Время – ключ к увеличению выручки

Сегодня говорить об эффективной работе или конкуренции на рынке без постоянного анализа и корректировки функциональной модели предприятия уже не приходится. Ведь функциональная модель включает в себя четко выстроенную вертикальную организационную структуру, формализованные бизнес-процессы, наличие механизмов операционного и финансового планирования и регламентирования действий персонала. Любые изменения в экономике так или иначе вносят свои корректировки в результаты работы предприятия, а значит, должна видоизменяться и модель.

В предыдущей публикации мы показали, что сегодняшний экономический кризис в первую очередь повлиял на форму «воронки продаж» организации, одного из главных составляющих элементов функциональной модели компании.

Из-за резкого падения курса национальной валюты и снижения доступности кредитных ресурсов верхний сегмент «холодный контакт» и нижний сегмент «покупка» воронки продаж изменились и тем самым привели к изменению остальных ее сегментов и, как следствие, к падению выручки компании. Для возращения ключевых показателей к докризисным значениям необходим качественный аудит, анализ и последующая  корректировка всех структурных процессов и параметров, имеющих отношение к формированию и эволюции воронки продаж внутри компании. 

Попробуем разобраться, какие параметры и на какой ступени воронки продаж могут влиять на размер выручки компании и нуждаются в корректировке. Возьмем в качестве примера компанию, которая занимается реализацией продукции с использованием канала прямых B2B продаж. Основными ступенями воронки продаж в этом случае являются: «холодный контакт», «заинтересованность», «убеждение» и «покупка».

Под «холодным контактом» подразумевается первый контакт компании с клиентом. Это может быть первый звонок потенциальному покупателю, контакт которого был получен из открытых источников. С точки зрения функциональной модели, это самый простой элемент воронки продаж. На этом этапе формируется начальный пул потенциальных покупателей, и ответственным за его формирование является сотрудник, отвечающий за первоначальные контакты с клиентом, или менеджер по продажам. Ключевым параметром, влияющим на будущие продажи, на данном этапе является время, затраченное на холодный звонок и его последующую обработку. Именно эта величина отвечает за то количество потенциальных покупателей, которое перей-дет в следующий сегмент воронки продаж. Данный параметр ограничен минимальным временем, которое необходимо сотруднику на общение с потенциальным клиентом.

Следующей ступенью воронки продаж является «заинтересованность» или, другими словами, отправка потенциальному клиенту коммерческого предложения. Ключевыми параметрами здесь являются время, необходимое для подготовки коммерческого предложения, и «качество» коммерческого предложения, а именно такие характеристики продажи и поставки товара, как цена, условия и срок доставки, условия оплаты и т. д. На этом этапе к работе с клиентом может быть привлечено большое число сотрудников компании. Если цена товара в значительной степени определяется себестоимостью, то прочие характеристики — такие, как условия доставки, форма оплаты — напрямую зависят от возможностей самой компании. 

Также для направления коммерческого предложения может понадобиться разработка индивидуального технического решения или переговоры с поставщиками о дополнительных скидках, что в значительной степени увеличивает срок подготовки коммерческого предложения, из-за чего количество потенциальных клиентов в следующем сегменте воронки продаж может сократиться.

На этапе «убеждение» в нашем примере происходит согласование дополнительных скидок для клиента на предлагаемый товар и предоставление дополнительных материальных или нематериальных бонусов, что в свою очередь эквивалентно тем же скидкам. Ключевым параметром и здесь является время, необходимое в организации на согласование той или иной скидки, которое напрямую зависит от степени автоматизации бизнес-процессов компании. Чем дольше происходит согласование, тем выше издержки организации, и тем выше вероятность, что клиент откажется из-за длительного ожидания.

«Покупка» является самым нижним сегментом воронки продаж. Количество клиентов на этом этапе определяется всеми вышестоящими ступенями. Ключевой параметр тут — качественное и своевременное исполнение согласованных на предыдущих этапах предложений клиенту. На этом же этапе решается вопрос, перейдет ли клиент в статус постоянных партнеров или же это будет разовая покупка.

Как отмечалось ранее, в сегодняшней экономической ситуации в верхнем сегменте «холодный контакт» содержание воронки продаж не изменилось, а самый нижний сегмент «покупка» в значительной степени уменьшился из-за негативного влияния внешних макроэкономических факторов. Это в свою очередь послужило причиной пропорционального уменьшения остальных сегментов воронки продаж. Для корректировки воронки продаж и возврата ее к прежней форме необходимо изменение перечисленных выше ключевых параметров в каждом ее сегменте посредством соответствующей корректировки организационной структуры и бизнес-процессов организации. Ключом к успеху здесь является уменьшение времени прохождения клиента через каждую ступень воронки продаж и минимизация разницы между количеством клиентов в смежных ее сегментах.