Блэкаут в стиле Lush: почему модный бренд покидает соцсети

Британская компания объявила о закрытии своих официальных аккаунтов в соцсетях. Что это — жадность, ловкий маркетинговый ход или новый тренд? Разбирается колумнист «360».

Социальные сети так плотно опутали весь мир непроницаемой цифровой пеленой, что порой кажется — если человека или компании нет в одном из всемирных онлайн-сервисов, значит, он перестал быть частью современной цивилизации.

Так ли это? Косметический бренд Lush решился на эксперимент: через неделю он закроет все великое множество своих аккаунтов в Facebook, Twitter, Instagram и прочих сервисах, чтобы оставить для обратной связи только официальный сайт и телефон.

На данный момент новшество затронет только центральное подразделение в Великобритании. Изменения маркетинговой политики не затронут ни США, ни другие страны Европы. В России Lush недавно засветился в скандале с феминисткой Беллой Рапопорт, неадекватно отреагировавшей на отказ бесплатно предоставить ей набор косметики для обзора.

Однако блэкаут (полное выключение) британских аккаунтов компании с этой историей никак не связан. Что же скрывается за этим решением — желание получить бесплатную рекламу в СМИ или попытка наладить новый формат диалога между брендом и потребителями?

Пиар на соцсети

Свой частичный уход из кипучей онлайн-жизни Lush обставил максимально публично, даже демонстративно. Компания разразилась длинным пресс-релизом, в котором перечислила целый ряд причин, по которым считает свой поступок правильным.

По мнению руководства Lush, соцсети превратились в посредника между продавцом и покупателем. Постоянные изменения алгоритмов выдачи постов в ленты пользователей заставляют бренды тратить все больше денег — иначе их просто никто не увидит. Проще избавиться от посредника и потратить больше денег на консультантов и сотрудников, работающих с поставщиками. «Поэтому мы решили, что пора попрощаться с некоторыми нашими социальными каналами и вместо этого начать реальный разговор между нами и вами», — подчеркивается в пресс-релизе.

Еще более красиво звучит финальное утверждение: «Мы хотим, чтобы социальное выражалось в настоящих эмоциях, а не лайках. Это не конец, наоборот, начало чего-то нового». Спору нет, автору выложенного в Twitter-аккаунте Lush текста зарплату платят не зря. Однако если отбросить шелуху, в сухом остатке имеем желание урезать расходы. Причем уменьшение рекламного бюджета, как всегда, объясняется заботой о клиенте — мол, теперь сможем поговорить по душам.

При этом многие из поклонников продукции компании, которым теперь якобы будет проще донести свои требования, отреагировали резко негативно. Они уже пообещали Lush и отток покупателей, и потерю лица, и даже обвинили в возврате в каменный век. Как всегда, истина где-то посередине.

Конфликт интересов

С одной стороны, очевидно, что, когда-то бывшие бесплатным приложением к стандартным способам рекламы и «книге жалоб и предложений», платформы вроде Facebook или Instagram теперь принимают активное участие в дележе рекламного пирога и не дадут компаниям светиться в подконтрольном им пространстве, пока не получат приличный процент с прибылей.

С другой стороны, соцсети сейчас включают сотни миллионов, а то и миллиарды участников, все чаще ориентирующихся на увиденные в ленте рекомендации и готовых делать покупки через интернет. Было бы странно, если топ-менеджеры цифровых гигантов не монетизировали бы свои сервисы.

В конце концов, простое содержание материальной базы соцсетей стоит все дороже: растет число серверов, обслуживающих их сисадминов и программистов, а также модераторов, призванных обеспечить в этих сетевых «общежитиях» хотя бы относительный порядок.

Было понятно, что в этом незримом конфликте интересов рано или поздно появится компания, решившая отказаться от поддержки сегмента своей сетевой инфраструктуры, который из самого короткого пути к потребителю становится все более извилистым и сложным.

Назад в будущее

Интересно, что первым стал «хипстерский» бренд Lush, активно работающий на аудиторию миллениалов. Компания хвастается, что ее косметические продукты не тестируют на животных, их компоненты на 80% веганские и часто производятся не на больших заводах, а кооперативами фермеров.

Эффектные фотографии собственной продукции, выложенные в Instagram, кажутся закономерным продолжением маркетинговой политики такого бренда. Однако Lush поступил неожиданно для всех, особенно если судить по реакции пишущих о моде и глянцевых изданий. Есть довольно простое и понятное объяснение: бренд в очередной раз решил пробежаться впереди поезда.

Прошла первая пора очарования ранее, казалось, безграничными возможностями социальных сетей. Все чаще слышны критические голоса, а ряд громких скандалов вокруг некорректного использования личных данных пользователей и слишком жесткой или, наоборот, слишком мягкой цензуры привел к тому, что традиционные соцсети уже не считаются чем-то однозначно прогрессивным и необходимым.

Взять и удалить аккаунт теперь не кажется чем-то страшным, сродни катастрофе. Наоборот, продвинутые комментаторы работы интернет-сервисов иногда специально призывают удаляться из крупнейших социальных сетей с целью защитить свои персональные данные от «всевидящего ока» bigdata-аналитиков.

Интернет традиционных веб-сайтов вроде бы совсем сдал позиции перед натиском соцсетей и мобильных приложений, и все же есть вероятность, что он еще пригодится. Ведь именно собственный сайт и электронная почта остаются самым прямым методом поделиться информацией в онлайне, а затем ее обсудить. Подойдет ли он молодежи — продемонстрирует своеобразный цифровой блэкаут косметического бренда.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.