«Поездку оплатила мама, остановлюсь у друзей»: куда и как на самом деле путешествуют российские зумеры
Компании все чаще декларируют готовность подстраиваться под предпочтения туристов поколения Z. При этом вокруг самих этих предпочтений очень много медиамифов – например, их финансовая независимость, полный уход в самостоятельное бронирование, массовая любовь к глэмпингам или склонность к одиночным путешествиям. Последнее исследование аналитиков FUN&SUN в корне меняет взгляд на многие из таких стереотипов.
Туроператор FUN&SUN провел репрезентативное исследование потребительских предпочтений и моделей поведения туристов из поколения Z в туризме. Его результаты раскрывают важные темы, волнующие многие туристические компании, которые готовы адаптировать свои предложения для молодежи
«Для начала необходимо сначала четко представлять, что из себя представляет среднестатистический зумер-путешественник? Сколько он тратит в туризме и на что, каков его средний бюджет, какие турпродукты он выбирает и с кем ездит на отдых. Наше исследование должно помочь и нам, и многим коллегам в работе с, пожалуй, самым медийным поколением – зумерами. Уже через 10 лет они будут замещать нынешнее ядро аудитории туроператоров, поэтому это важная и нужная работа», – подчеркивает генеральный директор FUN&SUN Владимир Рубцов.
Какую роль путешествия играют в жизни российских зумеров
Большинство зумеров расценивают путешествия как позитивный опыт – 31% стараются ездить, но делают это реже, чем хотели бы: мешают недостаток денег (47%) и нехватка времени (45%). Другие факторы играют значительно меньшую роль.
Почти четверть зуммеров 24% воспринимают поездки как способ интересно провести свободное время, ещё 16% – как важное событие, которое они планируют с удовольствием.
Однако при этом «фанатов» путешествий, которые назвали поездки своим главным источником вдохновения и энергии, среди зумеров всего 6% (что опровергает миф о какой-то необычно высокой склонности этого поколения исследовать мир в путешествиях).
Более того, около четверти респондентов (23%) заявили, что поездки для них не имеют особой ценности: одни могут спокойно без них обойтись (18%), другие совершают поездки исключительно по необходимости (5%).
Только каждый пятый зумер путешествует регулярно, а четверть не путешествует вообще
Большинство молодых людей за последний год путешествовали, но нечасто. 30% отправлялись в поездки всего раз в год один раз, 25% – дважды. Ещё 14% съездили в отпуск 3–5 раз за год, а более пяти поездок совершили только 5% респондентов. Таким образом, регулярно путешествует только каждый пятый зумер в России.
Как часто Вы путешествовали за последний год?
Всего (%)
Не путешествовал(а) за последний год
26%
1 раз
30%
2 раза
25%
3-5 раз
14%
более 5 раз
5%
Источник: FUN&SUN
Это резко контрастирует со средними цифрами по рынку, где средний возраст туриста – около 40 лет. По данным FUN&SUN, 62% активных туристов отправляются в отпуск дважды в год, еще 28% – 3–4 раза, а 10% делают это более 5 раз в течение года. А вот доля туристов поколения Z, путешествующих 2 и более раза в год, более чем в два раза ниже среднего по рынку.
Более того, 26% представителей поколения Z за последний год не совершали ни одной поездки. Главная причина – отсутствие финансовой возможности. На нее, по меньшей мере, указали 55% из тех, кто остался дома. На втором месте – нехватка свободного времени (17%). «Неблагоприятную политическую обстановку» как сдерживающий фактор для путешествий выбрали только 3% респондентов, причем доля таких ответов была значительно выше в Москве.
У российского поколения Z немного денег на путешествия, самостоятельно оплачивают поездки лишь половина
Из опроса FUN&SUN видно, что в целом у зумеров немного денег на путешествия. Только треть туристов этого поколения тратит на организацию путешествия (дорога и проживание) более 75 тысяч рублей, и лишь каждый пятый выходит за порог в 100 тысяч. Самые популярные бюджеты – 25–50 тысяч (21%) и 50–75 тысяч (22%). При этом в ультрабюджетные путешествия (до 15 тысяч) женщины ездят гораздо реже (5%), чем мужчины (15%).
Такие средние суммы говорят о преимущественном выборе недлительных и недалеких поездок.
В самой поездке дополнительные расходы туристов поколения Z еще более скромные: у 63% они не превышают 50 тысяч рублей на человека, причём 21% ограничиваются суммой до 15 тысяч, 20% тратят 15–25 тысяч, а 22% – 25–50 тысяч.
При этом лишь менее половины (45%) зумеров покрывают все расходы на путешествие самостоятельно, тогда как около 40% представителей поколения Z частично или полностью опираются на помощь родителей или родственников, а ещё 21% указывают партнёра как основного плательщика.
Кто чаще всего оплачивал Ваши путешествия за последний год?
Всего (%)
Мужчины (%)
Женщины (%)
Оплачивал(а) полностью самостоятельно
45%
54%
37%
Оплачивали полностью родители/родственники
13%
13%
12%
Родители/родственники оплачивали основную часть, я доплачивал(а) небольшую сумму
17%
16%
18%
Родители/родственники помогали частично, я оплачивал(а) основную часть
19%
18%
19%
Партнёр
21%
9%
34%
Друзья
9%
11%
8%
Затрудняюсь ответить
4%
7%
1%
Источник: FUN&SUN
Зумеры выбирают Россию: близко, просто, относительно недорого
Сочетание коротких форматов, ограниченного бюджета и частой финансовой поддержки со стороны семьи или партнёров делает выбор России для поколения Z вполне логичным.
Все так и есть: по данным репрезентативного опроса FUN&SUN, зумеры выбирали в 2025 году для отдыха преимущественно внутренние направления: 93% путешествующих зумеров ездили в поездки по России, при этом 45% путешествовали только внутри страны.
Главным внутренним направлением для поколения Z, ожидаемо, оказался Краснодарский край (36%), далее следуют Москва и область (30%), Санкт-Петербург (29%) оказались следующими по популярности. Каждый пятый путешественник-зумер ездил в Крым (21%) или на Кавказ (22%).
Куда Вы путешествовали по России за последний год? Можно было выбрать несколько вариантов ответа
Всего (%)
Краснодарский край (Сочи, Анапа, Геленджик)
36%
Москва и Московская область
30%
Санкт-Петербург и Ленинградская область
29%
Крым
21%
Кавказ (Дагестан, Кавминводы и др.)
22%
Карелия и Северо-Запад России
16%
Байкал и Восточная Сибирь
15%
Алтай
14%
Дальний Восток
12%
Другое
11%
Источник: FUN&SUN
Реальные продажи показывают, что зумеры тратят на путешествия по России меньше, чем более возрастные поколения. По статистике продаж FUN&SUN, у поколения 40+ средний чек тура по России в 2025 году заметно выше ($851 против $719 у зумеров)
«Такой «туристический» портрет поколения Z – это вызов, и одновременно навигатор для организованной туриндустрии России. Наши данные показывают, что молодым людям нужно гибридное и относительно недорогое путешествие по стране: микс из моря, экскурсий, активностей и даже паломничеств, упакованный в короткие, но насыщенные форматы. Выбор зумеров в пользу России – не дань моде, а трезвый расчет на качество и разнообразие впечатлений за разумный бюджет. Именно на стыке форматов и кроется главный потенциал для роста внутреннего туризма. И туроператорам, которые рассчитывают на эту аудиторию, пора учиться создавать сложные, персонализированные продукты, которые будут отвечать их запросу на глубину и разнообразие. Тот, кто реализует это первым, получит лояльность этого перспективного поколения путешественников», – подчеркивает генеральный директор FUN&SUN Владимир Рубцов.
Спрос на зарубежный отдых у зумеров падает
Среди зарубежных направлений у зуммеров, судя по опросу, все очень типично и совпадает с предпочтениями массового рынка. Лидеры у зумеров – Турция и Египет (24%). Каждый десятый за год также успел посетить страны Юго-Восточной и Восточной (13%), а 11% смогли побывать и в Европе.
Статистика заявок FUN&SUN по этой возрастной группе полностью подтверждает данные опроса: в реальных бронированиях и у зумеров, и у поколения 40+ в зарубежных поездках в этом году лидируют Турция (44% для молодежи и поколения 40+), Египет (выбор 20% зумеров и 21% представителей группы 40+) и Таиланд.
Интересно, что статистика реальных бронирований FUN&SUN показывает снижение спроса на зарубежные туры в этой возрастной группе на 44% по сравнению с аналогичным периодом 2024-го.
На фоне общего роста интереса к зарубежному отдыху в этом году даже массовые направления у зумеров показали существенное падение: Турция – на 48%, Египет – на 23%, ОАЭ – на 43%, Таиланд – на 46%, Абхазия – на 59%, Шри-Ланка – на 57%. На этом фоне выделяется Вьетнам, занявший шестое место в рейтинге, где число бронирований выросло почти в четыре раза (+280%). Среди стран СНГ заметно вырос интерес к Азербайджану (+21%) и Таджикистану (+41%), а в Европе положительная динамика наблюдается у Кипра (+24%).
При этом средний чек зарубежного тура вырос. Спад на фоне роста чека, возможно, говорит о том, что часть молодежи просто «не тянет» классические длительные поездки за рубеж по цене, уточняют в FUN&SUN.
Меньше пляжа, больше, экскурсий и интерес к святым местам
Большинство зумеров (45%) проводят в отпуске одну-две недели. На втором месте по популярности – поездки на 3–6 дней (28%). Каждый десятый ограничивается путешествиями выходного дня. Длительные отпуска встречаются реже: 10% отдыхают 2–3 недели, а более трёх недель – лишь 7% представителей поколения Z.
Самый популярный вариант отдыха у российских зумеров – пляжный (его выбрали более половины опрошенных – 51%) Желание моря и солнца сильное, но эти туристы больше, чем старшее поколение, стремятся к разнообразию форматов отдыха (в целом по рынку у активных туристов доля пляжного отдыха – 73%).
Для поколения Z важно сочетать разные впечатления – от классического пляжа до активных и культурных поездок. Так, спокойный отдых на природе и городские экскурсии предпочитают 39% респондентов-зумеров. Культурные маршруты – почти столько же – 38%. Почти столь же востребован активный отдых на природе (35%) и поездки к родственникам и друзьям (36%).
Каждый третий зумер также ездил на мероприятия – концерты, фестивали, спортивные события (29%), и, что особенно интересно, каждый десятый – в паломнические поездки.
С кем ездят зумеры на отдых и какие отели выбирают
По данным опроса FUN&SUN, туристы поколения Z чаще всего путешествуют с родителями (23%), партнёром (19%) или партнёром и детьми (17%). С друзьями ездили 14%, с другом или подругой – 11%.
В соло-трипы за последний год отправлялись 14% опрошенных (причем среди женщин таких путешественников было значительно меньше). Отметим, что доля «одиночек» в путешествиях зумеров выше среднего по рынку (9-11%)
С кем Вы чаще всего путешествовали за последний год?
Всего (%)
Один/Одна
14%
С родителями
23%
С партнером
19%
С партнером и ребенком/детьми
17%
С другом/подругой
11%
С компанией
14%
другое
2%
Источник: FUN&SUN
Туристы поколения Z, как показывает репрезентативный опрос FUN&SUN, в своих поездках по России и за рубеж преимущественно выбирали отели 4-5* (35%, можно было дать несколько вариантов ответа). Чуть реже – останавливались у родственников или друзей (29%).
Апартаменты и отели 1–3* указали по 24% респондентов, хостелы – 22%. Реже встречались кемпинг (12%) и глэмпинг (8%).
«Зумеры больше, чем основное «ядро» аудитории туроператоров, склонны к поездкам с остановками в апартаментах, хостелах, ночевкам у родственников и друзей – из-за стремления сэкономить. Тем не менее, среди отелей они преимущественно выбирают комфортные варианты. По нашей практике, их интересуют разного рода отели с «фишками»: отели в красивых природных и исторических локациях, с видами, хорошей инфраструктурой, интересным питанием», – замечает Владимир Рубцов, генеральный директор FUN&SUN.
Действительно, главный фактор при выборе места для отдыха у поколения Z – деньги. Более половины (53%) опрошенных выбрали общий бюджет поездки в качестве одного из основных факторов выбора направления, ещё 31% в качестве основных факторов называли скидки и выгодные предложения.
Но при этом практичность, как подчеркивает Владимир Рубцов, соседствует с комфортом: при выборе отдыха 52% зумеров обращают внимание на качество проживания, а 45% учитывают удобство транспорта.
48% также принимают во внимание природу и пейзажи, почти также популярны в качестве основных факторов достопримечательности и культурные объекты (41%). Для трети респондентов к основным факторам выбора поездки также относятся мероприятия (27%) и гастрономия (26%).
Поездки в «последнюю минуту»: выбор по личным рекомендациям, соцсетям и онлайн-картам
При организации путешествий представители поколения Z за прошедший год чаще всего полагались на личные рекомендации друзей и знакомых (43%). Следующими по популярности оказались соцсети (41%) и онлайн-карты (39%).
Популярны среди зумеров также и онлайн-агрегаторы (35%), туристические сайты (34%), YouTube и блоги о путешествиях используют реже (30%). Более «традиционные» источники – туристические агентства (23%), телеграм-каналы (22%) и СМИ (17%) играют вспомогательную роль
«Аналитики различных отельных агрегаторов давно говорят о растущей роли онлайн-карт для бронирования. Столь высокая доля выбирающих поездку по онлайн-картам у поколения Z в определенной степени коррелирует с большим количеством бронирований в «последнюю минуту». Это подтверждается и другими данными нашего исследования», – отмечает Владимир Рубцов.
Действительно, зумеры, как правило, не бронируют путешествия заранее. Более половины представителей поколения бронируют поездки менее чем за месяц до выезда. Чаще всего выбор делается за 2–3 недели до путешествия (30%). Ещё 18% оформляют поездку всего за неделю, а каждый десятый откладывает подготовку буквально до последних 1–5 дней.
С месячным запасом времени поездку планируют около 20%, чуть более основательно – за 2–3 месяца – готовятся лишь 12%. Сильно заранее (более чем за три месяца) или, наоборот, буквально в последний момент (за несколько часов) бронирует совсем небольшая часть опрошенных (5-6%).
Поколение Z открыто для агентов
Опрос FUN&SUN подтверждает очевидное: бронирование поездок для поколения Z строится вокруг цифровых сервисов. Почти половина зумеров (45%) самостоятельно бронирует жильё и билеты онлайн напрямую у отелей и авиакомпаний. Чуть меньше – бронируют жилье и билеты через агрегаторы (41%).
И, тем не менее, каждый пятый зумер в бронировании путешествия все же прибегает к помощи посредников: 24% обращаются к проверенному агенту, 23% оформляют туры на сайтах агентств (23%), 23% покупают туры через сайты-агрегаторы, а 20% обращаются в офлайн-офисы продаж турагентств.
Как Вы чаще всего организовывали и бронировали Ваши путешествия за последний год?
Всего (%)
Бронировал(а) тур на сайте туроператора или турагентства
23%
Бронировал(а) тур на сайтах агрегаторов (Слетать.ру, Travelata, Onlinetours и другие)
24%
Обращался(ась) за туром в ближайший офис продаж
20%
Обращался(ась) к проверенному турагенту
24%
Самостоятельно бронировал(а) билеты и место проживания на агрегаторах
41%
Самостоятельно бронировал(а) билеты и место проживания напрямую у отелей и авиакомпаний
45%
Источник: FUN&SUN
В каких случаях зумеры поедут на отдых с туроператорами
Отношение к путешествиям через туроператоров у поколения Z в основном прагматичное. Они рассматривают такой формат поездок как один из возможных вариантов, на который готовы переключиться при наличии материальной выгоды.
Для 18% путешествия через туроператоров – это один из возможных форматов поездок, ещё 24% рассматривают туры, если те предлагают более выгодные опции, 20% ценят простоту и экономию времени, которую даёт «аутсорсинг» планирования.
Еще 15% зуммеров не заинтересованы в организованных турах из-за уверенности в самостоятельном планировании поездки. И только 8% респондентов заявили, что никогда бы не отправились в отпуск с туроператором и что никакие изменения в предложениях туроператоров не могут сделать этот формат путешествий привлекательным для них.
Считаю поездки через туроператоров устаревшими, и никогда бы так не поехал(а)
8%
Туроператоры – это скорее для тех, кто не умеет или не хочет сам планировать, мне это неинтересно
15%
Иногда рассматриваю туроператоров, но только если цена сильно ниже, чем при самостоятельной организации
24%
Туроператор – один из возможных вариантов, в зависимости от направления и условий
18%
В целом это удобно, особенно когда не хочется тратить время на самостоятельное планирование
20%
Считаю, что путешествия через туроператоров – это оптимально и комфортно, почти всегда выбираю этот вариант
9%
Обожаю туры через туроператоров – это лучший способ путешествовать: всё включено, удобно и без забот
6%
Источник: FUN&SUN
Также из исследования FUN&SUN следует, что 92% зумеров готовы чаще отправляться в путешествия через туроператоров при изменениях их предложений, которые связаны с деньгами/выгодой:
- если с ними общая цена будет ниже по сравнению с самостоятельным бронированием (41%),
- предложат рассрочку или кэшбэк (28%)
- получится более качественный тур по тем же ценам, что и собранный самостоятельно (25%),
- предложат дополнительные услуг без доплаты, в подарок (25%).
«Еще одним важным стимулом для более частого выбора туроператоров молодыми людьми может стать гибкость предложений. Мы видим, что высокий интерес у опрошенных представителей поколения Z вызвали гибкие форматы с возможностью менять даты, состав тура или получать персонализированные предложения (31%), гарантированно удобны перелеты (30%) и расширение выбора направлений (30%)», – дополняет генеральный директор FUN&SUN Владимир Рубцов.
Редакция «Вестника АТОР»
Фото: freepik.com