Сергей Тонков: «Рынок дизайнерских носков ждет большое будущее»

Всем привет. Сегодня у нас в блоге интервью с Сергеем Тонковым – основателем фабрики и магазина дизайнерских носков St. Friday Socks. Сергей рассказал, как поживает индустрия «несерьезных» носков в России, эффективна ли работа с блогерами, и почему ему так трудно найти SMM-щика в штат. Впрочем, пусть о себе Сергей расскажет лично :)

Сергей, привет! Расскажешь о себе и своем бизнесе в паре слов?

Тимур, приятно познакомиться! Если вкратце – я профессиональный маркетолог, когда-то начинал карьеру журналиста. Потом, как это бывает у журналистов, перешел в PR, а из PR – в рекламу и маркетинг.

Проект St. Friday Socks я придумал весной 2015 года. Я находился в поиске работы, ничего интересного не было – как раз был кризис. Как это бывает часто – в начале кризиса сокращают маркетологов и пиарщиков, поэтому предложений не было. Я не искал работу ради работы. Я искал проект, которым я бы жил. Параллельно я начал задумываться, чем бы мне заняться, если не работать по найму. Я разрабатывал несколько проектов – сидел, изучал ниши, мониторил, составлял первичные бизнес-планы, строил гипотезы и так далее.

И вышла такая абсолютно реальная история: одним пятничным утром я надевал цветные носки. У меня есть коробка с черными носками и коробка с цветными носками, привезенными со всех уголков мира. Я их надеваю и думаю: «Вот же! Это же идея и про бизнес, и про творчество». Мне было бы интересно заниматься не только бизнесом в формате условного «экселя» или 1С, но и чтобы была творческая составляющая. Мне эта идея показалась рабочей. Я сел ее изучать, мониторить и за несколько месяцев пришел к выводу, что да, надо попробовать.

Кто типичный представитель вашей ЦА? Вы уже говорили, что эти люди – оптимисты. А если поконкретнее?

Я выделяю несколько ядер, если говорить о каком-то точном соцдеме. Это изначально было заложено в гипотезы, но сейчас мы полностью пришли к тому, что мы не будем ориентироваться на узкую нишу. Например, «наша аудитория – это 18-25-35, они зарабатывают столько-то, работают теми-то». Все фокус-группы по нашему бизнесу показывают, что соцдем разнообразный. Да, есть общие показатели, несколько ядер. Есть общие психологические и социальные признаки, которые их объединяют. Эти люди:

• оптимисты;

• бунтари;

• немножко дети, если мы говорим про взрослую аудиторию;

• стремятся себя манифестировать, но не могут себе позволить это в другой одежде.

Сейчас у нас несколько ядер аудитории. Основная аудитория – 25–35 лет. Это примерно 40–50 % аудитории. Также за последний год мы увеличили пласт аудитории возрастом до 25 лет. Есть некий процент старше 35 лет. Сейчас заигрываем с аудиторией до 18 лет – там пока пытаемся понять, кто эти люди. Стремящиеся выделиться в толпе? Опять же – бунтари. У молодежи оптимизм играет меньшую роль в принятии решения о покупке, в отличие от взрослой аудитории. Молодежь больше хочет манифестироваться, выразить свой протест. А у взрослой аудитории бОльшую роль играет внутренний ребенок: «Я такой скучный на работе, потому что у меня дресс-код, но я надену яркие носки. Возможно, их никто и не увидит, но я буду это знать».

Дальше я кластеризирую аудиторию по нескольким типам. Как раз по увлечениям и каким-то социальным группам: гики, тусовщики, ЗОЖники и так далее. И мы прорабатываем эту аудиторию. Я считаю, что мы формируем большой бренд, не пытаясь акцентироваться только на одной нише. Во-первых, у нас своя фабрика, и нам было бы тяжело вывести нишевый продукт на такие объемы производства. Во-вторых, мои исследования подтверждают, что рынок дизайнерских носков ждет большое будущее в нашей стране. Поэтому мы заигрываем с разными группами и есть масса метрик, которые подтверждают, что мы идем в правильном направлении.

Ну, а если говорить о «типичном» представителе, то легкий на подъем человек, не сноб, не агрессирующий. Потому что в «высокий» сезон, когда у нас 1000 заказов в месяц, количество неадеквата увеличивается. Это отслеживается по тому, как человек общается и ведет себя. Если он заранее настроен на агрессию и негатив – это не наш человек, он не купит наши носки. Ему покажется, что дорого, что мы на сакральное посягнули, если говорить об искусстве.

Вы купили фабрику, запустили производство. А продвигаться в соцсети пошли сразу? Если да, то какая была первая, и как вы набирали первых подписчиков?

В соцсети мы пошли сразу, сайт тоже сделали сразу. Первые продажи у нас пошли через интернет – мы продали несколько тысяч пар через Facebook. У меня там достаточно активный аккаунт, поэтому по сути это были мои друзья, друзья друзей и так далее. Первые подписчики появились благодаря моим социальным сетям. Мы запустили «ВКонтакте», Instagram и Facebook. По каждой соцсети есть какие-то стратегии.

Facebook мертв, т. к. я пока не понимаю, что мне с ним делать, чтобы не разориться. Мы всегда считаем ROI и сколько стоит клиент на выходе в короткую и в долгую, поэтому тратим деньги на таргетинг в соцсетях очень скудно.

«ВКонтакте» было просто. У меня была живая группа еще со времен какого-то проекта в рамках «Тинькофф». Там было 900 подписчиков, я ее переформатировал. Половина из этих подписчиков – мертвые души, но как только мы набрали свои 1500, я начал чистить ее.

То же самое было в Instagram. Первую тысячу подписчиков я купил. Это была классическая покупка подписчиков – не знаю, живы ли сейчас эти сервисы. И когда мы набрали уже живую тысячу, ботов мы почистили. Ну а дальше все пошло по накатанной. Мы экспериментировали с таргетингом, но наибольший эффект давало сарафанное радио и работа с блогерами.

Предвижу вопрос про работу с блогерами, я ее называю работой с лидерами мнений…

Да, такой вопрос был.

Мы их делим на 3 категории:

1. Классические блогеры. Те, кто ведут профессиональные аккаунты в Instagram. Мы их оцениваем по вовлеченности и качеству комментариев, лайков и так далее. Либо вручную, либо запрашиваем статистику, либо через профильные сервисы а-ля HypeAuditor.

2. Классические лидеры мнений в своей среде. Это не профессиональные блогеры, а просто живые аккаунты. Тут не так важно количество подписчиков. Гораздо важнее вовлеченность – эти люди 100 % не гонятся за накрутками.

3. Микроинфлюенсеры, которые нам интересны с профессиональной точки зрения. Это актеры театра и кино, режиссеры, модели, стилисты, фотографы, дизайнеры, журналисты. Мы всегда ищем таких людей. Во-первых, это верхушка пирамиды Маслоу. Те самые инноваторы, лидеры мнений, за которыми идут стремящиеся и средний класс. Они формируют тренды, и с ними работа строится иначе, чем с классическими блогерами, где четко оговаривается количество товара или стоимость поста.

Так мы работаем с блогерами в Instagram. «ВКонтакте» мы развиваем кросс-маркетинг. Например, у нас есть партнеры – музыкальные паблики. Они нам составляют пятничные подборки музыки, и мы договариваемся на репост.

Плюс мы поощряем наиболее активную аудиторию разными способами. Мы нигде это не афишируем, просто иногда это делаем: самый яркий комментатор, самый активный комментатор. В Instagram у нас «вечный» конкурс без четких правил. Мы, например, говорим: «Вот самая лучшая фотка лета». И дарим разные подарки – то поясную сумку, то набор носков, то еще что-то. Люди этого не ждут, а наших постоянных подписчиков это мотивирует проявлять активность, и это создает дополнительную виральность, которая нам требуется.

Работа с блогерами вообще эффективна? Сейчас многие разочарованы в результатах. Причем как в результатах работы и с крупняками, и с микроблогерами.

Смотря как оценивать эффективность. Кроме интернет-магазина мы занимаемся оптовыми продажами – у нас более 100 партнеров по всей России, а сейчас хотим развивать еще и франшизу. Поэтому нам важны все метрики, а не только продажи. Нам нужно повышать узнаваемость, объяснять, как использовать такой продукт, как его носить, из чего состоит и так далее. У нас нет четкой метрики «вот блогер – с него столько-то клиентов». Хотя блогеров, которые дают продажи, мы помещаем в отдельную категорию и развиваем с ними отношения. Но я бы не сказал, что с точки зрения продаж работа с блогерами эффективна. Когда мы выбираем блогера, мы смотрим, кто на него подписан, чтобы оценить эффект B2B-воздействия. Работа с классическими блогерами наименее эффективна. А вот работа с лидерами мнений, особенно для узнаваемости и продаж в B2B, эффективна.

Плюс мы оцениваем контент. Если мы видим, что блогер начинающий, но он даст нам крутые фотки, которые мы потом сможем использовать, то мы соглашаемся. У нас был один фотограф – когда мы только начали общаться, у него было 3 тысячи подписчиков, а сейчас 20. Это работа на долгосрочную перспективу. В краткосрочной перспективе нельзя оценивать по формуле «мы разместили пост – это дало нам продажи». Цена риска высока.

Мы пытаемся развивать долгосрочные отношения с теми блогерами, которые дают хоть какой-то эффект. Что нам важно: сколько к нам приходит подписчиков с блогера, кто эти люди, как они себя ведут.

Кстати, по поводу фоток – у вас везде очень классные фотографии. Видно, что это профессиональная фотосъемка. В самом начале пути вы тоже делали профессиональные съемки или таки «на коленке»? Стоит ли «визуальным» брендам обязательно вкладываться в дорогие фотографии?

Визуальному бренду обязательно нужно вкладываться в фотоконтент. Во-первых, такой контент продает. Во-вторых, это позиционирование бренда. У нас сейчас много конкурентов, и региональные компании часто страдают не только плохим качеством самой одежды, но и низким качеством съемки. В итоге на них просто не обращают внимания.

Поэтому профессиональные съемки – must have. Наша первая съемка была дорогой, и мы сразу получили качественный контент. Мы стараемся использовать фотки, которые мы делаем сами. Я постоянно экспериментирую с фотографами, форматами съемок, чтобы все время идти вперед. Плюс мы используем блогерские фотки.

По поводу «Журнала» – для вас это аналог классического блога? Есть ли от него эффект? Как вы подбираете темы для публикаций?

«Журнал» для нас – маленькое медиа. Пока что это классический блог о новинках или новостях компании, но хотелось бы превратить его в медиа. У нас нет миллионного трафика на «Журнал», но свои результаты он дает. Основные продажи с трафика на сайт генерит «Журнал». Трафик туда разный – в основном из социальных сетей, но и органический поиск стал расти. Плюс я очень долго ищу SMM-щика и редактора, поэтому рубрика развивается не так активно, как хотелось бы. Но у нас накопилось большое количество тем, поэтому надеемся, что будем развивать это направление.

В идеальной картине мира для меня каждая площадка, каждая соцсеть – отдельное медиа, у которого есть своя аудитория, хоть и с некоторыми пересечениями. И каждое медиа говорит на своем языке. Иногда нам это удается, иногда нет, потому что я до сих пор в поиске человека, который не просто будет делать то, что я говорю, но и дополнять меня. Но мы стремимся к тому, чтобы каждая соцсеть была отдельным миром, которые сходятся в одной точке.

Если сравнить трафик из соцсетей и трафик из поиска, что эффективнее для вас в плане продаж? Давайте не будет брать в расчет мультиканальную атрибуцию с длинным путем пользователя, только прямые продажи.

Если говорить про начало нашего пути, то соцсети. Поиск нам тогда ничего не давал – сайт начал приносить органику только осенью 2016. На это во многом повлияла публичность в прессе – мы сделали больше 40 публикаций.

На контекст мы тратим мало, потому что целевых запросов «купить носки» не так много, особенно это чувствовалось в 2016 году. Google нам обходится дорого, мы делаем ставку на «Яндекс».

А вот мне только что сообщили свежие данные – из органики конверсия выше. Почти 2 %. Из соцсетей – 1 %. Но трафика из соцсетей больше, поэтому оба направления важны.

Пара вопросов про конкурентов:

1) Ощущается ли конкуренция с крупными ритейл сетями? В тех же H&M, «Твое» и т. д. тоже есть цветные дизайнерские носки. Плюс там не нужно ждать доставку, платить курьеру.

Я всегда рад конкуренции. Конкуренция – это прекрасно. Мы вместе создаем нишу. Что касается крупных ритейлеров – я, конечно, слежу за ассортиментом H&M, Zara и других ритейлеров, где полка с цветными носками в последнее время увеличивается. Если вспомнить 2015 год, то в том же H&M на полке с цветными носками висели 4 пары. Сейчас их там десятки. Это не моя заслуга, но это заслуга рынка, который развивается, и крупные ритейлеры это признают.

Конечно же, конкуренция с ними есть и в онлайне, и в офлайне, и ей никуда не деться, но это OK. Но мы создаем профильный бренд. Наша задача – создать связку «хочу дизайнерские носки – пойду в St. Friday Socks». Это отличается от «я пошел на шопинг, зашел в H&M и купил то, на что упал взгляд». Тут больше импульсивная покупка работает. В онлайне импульсивная покупка работает хуже.

2) Меня завалило контекстной рекламой от компаний, продающих цветные дизайнерские носки. Не меньше десятка «брендов» насчитал. Как считаете, это конкуренты / продавцы с AliExpress / ваши партнеры, которые заказывают у вас оптом?

Да, брендов становится все больше. Половина из них – бренды, которые не представляют свой продукт. Они покупают носки на AliExpress, на рынках Турции, клеят свою этикетку, выдают за свой бренд и продают. Я не считаю, что это плохо. Для формирования рынка это OK.

Также появляются марки, которые создают новый продукт. Они сидят в РСЯ и так далее. Ну, OK. Пусть сливают свои бюджеты :-)

Вообще рынок дизайнерских носков в России растет. К сожалению, нет никаких полноценных исследований, т. к. эту категорию в чулочно-носочной индустрии не выделяют в отдельный сегмент. Но рынок растет, я это вижу по количеству конкурентов.

Кто занимается отслеживанием эффективности каналов, оптимизацией сайта? Сколько у вас человек в digital-команде, и кто эти люди?

В digital-команде у нас 2 человека. Во-первых, я, хоть и в меньшей степени. Но я стараюсь отслеживать ситуацию. Во-вторых, человек, который занимается оптимизацией сайта, его модернизацией и развитием, в том числе его продвижением.

А касаемо социальных сетей? Вы искали SMM-щика. Так и не нашли?

Тут стоит оговориться, что у нас ниша пустая, и мы работаем с теми каналами, на которые деньги можно потратить разумно, чтобы стоимость клиента не превышала стоимость среднего чека. Поэтому количество каналов для работы у нас ограничено.

В социальных сетях у нас всегда был один человек, сейчас два. Одного человека мы взяли на направление кросс-маркетинга, PR – работа с лидерами мнений, партнерскими пабликами. А так SMM-щика ищем, да. Пока что не получается. Не только потому что у меня высокие ожидания. Просто чаще всего SMM-щики страдают некой стерильностью и шаблонностью. Я такого не хочу. Прежде всего это касается текста. Во-вторых, нужно видение того, что будет завтра. Я ищу визуальный «язык», который был бы актуален для той B2B аудитории, которая нам тоже нужна.

Были попытки поиска SMM-щика в Москве. Мы находили людей, они были прекрасны, но они очень быстро уходят в крупные корпорации. Как только им приходит офер от условного «Адидаса», они уходят. Стартап в России – это риск в резюме, так что не за что их упрекать.

Какие у вас планы по развитию бренда?

Запускать новые коллекции и создавать новые проекты, которые бы повышали градус крутости и узнаваемости нашего бренда. Плюс мы сейчас запустили направление нижнего белья и домашней одежды, которое коррелирует с носками. Будем усиливать его в следующем году, поскольку видим хороший эффект с точки зрения продаж. Летом продажи носков падают, поэтому, чтобы не проседать по продажам, мы и запускаем это направление. Но при этом мы в первую очередь остаемся носочным брендом.

Что касается продвижения, мы планируем развивать действующие каналы: работа с блогерами, журналистами, создание информационных поводов, новых коллабораций. Если все сложится, в следующем году они будут все круче и круче.

Плюс, я думаю, мы дойдем до офлайновых точек – у нас до сих пор нет ни одной моноточки, своего магазина. Сейчас появились лица, которые заинтересованы открыть эти точки по торговой франшизе в разных уголках России.

Выходить на Запад мы пока не планируем, поскольку в мелком опте работать на Западе официально невозможно – как офлайн, так и онлайн. Это направление, о котором мы пока только думаем, хотя есть проверенная стратегия выхода зарубеж.

Спасибо за интересное интервью!

Вам спасибо! Люблю ваш блог, читаю его и всегда советую, когда меня спрашивают, что стоит почитать про интернет-маркетинг.