Владимир Кусакин: как поймать волну и умножить прибыль?

Интервью с известным предпринимателем, основателем компании Business Forward, ведущим российским бизнес-тренером Владимиром Кусакиным.

- Владимир, в Ваших статьях, на бизнес-тренингах прослеживается четкая идея умножения прибыли на основе построения системы управления и использования оптимальным образом рыночной ситуации. И тут возникает множество вопросов. Прежде всего, как предпринимателю «поймать волну», понять, где он находится, и какие возможности предоставляет ему постоянно меняющийся рынок?

- Очень просто. Когда-то человечество научилось плавать против ветра, научились ходить галсами. Это когда парус настраивается на встречную волну ветра и движется зигзагами. Управление – это координация усилий для достижения какой-либо цели. К сожалению, у нас мало данных и мало хорошего обучения, образования на тему управления, как чем-то управлять. Есть на рынке энергия, силы. Вот как научиться ими управлять, достигать результаты, как раз об этом мы рассказываем на семинаре.

Никогда ни один из рынков не падает до нуля. Всегда можно что-то сделать. В управлении или в том, что касается построения бизнеса, существуют такие же объективные законы, как законы Ньютона. Пока люди не знали законы Ньютона, они не могли строить паровозы. Точно так же, если человек не знает каких-то законов, закономерностей, связанных с управлением, с тем, как ведут себя клиенты, как ведет себя рынок, как нельзя делать, то бизнес не разовьется, а загнется вместо этого. По поводу этого я стараюсь рассказывать на семинаре.

Как бизнесмену определить, где находится он и его бизнес? Достаточно легко. Первое, мы смотрим показатели компании. Компания резко движется вверх, доходы резко увеличиваются - это одно состояние. И в таком состояние (оно называется изобилие) необходим определенный набор действий, чтобы компания продолжала расти. Если компания растет по чуть-чуть, это нормально, нормальная деятельность. Если компания стоит на месте или показатели ее немножко падают, это состояние чрезвычайного положения. Если ничего не предпринять, то компания грохнется сильнее вниз. Если дела уже резко идут вниз, то такое состояние называется состоянием опасности. Все эти состояния (и еще несколько) очень хорошо описал классик в области управления Л.Рон Хаббард. В его работах можно найти, как в этих состояниях правильно действовать.

Если мы просто посмотрим вокруг, то увидим, что сейчас очень сильно меняется рынок. В компаниях что-то начинает происходить. Они делают действия, которые они делали раньше, а они не работают. Показатели начинают двигаться вниз. В этот момент обычно большинство компаний совершает стандартные ошибки. Они начинают уменьшать свою рекламу, продвижение, исходящий поток и увольнять сотрудников. Если компания так поступает, то это приведет к тому, что она сократится. Она станет меньше, меньше заработает и может уйти с рынка. Правильные действия — наоборот, увеличить продвижение и начать набирать продуктивных людей. Увеличивать количество людей в компании, но делая это правильным образом, не тратя на этом деньги, а сразу же зарабатывая. Не брать людей, которые будут балластом компании, а брать тех людей, которые начнут приносить доход сразу же. Как организовать найм таким образом, я и стараюсь научить как раз на семинарах.

- Есть ли в вашем арсенале специальные методики, позволяющие малому и среднему бизнесу оперативно анализировать ситуацию и принимать оптимальное решение?

- Конечно, есть. Первое — это как раз статистики и показатели, которые в компании отслеживаются по тому, что она делает. Компания должна измерять несколько принципиально важных вещей: как много исходящего потока делает сама компания, потому что доход будет пропорционален исходящему потоку; как много довольных клиентов, которые хотят покупать еще и рекомендуют своим знакомым, как много людей приходит по рекомендации; объем предоставления товаров или услуг, которые есть в компании. Когда анализируются эти показатели, по ним очень легко предсказать, что будет происходить с компанией дальше и над чем нужно поработать, чтобы у компании дела пошли вверх.

Следующим инструментом являются опросы. Бывает так, что одна и та же самая реклама работала, а потом перестала давать отдачу. Что-то произошло с людьми, с теми, кто был покупателем. Например, 2008 год. До этого люди, в большинстве своем, находились в эмоциональном состоянии скуки. Им было скучно, были интересны развлечения. Потом грянул кризис, и многие опустились в состояние страха, беспокойства, горя. Реклама, которая работала до этого и рассчитана была на клиентов в состоянии скуки, вдруг перестала работать на этих людей.

Соответственно, как это узнается? Обычно это обнаруживается, когда смотришь, а статистики входящих звонков и вообще продаж пошли вниз. Следовательно, нужно срочно проводить опросы и понять, а что изменилось. Берешь, проводишь опрос и во время опроса видишь, что большинство людей находится уже не в скуке, а находится в страхе или горе. Значит, тебе нужно сделать рекламу, которая будет в гневе, с гневным призывом. И на рекламу в эмоциональном тоне гнева будут откликаться. Она будет давать отдачу.

Нужно также научить своих продавцов, как действовать в новых сложившихся обстоятельствах. Если раньше продавец звонил по телефону, человек скучающе ему отвечал. Они общались, он поднимал клиента до состояния интереса, и владелец бизнеса, допустим, что-то покупал. А когда в 2008 году у меня продавцы звонили клиенту, а он находился, например, в состоянии беспокойства, то в разговоре он поднимался до гнева и начинал ругаться. Говорит: «Замучили своими звонками! Нехорошие люди, сосиски, редиски!» Обученный менеджер, зная, как продавать человеку разгневанному, он говорит: «Если бы я был рядом с вами, чем бы вы меня били?» «Да я бы тебя голыми руками, подонок, задушил!» И вот он уже поднялся по тону. Он в скуке с ним общается, допустим. «Я вижу, вас действительно прижало. Давайте посмотрим, как и что с этим можно сделать». И если человек действительно обучен, понимает, что происходит, и использует правильные инструменты, то это можно сравнить с тем, что зимой на летней резине тяжело проехать, а если ты поменял резину, то нормально — ты катаешься, получаешь удовольствие. То же самое здесь. Но для этого нужно найти, что где-то идут дела не так. Понять, почему именно в этой области, какое именно изменение произошло, и как можно каким инструментов воспользоваться, чтобы из этого извлечь плюс.

- Когда анализ ситуации произведен, перспективы ясны, то возникает вопрос: как дальше действовать предпринимателю? Есть ли какие-нибудь базовые принципы либо формулы, придерживаясь которых можно умножить продажи?

- Базовые принципы — это как раз то, что я упоминал, формулы состояний. Если определена правильно формула состояний, например, если у компании потихонечку дела идут вниз, это называется чрезвычайное положение. Тогда компания в первую очередь должна увеличить свое продвижение, увеличить исходящий поток. Например, на климатическом рынке, которым я когда-то занимался, я продавал кондиционеры. Наступила осень. Существует такое понятие – сезон. Я подхожу к своим продавцам, говорю: «Почему вы не продаете?» Они говорят: «Не сезон». А на самом деле люди просто стали бездельничать. Допустим, пьют чай и согласились с тем, что не сезон. Я говорю: «Давайте придумаем, как мы в не сезон заработаем деньги». И мы не уменьшаем свое продвижение, а увеличиваем. Всегда есть кто-то, кто будет покупать зимой. И мы делаем на эту публику, которая покупает зимой. Например, строители, которые строят «под ключ»; бюджетные организации, которым надо освоить бюджет; аптеки, которые получают лицензию, если у них есть кондиционеры, и они продолжают открываться и покупать кондиционеры. Давайте увеличим свое воздействие на вот эту категорию людей. И мы увеличиваем исходящий поток. Наши конкуренты в этот момент уменьшают свое воздействие, а мы увеличиваем. И большее количество клиентов зимнего рынка попадает к нам. Вот мы сделали первый шаг.

Второй шаг. Измените основу ведения дел. Я беру и спрашиваю себя, чтобы изменить основу ведения дел: «Я когда родился и мне было 3 годика, что, я был уже фанатиком кондиционеров? Могу я себе позволить что-то еще продавать кроме кондиционеров?» Конечно, могу! Я нахожу товар с другой сезонностью и кроме кондиционеров начинаю продавать еще и обогреватели. Да, еще увеличиваю исходящий проток и продвижение по обогревателям. В этот момент у меня дела начинают резко расти вверх, доход увеличивается. У большинства моих конкурентов падает и у меня раньше падал, пока я не делал такие действия, а теперь он начинает увеличиваться. И вот в этот момент я должен сначала приготовиться предоставлять. То есть, чтобы у меня были и кондиционеры в нужных количествах, и обогреватели. Чтобы, когда я сделаю продвижение, я мог на свои обещания ответить людям.

После этого я начинаю экономить. А большинство компаний пытается, когда дела пошли хуже, сначала начать экономить. Но экономить можно только после того, как у тебя пошел доход и после того, как ты уже готов предоставлять. У тебя заработала система. Теперь я буду ее оптимизировать. Если я давал рекламу раньше во многие разные места, то теперь я посмотрю, какая из них дает отдачу, а какая не дает отдачу. Там, где дает, я дам больше. Там, где не дает, уберу. Я буду экономить на всяких ненужных, неоптимальных действиях. Но сначала я должен сделать так, чтобы пошел весь этот поток, а только потом экономить и после этого укрепить дисциплину.

Если я сделаю именно эти шаги в отношении кризиса или какой-то другой ситуации, когда у меня дела пошли вниз, то набор шагов будет тот же самый и дела у меня пойдут вверх. И вот такие формулы существуют, на них можно опираться, и они работают как часы. Существует совершенно другой набор действий в ситуации, когда дела резко пошли вверх. Это называется состоянием изобилия и оно является самым капризным. Если сделать правильные шаги в этот момент, то дела будут еще сильнее развиваться.

- Анализ возможностей может дать и другой результат: выявить симптомы приближающегося краха личного бизнеса. Какие из них Вы бы могли назвать?

-  Это достаточно легко. Если владелец бизнеса вместо того, чтобы придумывать новые идеи, вдохновлять людей, начинает думать «Кризис. Все пропало!», с мрачным лицом ходить по компании, обвинять других, что из-за них у него плохо, то бизнес скоро закончится. Как помните, профессор Преображенский говорил, что приходит Старуха-Разруха, если начинают петь революционные песни и гадить в парадном. Вот так и наступает кризис. Люди, вместо того, чтобы заниматься делом, начинают слушать новости, соглашаться с тем, что кризис, не ищут в этом возможности ( а ведь кризис — это всегда время для великолепных возможностей развиваться), а ищут, почему они не смогут что-то сделать, соглашаются с этим. Люди перестают выполнять свои обязательства, нарушают свои договоренности, начинают уменьшать исходящий поток, перестают нанимать продуктивных людей, перестают создавать работающие, разумные планы, как привести компанию к победе, начинают малодушничать. Такое интересное слово — «малодушничать». Человек просто отказывается от каких-то своих больших целей, идет на уступки со своей совестью. Обещал людям — не выполнил. Это признаки того, что будет кризис. Ну, и еще один признак — компания берет кредиты. Компания, работающая на кредитах — это очень ненадежный бизнес. Где тонко, там рвется. Если ситуация внешняя ухудшается, а компания перебрала кредитов — это тяжелый случай. Это проедание своего будущего. Если объем кредитов увеличивается — это очень кризисный момент, очень плохие симптомы.

- Что в первую очередь следует делать предпринимателю, заметившему угрозу его компании? Существует какая-либо универсальная тема антикризисных мер?

- Конечно. Возьмем любой рынок. Допустим, работала компания, к примеру, — продавала сапоги (возможно, не самый лучший пример, просто первым на ум пришел). Продавала сапоги, и дела у них шли хорошо. Но тут, раз, и дела пошли хуже. В стране, говорят, кризис, покупательская способность упала. Но если мы посмотрим, что деньги, как энергия, никуда не исчезают, значит если их где-то стало меньше, то где-то их стало больше. В стране у нас не стало меньше денег. Если до этого компания работала с какими-то клиентами, и у клиентов дела шли вверх, то и у этой компании дела шли вверх. Теперь людей напугали, доллар стал стоить дороже, санкции какие-то ввели, газеты страшные вещи говорят, нефть подешевела. Паника! Покупатели придерживают деньги.

Тем не менее, всегда будут те категории, у которых дела движутся вверх. Очень важно понять, что нужно найти именно те категории потенциальных клиентов, у которых в данный момент дела пошли в гору. Например, это могут быть ломбарды. Допустим, у ломбардов дела пошли вверх, у ювелиров дела пошли вверх (надо же накопления в чем-то сохранять). А вот теперь нужно понять каналы, как донести до этих людей, что у нас есть какой-то товар. Например, ювелир, жена ювелира. У них денег становится сейчас больше, у кого-то меньше, а у них больше. Они будут покупать сапоги? Да, если это хорошие сапоги. Наша реклама должна быть направлена на тех, кто сейчас растет.

Если я быстро найду много новых клиентов, у которых дела движутся вверх, которые раньше может быть и не были моими клиентами, и посмотрю, а может им нужны еще какие-то специальные сапоги, может быть им нравится что-то особенное, я настрою свой бизнес на растущих клиентов, и у меня не будет никакого кризиса.

Если мы посмотрим, например, на компанию Apple, которая делает великолепные iPhone, iPad. Они рассчитаны на успешную молодежь, а успешная молодежь всегда найдет деньги. И вот на дворе 2008 год, мировой кризис. Смотришь, а компания Apple не испытывает никаких кризисов, развивается, движется вверх. Почему? Потому что их продукт рассчитан на растущую публику.

Макдоналдс — основной расчет на детей. Дети тоже растущие, и они во что бы то ни было сделают так, что родители добудут деньги им на Макдоналдс. Потому что дети находятся в более хорошем состоянии, чем родители, и они своего добиваются всегда. Следовательно, основная стратегия заключается в том, чтобы находить точки роста тех, кто растет. Работать по предоплате. Настраивать свою рекламу и продвижение именно на эти категории и продолжать нанимать в компанию продуктивных сотрудников. Не убирать людей из компании, а увеличивать количество продуктивных, результативных сотрудников. Если поступать таким образом, то ваши дела будут идти вверх.

- Большинство предпринимателей живут, что называется «настоящим», не заглядывая в будущее. На Ваш взгляд, насколько актуально сегодня долгосрочное планирование в малом и среднем бизнесе?

- Конечно, актуально. Человек живет, пока он мечтает, пока у него есть планы. Цель — это мечта, взятая в реализацию. Цель – это известный предмет стремления. Если у человека есть цели, они создают энергию, желание жить, действовать, чего-то достигать. Если у человека есть большая цель, к которой он движется, у него будет больше драйва, больше энергии. Он будет бодрее себя чувствовать, будет испытывать больше счастья, потому что, по словам того же Л. Рона Хаббарда, «счастье — это преодоление барьеров на пути к известным целям». Больше барьеры — больше счастье. Тот, кто ставит себе большие цели, начинает быстрее развиваться.

- Могли бы Вы назвать наиболее перспективные ниши для развития бизнеса в регионах?

- На самом деле могу сказать, что таких ниш огромное количество. Все то, что говорят по поводу импортозамещающих товаров, правда. И сейчас очень активно началось движение в эту сторону. В московских магазинах на полках появилось огромное количество новой продукции от новых поставщиков. Не понятно, где они до этого прятались, может из регионов пришли.

Что-то из нового, необычного, я уже встречал и в других городах. Например, в городе Улан-Удэ в гостинице я пил бутылированный компот, просто компот из сухофруктов в бутылках. Здесь, в Москве и Подмосковье, я еще не встречал такого. Вкусно, полезно, цена как чай Nestle в бутылках, а продается гораздо лучше (я в гостинице спрашивал). Ведь не сложно же делать компот в бутылках. Мама, допустим, что ребенку купит, этот химический чай, какую-нибудь Фанту или компот из сухофруктов в бутылках, в котором нет никаких консервантов? Шикарнейший продукт, шикарнейшая ниша, точно можно развиваться.

Буквально недавно был в Сургуте. В холодильнике в баре нахожу кедровое молочко — кедровый орешек и чистая вода. Полезно и вкусно, содержит хорошие витамины. Великолепно придумали, будет развиваться! Помните, бизнес делается не на избытке, а на нехватке чего-то. Продукты питания — огромное область, где есть что развивать. Тепличные хозяйства, натуральные продукты — тема, которая будет актуальна всегда.

Если развивается производство продуктов питания, то к этому сразу же нужны средства переработки, нужны идеи, как не сырье продавать, а что из этого вкусного можно сделать. Нужны разные опережающие технологии, не то, что догоняет Запад. То, как перерабатывать эту продукцию — это еще целая отдельная ниша. Существуют ведь какие-то простые средства переработки. Например, те же самые сыры во Франции делаются в деревнях, у них есть средства переработки в этих деревнях. И это еще отдельная ниша, — давать фермерам, фермерским хозяйствамоборудование, а потом собирать сделанные у них натуральные вкусные штучки. Согласитесь, что всего этого не хватает — средств переработки и хранения. А самое главное, не хватает маркетинговых идей, как эту систему организовать, чтобы это заработало и чтобы там было интересно.

Я знаю, что сейчас хорошо развивается отопление за счет пеллет —цилиндрических гранул из древесных отходов. Это просто другой способ отопления. Сейчас происходят с нефтью и газом разные всякие вещи. Но ведь есть альтернативные источники, которые развиваются и дальше будут развиваться. Так вот, есть ребята в Сибири, которые отправляют в Корею вот такие пеллеты в больших количествах. Топливо, которое у нас пока еще не так популярно, в Корею оно поставляется «на ура». Эта целая отдельная ниша развития.

Основная идея, которую я хочу донести. Как нужно мыслить в такой момент? Да очень просто, где проблема, там и деньги. Чего не хватает? Нужно смотреть, чего не хватает тем, кто растет, и тем, кто будет расти. Как им помочь, чтобы они росли быстрее. В ответе на эти вопросы и будет находиться куча решений.

- Большое спасибо за столь полезную информацию! Чтобы Вы могли пожелать предпринимателям Северного Кавказа, являющимися нашими читателями?

- Процветания. Да, процветания и дерзости. Потому что, во-первых, мне нравится на Кавказе великолепное гостеприимство и хорошая дерзость. Здесь столько всего вкусного, интересного и полезного! Если помочь всему этому изобилию в очень хорошем виде попадать в другие регионы, это будет здорово. Хочу пожелать быстрого развития хороших, продуктивных сотрудников. Желаю всем научиться разбираться в людях, чтобы было больше хороших партнеров, больше хороших сотрудников, больше радости. И денег побольше!