«Усиление ощущений». Почему бизнес намеренно нарушает правила русского языка

Зачастую при заполнении документации предприниматели и компании нарушают существующие правила русского языка, а многие делают это намеренно. Зачем?

Маркетинговый прием или что-то другое?

Есть несколько причин коверкания слов в написании даже важных и серьезных документов. Одна из них – попытка подражать западной манере, где свойственно прописывать высокие позиции аббревиатурой и с большой буквы, например CEO (Chief Executive Officer) – главный исполнительный директор. А еще стало модным заменять «Генеральный директор» на «Президент» компании.

Одной из первых такую практику внедрила Инесса Бабич, президент Ассоциации взаимодействия и развития предприятий «Международный Бизнес – Клуб «ДИАЛОГИ», Президент ООО «Бабич и Партнеры», Руководитель Представительства Ассоциации экспортеров и импортеров на Дальнем Востоке. «В 2001 г. мы с Партнерами запустили собственный бизнес, и я была Генеральным директором компании, – поясняет Инесса Бабич (орфография сохранена). – Очень скоро, работая с зарубежными Клиентами, мы поняли, что термин «Президент компании» для них ближе и понятнее «Генерального директора». Спустя несколько лет я выкупила доли у партнеров и ввела должность «Президент», прислушавшись к совету мудрого человека, который сказал мне, что «Президент – это еще и указание на собственника». То есть совсем другой уровень: личный бренд руководителя, узнаваемость и более качественный результат».

Инесса Бабич поясняет, что в ее компании свой стиль в написании. «Например, пишем с большой буквы главные слова для бизнеса: Партнеры, Клиенты, Заказчик и другие. Это принципиальная позиция, знак уважения к людям, которые, говоря образно, «оплачивают воздух, которым мы дышим в офисе», – отмечает она.

При этом об аббревиатуре Инесса Бабич высказывается негативно: «Аббревиатуры без расшифровки очень раздражают, как выступление предпринимателя, который произносит с торжественный видом: «Наверное, вы все знаете нашу компанию и чем она занимается», в то время как никто о его компании не слышал. Мы всегда пишем расшифровку, это входит в правила оформления документов компании», – поясняет президент ООО «Бабич и Партнеры».

Что касается сокращения слов до аббревиатур, то это, по большей части, заимствование из английского языка, применяемое с целью упрощения коммуникации, говорят эксперты. Это своего рода маркетинговый прием. Короткие и лаконичные обозначения могут создать ощущение простоты и запоминаемости, что выгодно для бренда.

«Такой стиль часто ассоциируется с крупными, влиятельными компаниями, для которых аббревиатура – часть статуса. Кроме того, аббревиатуры могут вызывать интерес у аудитории, побуждая узнать, что стоит за этими буквами», – говорит Надежда Голубятникова, основатель маркетингового агентства STRATEGRA (г. Новосибирск), бизнес-стратег и промышленный маркетолог.

Антон Аннушкин, маркетолог компании «Этажи-Владивосток»: «Сейчас бизнес выстраивает стратегии, опираясь на успешный опыт более крупных и, как правило, западных компаний. В русском языке просто нет альтернатив для некоторых управленческих позиций или должностей, а в конкретных случаях дословный перевод вызывает только путаницу. Поэтому и используют оригинальные названия должностей из западных бизнес-моделей, таких как Team Lead, Product Manager и прочие. Ну и поскольку слова заимствованные, то и манера их написания тоже может не соответствовать нормам русского языка. Какого-то скрытого маркетингового смысла в этом нет, это больше про мировые тренды на новые должности и профессии, повышающие эффективность бизнеса».

Психологическая подоплека

Очевидно, что сам вопрос применения правил русского языка довольно спорный. С одной стороны, в каждой компании свои стратегии ведения документации, с другой – за «заглавные буквы» наказания не предусмотрено.

Оксана Ветошкина, практикующий юрист, налоговый консультант: «Есть рекомендации, например, «только высшие должности пишутся с большой буквы», а «генеральный директор» или «директор» следует писать с маленькой. Но все это относится лишь к правилам русского языка, нарушение которых ответственности по закону не предусматривает».

Денис Балюра, основатель СЕО Tomoru и Tomoru.Team: «Полагаю, то, как прописывать те или иные слова в документах, каждая компания решает в индивидуальном порядке. В России нет такого закона, который бы регулировал, с какой буквы должно писаться слово «клиент» или «генеральный директор»».

В то же время, по словам экспертов, заглавные буквы в документах зачастую имеют психологическую подоплеку.

Надежда Голубятникова: «В нашем агентстве мы придерживаемся правил русского языка и пишем слова «клиент», «заказчик», «директор» и прочие с маленькой буквы, как это и должно быть. Однако я действительно замечала, что в некоторых компаниях такие слова пишут с заглавной буквы. Думаю, для них это способ подчеркнуть значимость этих людей и продемонстрировать уважение. С другой стороны, такое написание тоже выполняет маркетинговую функцию.

Нагромождение заглавных букв и использование англоязычных аббревиатур, таких как CEO и CFO, создает у аудитории ощущение престижности и глобальности. Это своего рода имиджевый прием, призванный подчеркнуть структуру компании и показать, что она соответствует международным стандартам. Часто такие обозначения помогают компании выглядеть более солидно и внушительно в глазах клиентов и партнеров».

Елена Самсонова, директор департамента психологии образования Школы искусств и гуманитарных наук (ШИГН) ДВФУ, поясняет, что специальных исследований о каком-либо влиянии на эмоциональную сферу данного явления, связанного с нарушением норм русского языка, немного. Но сейчас такие факты встречаются повсеместно и изучаются в том числе в рамках лингвистической теории «свободного письма». Самсонова предполагает, что у некоторых людей некоторые слова – Компания, Директор, Департамент, написанные с заглавной буквы, могут вызывать чувства неудовлетворенности, раздражения, а иногда и тревожности.

Ирина Токтарова, основатель консалтингового HR-агентства «Бюро кадровых решений Ирины Токтаровой» и «Психология для бизнеса», поддерживает коллегу, полагая, что формат, где превалируют заглавные буквы, может носить окрас агрессивного тона, который невозможно проявить в отсутствие личного контакта иначе, чем через текст.

Ирина Токтарова: «Возьмем, например, такое обращение: «Уважаемый, Иван Иванович Иванов! Настоятельно просим Вас оплатить Дебиторскую Задолженность в отношении ООО ТГДМ («Торговый Дом Меридианы») в установленный Договором Срок – до 12.12.2024 г. Включительно. В противном случае будем вынуждены обратиться в Суд. С уважением, Генеральный Директор ООО ТГДМ Васильев В. В».

Текст произвольный, но по заглавным буквам получатель четко понимает намерения пишущего через тон, сформированный в документе. То есть буквы могут быть завуалированным призывом к читателю и зачастую являются проекцией эмоционального отношения «автора» к «получателю» документа. В то же время заглавными буквами можно подчеркнуть крайнюю степень уважения, заинтересованности в партнере или клиенте, буквами можно привлечь внимание или, напротив, оттолкнуть, подчеркнуть статус компании и так далее – приемов много».

Денис Балюра: «Лично я, например, когда представляю человека в каком-нибудь чате (а вся наша команда распределена на удаленной работе, и общение происходит дистанционно), то пишу должность с большой буквы: «Генеральный директор» или «Начальник отдела». Это делается с конкретной целью – сфокусировать внимание читающего на нужном акценте. Когда мы видим нагромождения заглавных букв в тексте, то понимаем, что писавший стремится акцентировать внимание читателя на роли человека в компании. Это нормально».

Усиление «ощущений»

Названия компаний – отдельная тема. Сегодня модно применять в названиях твердые знаки (например, «Капиталъ»), а еще многие предприниматели взяли за привычку прописывать названия как аббревиатуры, хотя те таковыми не являются.

«Для того чтобы использовать сокращенное наименование организации в будущем, необходимо указать его при регистрации компании в налоговом органе, при составлении уставных документов. В этом случае используйте аббревиатуру сколько угодно», – напоминает юрист Оксана Ветошкина.

Надежда Голубятникова: «Название компании действительно играет важную роль в ее восприятии. В маркетинге есть множество приемов, которые помогают усилить ощущение надежности, статусности или эксклюзивности бренда, и использование старославянского «ъ» – один из таких инструментов. Это отсылает к традициям и истории, что действительно может вызывать у аудитории ассоциации со стабильностью и прочностью».

Денис Балюра: «Названия компаний в России вообще никто не регулирует, даже понятия «уникальности юрлица» не существует. Одно и то же название фигурирует у сотен компаний, различаясь лишь с точки зрения уставных документов. В отличие от бренда: фирменное наименование, то есть товарный знак, защищается законом. Например, название нашей компании защищено как в графическом, так и в текстовом вариантах».

Есть еще один интересный момент, когда в названиях используется государственная символика, в том числе название стран и городов. «Для регистрации такого названия (например, с использованием букв РФ) необходимо получить разрешение Минюста и заплатить довольно дорогую госпошлину», – говорит Оксана Ветошкина и добавляет, что законом установлен еще ряд ограничений.

«Они касаются использования некоторых словосочетаний. Например, при всем желании нельзя в названии ресторана, магазина или другого бизнеса, связанного с подобной организационно-правовой формой, использовать словосочетания «верховный суд», «судебные приставы», «адвокатское бюро», «адвокатская контора», «адвокаты», «коллегия» и тому подобное», – отмечает юрист.

По мнению Инессы Бабич, проблема предпринимателей гораздо масштабнее, нежели аббревиатуры, чудные названия компаний или разные размеры букв. «Всеобщая неграмотность – вот главный «бич» современного общества. По первому образованию я филолог, и тема уважения к русскому языку мне очень близка. К сожалению, работе с документами сегодня по факту никто не обучен. Приходит сотрудник на стажировку: высшее образование, знание иностранных языков, но в вузах не делают акцент на предмете «Подготовка и оформление документов», и работать с бумагами никто не умеет, более того, молодые специалисты даже не понимают, что документ – это лицо компании. «Бренд» пишут как «бред», в каждом предложении ошибки, и нужно очень внимательно проверять за сотрудниками.

Скажу больше, занимаясь издательской деятельностью, мы в обязательном порядке привлекаем специалиста-корректора, и в последнее время в ужасе находим ошибки после вычитки корректора! Мне кажется, что пробелы в образовании набирают критическую массу. К слову, это касается всех статусов и положений в обществе. Иногда, когда на деловых встречах чиновники и бизнесмены начинают упрощать русский язык до примитива, говоря вместо «только» – «тока», мне становится дурно», – резюмирует Инесса Бабич.

КОММЕНТАРИИ

Наталья Милянчук, кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка и литературы Восточного института ДВФУ, член Филологического совета и координатор зоны «Восток» Тотального диктанта: «Слова в компаниях пишут с заглавной, то есть прописной, буквы чаще всего в договорах – документах, где регулируются отношения между двумя участниками (как их называют, «стороны договора»). Такой текст в целом достаточно сложен для восприятия, и гораздо легче читается, когда наименования участников договора пишутся с большой буквы, тем самым выделяясь из общего текста. Благодаря этому человек, читающий договор, сразу понимает, что за словами «Заказчик» или «Исполнитель» стоят как раз те самые участники, и именно их отношения регулируются в этом документе. Это требования не норм русского языка, а норм технического оформления документов.

В остальных случаях эти слова, конечно, являются в русском языке именами нарицательными, и нет никакой необходимости писать их с прописной буквы в обычных текстах. У такого правила есть исключение. Президент Российской Федерации – уникальная фигура в государстве, поэтому название его должности становится фактически именем собственным, пишется с заглавной буквы. Президентов компаний, акционерных обществ (если у них есть президенты) это не касается.

Что касается слова «департамент», само по себе оно не должно писаться с большой буквы – это тоже имя нарицательное. Однако оно может входить в состав имен собственных, например, индивидуальных наименований подразделений. Даже если это довольно стандартное название, например, «Департамент информационных технологий», которых в нашей стране очень много, внутри одной большой организации оно будет выделять конкретное подразделение из множества других. Именно поэтому в таких случаях с прописной буквы пишется не само слово, а уникальное наименование подразделения – «департамент» просто стоит в его начале.

Что касается аббревиатуры, с точки зрения лингвистики и языковой системы, она такой же полноправный член лексического состава языка, как и полное наименование. Например, в русском языке на одинаковых основаниях сосуществуют «высшее учебное заведение» и «вуз» или, к примеру, «Дальневосточный федеральный университет» и «ДВФУ». И то, и другое – употребляемая и востребованная единица языка.

Поэтому и «НСУП», и «начальник службы управления персоналом» имеют примерно одинаковое право на существование. У многих компаний образуется своя внутренняя корпоративная коммуникация, и, скорее всего, участники этой коммуникации прекрасно знают, что у них есть такой обычай – указывать в письменном тексте директоров региональных центров как «ДРЦ». В этом случае аббревиатура может быть уместной, потому что экономит объем текста и прилагаемые к нему человеческие усилия. Но в то же время, если письмо выходит за пределы компании (отправляется внешнему адресату), подобные внутренние аббревиатуры использовать неуместно. Это затрудняет восприятие и является проявлением неуважения: мол, я пишу так, как привык, а понятно тебе или нет – меня не волнует.

Таким образом, сами по себе аббревиатуры ни в чем не «виноваты». Виноваты люди, которые, вступая в коммуникацию, не заботятся о том, что неизвестные аббревиатуры не только затруднят чтение адресату, но и могут оттолкнуть от коммуникации.

Если аббревиатура состоит из заглавных букв, например ДВФУ, то это не означает, что и каждое слово в ее расшифровке нужно писать с прописной буквы. С большой буквы пишется только первое слово в имени собственном. Проблема связана с тем, что за правильным написанием мы идем в Интернет, а там дается название компании, которое учредители использовали при ее регистрации. При этом они могли вообще не обращать внимания на орфографические нормы. Им может просто нравиться название своей компании, каждое слово в нем кажется величественным, и хочется написать все с заглавных. Нет, по правилам так не должно быть. В подобных случаях стоит, например, найти раздел «Справка» на Грамоте.ру. Там можно получить ответ на свой вопрос в течение суток или поискать похожий вопрос в достаточно объемном архиве. Но в целом закономерность останется той же: с большой буквы пишется имя собственное целиком, а значит, прописная должна быть только один раз – в начале первого слова».

Нина Шульгина, член «Опоры России», директор конгрессно-выставочного центра ДВФУ: «Прежде всего следует ссылаться на правила русского языка, однако в ГОСТе Р.30–2003 ничего не сказано о вариантах написания названий организаций и должностей. Единственным нормативным документом, содержащим правила употребления прописной и строчной буквы в именах, фамилиях, официальных наименованиях и других словах, являются Правила русской орфографии и пунктуации, утвержденные в 1956 г. Академией наук СССР, Министерством высшего образования СССР и Министерством просвещения РСФСР. В отношении наименований должностей в Правилах имеются два положения: § 95, Примечание 6: «Наименования званий, титулов и должностей пишутся со строчной буквы, например: министр, президент, маршал, заслуженный деятель науки, ученый секретарь, сенатор, статский советник, папа, король, шах, хан, паша». Примечание 7: «Наименования высших должностей и почетных званий в СССР – Председатель Президиума Верховного Совета, Председатель Совета Министров СССР, Герой Социалистического Труда, Герой Советского Союза, Маршал Советского Союза – пишутся с прописных букв». § 109: «В текстах официальных сообщений и документов написание наименований должностей, званий, установлений и т. п. с прописной или строчной буквы определяется специальными ведомственными инструкциями».

Между тем в § 109 Правил говорится, что специальными ведомственными инструкциями может устанавливаться использование прописной или строчной буквы в названиях должностей, званий, установлений и т. п.

Наименование должности может оформляться как отдельным реквизитом, так и употребляться по тексту документа, в зависимости от ситуации применяется разное написание слов. Например, мы оформляем реквизит «подпись» как «Генеральный директор», а по тексту письма пишем «генеральный» с маленькой буквы. Хотя сейчас широкое распространение получила практика в крупных организациях писать наименование управлений и департаментов с большой буквы, а входящих в них структур (подразделений более низкого уровня) – с маленькой. Правилами это не предусмотрено, но повсеместно уже считается нормой».