«В журналистах раздражает резкость»
Юлия Прудько
Основательница агентства JUNE&JULY
Вы пришли в PR из журналистики. Скажите, как ваш прошлый опыт помог вам в PR-деятельности?
Честно говоря, будучи журналистом, я и предположить не могла, что когда-нибудь окажусь в PR. Если бы знала, наверное, была бы каким-то более общительным журналистом. Но опыт работы в крупном издательском доме, безусловно, пригодился. Когда я была по ту сторону глянца, пиарщики меня очень утомляли и напрягали. Поэтому главным правилом моей собственной PR-кампании стало отсутствие навязчивости. Никакого занудства и прессинга, только PR, только хардкор. А вообще, если честно, мне повезло: я действительно очень тепло общаюсь со всеми, с кем работаю. Это и обусловило такое теплое светлое название моего агентства — JUNE&JULY. Так что в нашем случае связи с общественностью максимально дружеские!
Сколько человек работает в вашей команде? Можете ли вы передать кому-то бренд полностью или всегда все держите под своим контролем?
У меня работает три человека, которые для меня не просто сотрудники, а настоящие члены семьи. Они абсолютные профессионалы, и им я спокойно могу доверить не только бренд на PR, но и множество других дел. Новорожденного сына, например. Безусловно, я всегда в курсе всего, что происходит в нашем агентстве, интегрируюсь в работу с каждым клиентом и присутствую на 99% встреч с партнерами. Но не потому, что не доверяю своим девочкам, а потому, что просто люблю эту работу и стремлюсь делать ее максимально качественно. Зачем же лишать себя такого удовольствия?
Связи — одна из главных составляющих в PR. Когда вы начинали заниматься этим, у вас уже был определенный круг знакомств или вы нарабатывали все с нуля?
У меня были друзья среди журналистов, потому как я и сама пять лет проработала в издательском доме Sanoma Magazines. Но больше половины контактов пришлось налаживать с нуля. К счастью, теория семи рукопожатий прекрасно работает. Знаешь одного — будешь знать всех.
Назовите три вещи, которые вам не нравятся в работе PR?
Если бы в деле, которому я посвящаю свою жизнь, набралось три вещи, которые мне не нравятся, думаю, я бы просто не стала им заниматься. На самом деле минус только один — некая общая предвзятость к профессии PR из-за навязчивости и «прилипчивости» некоторых ее представителей. Но в случае с нашим агентством мы эту историю пресекли на корню.
Не возникает ли у вас желания вернуться в журналистику? Что подтолкнуло вас уйти из журналистики?
Подтолкнула, вероятно, сама судьба. Проработав пять лет в глянце, я начала осознавать, что устаю от тем, так или иначе повторяющихся каждый сезон. Как говорится, перо стало забиваться. И хотя работа в Sanoma — одно из самых прекрасных воспоминаний в моей жизни, я рада, что вовремя ушла. Мне сделали предложение, от которого нельзя было отказаться, — я должна была писать книгу для модного Дома Kira Plastinina. А впоследствии стала заниматься пиаром брендов KIRA PLASTININA, LUBLU и самой Киры. С этого начались мои активные связи с общественностью. В журналистику возвращаться не тянет, так как я сделала все возможное, чтобы из нее далеко не уходить. Пишу для Harper's Bazaar, Glamour, веду модную колонку на Love2Beauty, работаю над несколькими сценариями. Надеюсь, писательство никогда не покинет мою жизнь.
Вы молодая мама. Работа в сфере PR предполагает плотный рабочий график, выходы в свет. Как у вас получается совмещать семью и работу?
Мне кажется, в рамках собственного бизнеса совмещать семью и работу гораздо проще. Федору сейчас 2,5 месяца, и он везде со мной. В нашем офисе, который находится за Большим театром, у него есть своя «люлька босса», как я ее называю, и ему там очень нравится проводить время, слушая оперные премьеры во время репетиций. Я беру его с собой на все встречи и переговоры, возможно, отчасти из-за этого многие из них проходят крайне продуктивно. И еще у Федора чудесный папа, я называю его «святой отец». Он всегда с удовольствием остается с сыном по вечерам, когда мне надо быть на показе или каком-то светском мероприятии.
Есть ли у вас в сфере мирового PR кумир, с которого вы берете пример в работе?
Я много слышала о Карле Отто и ее PR-империи. Не могу сказать, что она мой кумир, так как не знаю изнутри, как работает ее компания. У меня намечается проект, в рамках которого мы планируем посотрудничать с агентством Карлы. Так что, возможно, я смогу определиться с кумиром чуть позже.
Каким своим проектом вы гордитесь больше всего?
Возможно, это не скромно, но я горжусь вообще всем, что мы делаем. Потому что наш главный принцип — не делать как попало. А хорошо сделанная работа — уже повод для гордости. Показы для бренда Rasario, благотворительный аукцион интерьерного дизайнера Лейлы Улуханли при участии галереи «Эритаж», аукционного дома Phillips и десяти российских дизайнеров, нереальные съемки для N'KOLYKHALOVA, крутейшая инстаграм-концепция бренда MA YA, презентации бутика Young&Beautiful, fashion-экспедиции Arctic Explorer, наша невероятная бьюти-активность в рамках FENDRYBAR, SlimBar и WAX&GO. Все это вызывает во мне самые светлые чувства гордости и удовлетворения.
Что вас раздражает в журналистах?
То же, что и в людях любых других профессий — юристах, бухгалтерах, врачах, строителях, пиарщиках: неорганизованность, безответственность, невыполнение обещаний. Но, если честно, я с такими людьми сталкиваюсь крайне редко. Даже не припомню, когда в последний раз.
Дарья Тинбуш
Продюсер, основательница агентства POPeople PR & Management
Вы пришли в PR из инвестиционного бизнеса. Расскажите, что вас к этому подтолкнуло? Помогает ли вам прошлый рабочий опыт?
Инвестиции — очень красивый и романтичный бизнес, на твоих глазах складываются империи и рушатся крупнейшие корпорации. Работа в одной из самых успешных инвестиционных компаний в России, в команде Сергея Рябцова — это неоценимый опыт, один из лучших в моей жизни. Однако в мире цифр особо не до креатива и после очередного продвижения по карьерной лестница я всерьез задумалась, а об этом ли я мечтала в детстве.
С того момента прошло 7 лет. Сегодня я — продюсер, и у меня собственное агентство. Наша задача продвигать российских звезд кино и спорта, модных дизайнеров, медийных личностей за рубежом. Качественный PR в нашем случае — эффективный инструмент достижения целей. Я работаю не на своих клиентов, а для них и вместе с ними для того, чтобы приумножить инвестируемые ими средства, становясь их партнером и единомышленником.
Расскажите о своем самом первом проекте.
В PR я попала случайно. На тот момент моя одногруппница Наташа Бурлева уже около года уговаривала сходить на собеседование к своей подруге дизайнеру Наталье Валевской, которая долгое время не могла найти себе толковую помощницу. Первое, что я сказала, придя на встречу, — что ассистентом мне быть не интересно, а вот коммерческим директором очень даже. На что Наталья, недолго думая, предложила мне организовать свой предстоящий показ, а в случае успеха — должность.
Так, без связей в fashion-бизнесе и контактов в прессе, со знаниями PR-технологий, ограничивающимися одной главой в учебнике по маркетингу, благодаря помощи друзей и знакомых и, конечно, Натальи, я сделала свой первый показ. С тех пор много лет я дружу с любимым фотографом Виктором Бойко. Меньше трех недель на подготовку: свет, звук, постановка, модели, информационные партнеры, спонсоры — практически все было сделано мной по бартеру.
До сих пор помню финальный выход невесты под No woman, No cry, на глазах у меня выступили слезы, когда гости встали и восторженно благодарили меня за приглашение, покидая зал. Тогда я поняла, что именно ради этих улыбок я хочу работать! Это эйфория! Позже профессионально заниматься PR я стала в корпорации «Русский Стандарт» Рустама Тарико, где была вовлечена во множество проектов, от основного водочного бизнеса до конкурса «Мисс Россия». Это колоссальная школа. После которой я и ушла в свободное плавание и решила начать свое дело.
У вас очень много разнообразных проектов. Как вы отдыхаете, что дает вам силы?
Моя мама с детства говорила мне: «Отдых — это смена деятельности». Я делаю работу, которую безумно люблю, у меня проекты и партнеры в разных странах, я очень много путешествую, встречаю прекрасных людей, создаю новые проекты и cинергии, нахожусь в постоянном движении — это моя жизнь. Радость достигнутых результатов, которые говорят сами за себя, и благодарность моих клиентов — лучшая награда за все труды.
Именно они и дают мне силы двигаться дальше! Ну и, конечно, любимый мужчина — ничто не сможет отменить в женщине женщину, а для того чтобы просто перегрузиться, отлично подходит караоке.
Вы работаете одна или с командой?
Исполнение всех моих идей я могу делегировать, но с клиентами всегда общаюсь только сама, пишу стратегию и контролирую ее исполнение на каждом этапе.
Сейчас вы занимаетесь как звездами шоу-бизнеса, модными показами, так и, например, брендами, которые продвигают правильное и органическое питание. В какой сфере вам наиболее интересно работать?
Мне прежде всего интересно работать с неординарными личностями и создавать истории их брендов. Для меня сфера не имеет никакого значения, механизм один и тот же, есть лишь своя специфика, о которой не нужно забывать. Это и есть storytelling в чистом виде, а PR — это мощнейший инструмент для создания таких историй, особенно когда тебе есть что и о ком рассказать, а если нет, то историю всегда можно начать рассказывать прямо сейчас, исходя из имеющихся вводных данных.
При этом пиар ради пиара я не делаю никогда, каждая публикация выходит для достижения конкретных бизнес-задач бренда или персоны, с которой мы работаем.
Есть ли у вас в сфере мирового PR кумир, с которого вы берете пример в работе?
Карла Отто — это женщина, которая каждый день создает мир роскоши, моды и искусства. Вы можете не знать ее, но ее проекты говорят сами за себя. В нашем бизнесе нет мелочей, потому что все сказанное или сделанное тобой уже и есть пиар.
Каждый день я совершенствуюсь для того, чтобы мой бизнес стал еще лучше, крупнее и о моих клиентах заговорили во всем мире. Для этого нужно прежде всего расти самой, развиваться, осваивать новые технологии бизнеса и идти вперед.
Люди, которыми я восхищаюсь, в первую очередь бизнесмены и волшебники, мужчины, у которых училась я, которые помогли мне поверить в себя и научили ничего не бояться, а брать и делать, и делать красиво — Сергей Рябцов, Рустам Тарико, Алексей Боков и Андрей Фомин.
Какими качествами должен обладать человек для успешной работы в PR?
Прежде всего нужно искренне любить свою профессию и гордиться тем, что ты делаешь. К сожалению, я вижу на нашем рынке многих якобы PR-специалистов, которым даже неудобно попросить издание опубликовать тот или иной материал о своем клиенте. Они подрывают тем самым не только уважение к себе, но и ставят под сомнение статус звезды или бренда, с которым работают. Я убеждена, что научить искусству PR невозможно — ты либо рожден делать это сам, либо лучше этим не заниматься.
После школы я мечтала поступить на PR и журналистику, на что мне родители поставили жесткий запрет и сказали, что сначала я должны получить серьезное академическое образование, а потом могу заниматься чем хочу. За эту настойчивость я им очень благодарна. Я окончила Академию внешней торговли Министерства экономического развития и торговли c красным дипломом по специальности «Менеджмент внешней экономической деятельности». Это образование дало мне два иностранных языка и колоссальную базу знаний по управлению, праву, финансам и международным отношениям. После этого было еще два высших и магистратура в США, но только последнее связано с профессиональными стратегическими коммуникациями напрямую.
Второе важное качество для специалиста по связям с общественностью — это любознательность и широкий кругозор. Очень важно уметь поддержать любую тему не только в рамках работы. Именно так и строятся отношения и нарабатываются связи.
А третье и самое важное для успешной работы в PR качество — искусство быть дипломатом. Чтобы наработать связи, нужно трудиться долгие годы, а для того, чтобы потерять репутацию, достаточно одного дня. Об этом нужно всегда помнить и принимать все решения ответственно, отдавая себе отчет в том, как они могут повлиять на тебя и твоих клиентов в будущем.
Вы верите во все свои проекты? Можете ли вы взять проект, который не близок вам по духу?
Совершенно точно нет. Каждый мой проект — это часть меня. Я работаю не на своих клиентов, а вместе с ними, для них и ради них, потому что хочу гордиться каждым проектом, который делаю, только тогда я смогу делать его хорошо. Это моя репутация, самое дорогое, что у меня есть, мне доверяют, за этим ко мне приходят. Предать это доверие я не могу. Я делаю только проекты, которыми горю, в которые верю и вижу потенциал для дальнейшего развития. Переговоры могут длиться до полугода: мы договариваемся о совместной работе, присматриваемся друг к другу и только после определения четких задач начинаем работу. Запускается огромная махина, нацеленная только на долгосрочное сотрудничество.
Каким своим проектом вы гордитесь больше всего?
Все они — мои дети, и я горжусь каждым. Каждый сезон я делаю один-два показа в рамках Mercedes-Benz Fashion Week для своих друзей. В моем портфолио бренды разных индустрий, но все в люксовом сегменте, в продвижении персон мы тоже следуем стратегии экслюзивности.
Мой самый первый самостоятельный проект как продюсера – фестиваль садов и цветов в Парке Горького Moscow Flower Show, который мы начинали вместе с Андреем Фоминым в 2011 году, позже мы пригласили в проект Карину Лазареву, которая возглавляет фестиваль сейчас. Через 9 месяцев из нескольких слайдов презентации на лэптопе для Сергея Капкова в Парке Горького выросли настоящии сады — английские, итальянские, французские. Разбираться в отличии топиари от габионов приходилось на ходу, находить партнеров и участников и убеждать поверить в проект на бумаге и в то, что у нас обязательно получится, приходилось самой. В результате — почти 100 000 гостей посетили нас за 5 дней фестиваля! Дорогого стоит!
И конечно, Анжелика Тиманина, с которой мы вместе уже более чем полтора года и с которой стали близкими подругами и верными партнерами. В прошлом году успехи нашей совмеcтной работы заметили многие, а Международная ассоциация по связям с общественностью включила меня в список ТОП-5 лучших PR-специалистов России (PROBA-IPRA Golden World Awards 2014). Мелочь, а приятно!
Благодарим за помощь в организации съемки бизнес-пространство Cabinet Lounge и институт красоты Kerastase It Look.
Фото: Дмитрий Караваев, Елена Бутко
Стиль: Татьяна Шапиро
Ольга Флер
Основательница агентства New Standard Communication Agency
Как вы считаете, хорошо ли развит PR в России?
Мне кажется, мы только на середине пути. Наши клиенты разбросаны по всему миру — Москва, Лондон, Тель-Авив, Дубай. Если сравнивать, например, Москву и Лондон, то это небо и земля. В России по-прежнему считают, что PR-продажи заключены в восприятии клиента его аудиторией, а на Западе подход более комплексный и правильный.
Самый популярный вопрос в России: «Сколько клиентов придет после публикации?» Это говорит о том, что в нашей стране еще не до конца сформирован институт PR, и для многих происходит подмена понятий. Что касается того же Лондона, то там уже есть ветераны PR-индустрии, которая в этом городе развивается уже несколько десятилетий. Их работа впечатляет своими масштабами и профессионализмом. Формирование поводов, разработка партнерских проектов, позиционирование бренда и PR-планы, которые пишутся в Лондоне, приятно удивляют!
Расскажите, как начиналась ваша карьера, почему вы выбрали именно PR?
Около семи лет назад одно лондонское агентство пригласило меня поработать над PR-программой сети отелей One&Only и Atlantis в России. Процесс оказался увлекательным, и к тому же начали подтягиваться другие клиенты. Настал момент открывать свое агентство. Тогда мне было около 20 лет, казалось, не было ничего невозможного, все давалось легко и не было никаких границ.
Какими проектами вы занимаетесь?
У нас сейчас много проектов из совершенно разных сфер, поэтому работа никогда не бывает монотонной. Мы работаем с компанией Carfax Education Group, которая занимается подготовкой для поступления в лучшие вузы Великобритании и консультирует по образованию за рубежом, с магазинами органической косметики Biozka и селективной парфюмерии Beauty United. С первого дня открытия мы ведем ресторан Babel, долгое время работали с рестораном Sumosan. Одним из наших любимых клиентов является сеть отелей Soneva. Хотя, честно признаюсь, они у нас все любимые. Есть несколько высокотехнологичных клиентов — выводим на рынок израильскую компанию eToro.
Сколько человек работает в вашей команде? Можете ли вы передать кому-то бренд полностью или вы всегда все держите под своим контролем?
Всего в нашей команде десять человек. За десятилетний период работы я уже переболела синдромом незаменимости, когда не доверяешь никому и все делаешь сама. Теперь этот диагноз позади, и я стараюсь лечить от него всех сотрудников, передавая свой опыт. Моя задача — найти людей достаточно ответственных, чтобы я могла доверить им работу с клиентом и обучить их делать это так, как это делаю я. Это занимает немного времени, и я всегда готова вкладываться в светлых и перспективных людей. Когда сотрудник агентства поймает волну работы с клиентом — процесс налажен, я могу спать спокойно.
Я много занимаюсь благотворительностью и веду собственные проекты, для этого нужно много времени, и я всегда говорю своей команде, что, если они будут работать хорошо, я успею сделать в разы больше добрых дел, и выходит — это общая заслуга нашей команды. Идея у нас простая: в агентстве «храм клиента». Клиент не всегда прав, но наша задача — найти для него лучшее решение и установить с ним гармоничный контакт, или, как мы это называем, «любовь». Если этого по какой-то причине не происходит, мы вынуждены расстаться. В PR важно, чтобы у работника горели глаза от того, что он делает, и каждый сотрудник проходит shining eye test — если его глаза загораются, когда он слышит название бренда, значит, это половина пути к успеху, дело за малым.
Есть ли у вас в сфере мирового PR кумир, с которого вы берете пример в работе?
Наверное, нет, хотя я никогда об этом не думала. Есть люди, которыми я восхищаюсь, их модель поведения мне очень близка, но их единицы. Например, «моя первая учительница» — глава компании TWIGA Сommunication Group Карина Оганджанян. Она вместе с мужем построила огромное агентство, воспитала двух замечательных детей, написала книгу, занимается йогой и выглядит всегда на 30. У нее красивый дом и правильный стиль жизни. Смело могу назвать ее моей музой.
Или, например, Катя Затейкина — она построила в России бренд Beluga, сумела так выбрать стиль и выстроить концепцию марки, как L.V.M.H строил ее столетиями. У Кати большая семья, роскошно организованные дома, она всегда хорошо выглядит и все успевает. Критерии просты: быть женщиной, заниматься любимым делом, иметь любящего мужа и большую семью.
Есть ли какое-то направление PR, в котором вы еще не работали, но хотели бы попробовать там свои силы?
Я бы сделала в России масштабное благотворительное мероприятие типа amfAR, пригласила бы в Москву тех селебрити, которые обычно бывают на красной дорожке фестиваля. Почему-то они никогда не приезжают в Россию.
Каким вашим проектом вы гордитесь больше всего?
Я горжусь своей командой, ведь без нее не состоялось бы ни одного проекта. Я горжусь людьми, которые были со мной в каждом из проектов, поддерживали и помогали.
Проектов было много, один ярче другого. Если вспоминать начало пути, то самым ярким было открытие пальмового острова в Дубае. Два дня на острове в компании самых известных людей мира — Шарлиз Терон, Ричард Брэнсон, Кайли Миноуг, Майкл Джордан, Джеральд — это особые впечатления. Из последнего могу выделить благотворительные проекты. Перед Новым годом Сергей Капков вручил ресторанам, которые занимаются благотворительностью, премию и наклейку «доброе место». Я придумала эту идею год назад. Когда мы с Сергеем Александровичем стояли на сцене и вручали наклейки, я поняла — мечты сбываются, стоить только захотеть.
Что вас раздражает в журналистах?
Резкость иногда. А так мы их очень любим!