИ и регуляторов, платформы еще более сократят списки категорий пользователей, доступных для таргетинга руками рекламодателей.

В контекстной рекламе не такой уж фантастической представляется ситуация, когда поисковики либо совсем закроют сервисы подбора ключевых слов, либо сильно ограничат их возможности. Дискриминация же и по ключевым словам может быть.

Выходом видятся альтернативные способы подбора ключевых слов. Например, алгоритмы парсинга поисковых подсказок. Возможно, поможет гипотетическое продвинутое ПО для подбора минус-слов (своего рода «таргетинг от противного»). Вероятно, часть этих функций сумеют взять на себя специализированные лингвистические нейросети.

Полностью «закрыться» от парсинга подсказок поисковики вряд ли смогут. Не исключено, что в недалеком будущем нас ожидает «война алгоритмов».

Для таргетинга в соцсетях выход представляется аналогичным – им может стать умный парсинг аудиторий извне, способный отследить поведенческие особенности их представителей. Конечно, соцсети станут отлавливать и банить сети ботов для парсинга. А авторы алгоритмов таких сетей будут находить новые способы обойти защиту.

Представима даже ситуация, когда социальные сети запретят импорт аудиторий в рекламные кабинеты вообще – чтобы раз и навсегда расправиться с парсингом…

Более честным и действенным в этом «дивном новом мире» станет прямой сбор бизнесом личных данных потенциальных клиентов при помощи email-ловушек и подписок на push-уведомления – на собственных сайтах и в собственных приложениях (конечно, при скрупулезном соблюдении всевозможных «законов о персональных данных»).

Ну и вполне вероятно, что в условиях борьбы регуляторов, СМИ и пользователей платформ за приватность, еще большее значение получит старый добрый контент-маркетинг – с применением сторонним бизнесом тех данных о своих клиентах, которые были получены без участия платформ.

Никто не сомневается, что поисковики и соцсети очень хотят продавать данные о пользователях. Однако, как видим, их все сильнее ограничивают общественное мнение, СМИ и регуляторы – от этого не получится отмахнуться.

Рассмотрев проблему под таким углом, мы увидим, что спасение рекламодателя – это дело самого рекламодателя. Спасение платформ от снижения рекламной выручки – дело платформ. А спасение (или скорее не предоставление) своих личных данных платформам – дело их пользователей.

Баланс интересов в этой области пока слабо достижим. На сегодняшний день он представляет собой «борьбу» хищнического дарвинизма, левой повестки и относительно интеллигентного рыночного либерализма а-ля Павел Дуров.

Чем все кончится – посмотрим лет через десять.