3 урока нейромаркетинга от разработчиков видеоигр
Игры имеют уникальное свойство полностью овладевать человеческим вниманием. Люди с удивительной легкостью погружаются в игровой процесс, порой полностью отрешаясь от окружающего мира. И это неудивительно. Стремясь сделать свою игру максимально захватывающей, разработчики используют все доступные инструменты. К примеру, гейм-дизайнеры активно оперируют понятиями из области неврологии, такими как «выброс дофамина» (дофамин — гормон, вызывающий у человека чувство удовлетворения) или «социальное доказательство».
Так что же отличает игры, способные приковать к себе внимание геймера? Можно выделить три основных свойства, которыми они обладают.
1. Разнообразие и награды за достижения
Суть большинства видеоигр состоит в многократном повторении однотипных действий. Для того чтобы игрок не заскучал, он должен получать вознаграждение за успешно выполненную задачу. Так, например, в культовой игре The Legend of Zelda геймер по завершении каждого уровня получал в качестве награды новое оружие. Чарльз Дахигг (Charles Duhigg) описывает данный принцип в своей книге «Сила привычки».
Игры запускают в организме человека две нейрохимические реакции. Первая из них — выброс адреналина, вызванный необходимость решить поставленную задачу. Вторая реакция — выброс дофамина, связанный с предвкушением получения награды.
Ни для кого не секрет, что подавляющее большинство видеоигр построено по схожим принципам. На начальных уровнях игрок выполняет достаточно простые задания, получая за это определенное вознаграждение. По мере прохождения игры задачи становятся все сложнее, а награды выдаются реже. Подогреть интерес к игровому процессу помогает также система, при которой получаемое геймером вознаграждение определяется случайным образом.
Совет маркетологу:
Человек обратился к вам за товаром или услугой и остался доволен? Это еще не значит, что вы заполучили в свои руки лояльного клиента. Постарайтесь сделать так, чтобы сотрудничество с вашей компанией стало для него хорошей привычкой.
2. Наличие социального доказательства и возможности совместной игры
Безусловно, существуют одиночные игры, пользующиеся большой популярностью (Flappy Bird — прекрасный тому пример). Однако, это скорее исключение, чем правило. Сегодня игровая индустрия практически полностью сосредоточилась на играх, предлагающих людям возможность объединить свои усилия или, напротив, посоревноваться друг с другом. Наличие многопользовательского режима позволяет разработчикам внести в видеоигру социальные элементы.
Принцип использования социального доказательства формулируется достаточно просто: «Покажите людям, что многие уже делают то, что вы предлагаете сделать им». Таблицы лидеров в онлайн-играх — отличный пример того, как можно эффективно использовать социальное доказательство. Такие таблицы позволяют придать очкам опыта, игровой валюте или, к примеру, количеству побед в виртуальных битвах реальную ценность в глазах игроков. Лидерборд как бы говорит геймеру: «Это действительно интересная игра, раз люди готовы тратить на нее столько времени».
Окно из онлайн-игры World of Warcraft
Еще один способ привнести социальный аспект в игровой процесс — внедрение кооперативного режима (co-op), позволяющего пользователю разделить удовольствие от игры с друзьями. Современные игры порой не оставляют геймеру иного выбора, кроме как объединиться с другими игроками для достижения определенной цели. Необходимость создания гильдий привела к формированию новой культуры игры.
В 2010 году представитель компании Zynga, занимающейся разработкой онлайн-игр, заявил, что команде удалось значительно увеличить показатель виральности для игры Words With Friends. Для этого оказалось достаточно поместить фотографии друзей игрока рядом с призывами к действию.
Использование визуальных образов оказалось столь эффективным, что в Zynga было принято решение распространить эту практику на ряд других игр.
Совет маркетологу:
Друзья ваших клиентов — ваши клиенты. Точнее говоря, они могут стать ими, если вы предоставите пользователям возможность без лишних усилий рассказать о вашей компании другим людям.
3. Время, деньги, невозвратные затраты
В последнее время представители индустрии видеоигр все чаще используют модную Freemium-модель, предоставляя геймеру возможность начать игру без каких-либо финансовых вложений. Расчет разработчиков состоит в том, что потративший время на развитие своего персонажа или достижение иных целей человек с большей вероятностью вложит деньги в игру. Рассуждения игрока при этом могут выглядеть примерно так: «Я потратил на эту игру 10 часов. Только дурак мог бы потратить столько времени на бессмысленное занятие. Но я не дурак, а значит, эта игра действительно того стоит».
Недобросовестные разработчики могут пойти еще дальше и попытаться вынудить геймера вложить деньги в игру, не позволив тому продолжить до внесения определенной суммы. Еще один способ залезть в карман пользователя — это внедрение системы, при которой в случае смерти персонажа игрок теряет очки опыта или важный элемент экипировки (избежать этого, разумеется, можно, но только заплатив).
Использование подобных методов может приносить неплохую прибыль, однако, пытаясь заработать таким образом, разработчик рискует в конечном итоге потерять значительную часть аудитории.
Совет маркетологу:
Сделайте все, чтобы пользователю не хотелось покидать ваш ресурс. Время, проведенное людьми на нем, имеет свойство конвертироваться в деньги.
Заключение
Это только часть методов работы с людьми, которые маркетолог может почерпнуть из индустрии видеоигр. Разработчики вынуждены постоянно подстраиваться под рынок, меняющийся с невероятной скоростью. Методы, еще вчера дававшие превосходные результаты, сегодня могут оказаться на обочине индустрии.
Люди, работающие в этой сфере, прекрасно понимают, что детерминировать удовольствие от игрового процесса невозможно. Именно поэтому поиск новых способов воздействия на потребителей никогда не прекращается.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com, image source: Ricardo Alguacil, A1R 5N1P3R