Cредний возраст по странам, миф о смертности от ПНН и пожилая целевая аудитория

1. Планета стареет. Особенно плохо развитым странам мира: к примеру, как видите на картинке, средний японец почти вдвое старше среднего индийца. Данные за 2020 год, с тех пор средний возраст в Японии подрос ещё почти на год, до 49,5 лет. Россия где-то в середине списка, что тоже плохо (ссылка).

Рост населения СССР объяснялся в том числе тем, что в 1917 Россия была очень молодой страной, со средним возрастом меньше 20 лет. К 1991 году средний возраст в СССР был уже выше 30 лет, при этом рождаемость на семью рухнула за советский период с 7 до 2 детей на семью. Пока наследство Российской Империи — молодость и плодовитость — истощались, население РСФСР росло.

Имперская инерция закончилась примерно в 1980-х годах: средний советский гражданин стал гораздо старше, также он, в отличие от своего жившего при Николае II прадеда, размножаться категорически не хотел. ВИА «Верасы» спели свою знаменитую песню: «У меня сестрёнки нет, у меня братишки нет».

В нацреспубликах, однако, дела обстояли значительно лучше, так как и секуляризация общества (гонения на религию), и выковка «советского человека» касались прежде всего русских и РСФСР. К примеру, население Узбекской ССР выросло с 1950 до 1990 года в 4 раза. Население РСФСР — менее чем на 50%. Понимая проблему, советские власти решили организовать переток населения с окраин. Цитирую из «Комплексной программы научно-технического прогресса СССР» от 1983 года:

Ключевой проблемой в период до 2005 г. является повышение территориальной подвижности коренного населения Казахстана, Средней Азии и Закавказья… В этот период в РСФСР и Белоруссии не только не будет прироста трудоспособного населения, но и его численность к 1990 г. сократится почти на один млн. человек. В это же время около 85% прироста трудоспособного населения придется на Казахстан, Среднюю Азию и Закавказье. Причем доля Средней Азии в приросте трудоспособного населения страны в 1990 г. превысит 50%, а к 2000 г. достигнет 55-56%. Естественно, что обеспечение трудовыми ресурсами формирующихся территориально-​производственных комплексов в восточной части РСФСР обусловливает необходимость усиления межрайонного перераспределения населения, в частности увеличения его оттока из трудоизбыточной Средней Азии.

Привести этот план в исполнение последний генсек уже не успел: в 1991 году СССР развалился, и нацреспублики стали отдельными государствами.


2. Genby разбирает миф, согласно которому российская статистика якобы врёт о резком снижении числа насильственных смертей в стране, так как статистики якобы прячут убийства в категорию смертности от повреждений с неопределёнными намерениями. Цитирую фрагмент разбора (ссылка):
 

Каждый раз, когда я пишу о снижающемся числе убийств или самоубийств, в комментарии приходят люди, которые начинают рассказывать как в России подделывают статистику, перенося убийства или самоубийства в смертность от повреждений с неопределенными намерениями. Дескать, Россия – единственная страна в мире со столь высокой смертностью от ПНН. А значит никакого сокращения числа убийств нет. <…>

Что такое ПНН (смертность от повреждений с неопределенными намерениями)?

Внешние причины смерти делятся на крупные блоки в зависимости от рода смерти. Есть три крупных блока с определенным родом смерти:
– Несчастные случаи.
– Самоубийства.
– Убийства (нападения).

В случаях, когда род смерти определить невозможно, в медицинском свидетельстве о смерти указывается «род смерти не установлен». Такие «особого рода» смерти входят в четвёртый блок внешних причин «Повреждения с неопределенными намерениями» (далее – ПНН). Согласно Рекомендациям Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) в ПНН попадают те случаи смерти, о которых «доступной информации недостаточно, чтобы медицинские и юридические эксперты могли сделать вывод о том, является ли данный инцидент несчастным случаем, самоповреждением или насилием с целью убийства или нанесения повреждений».

Но дело в том, что 90% смертности от ПНН – это смертность пожилых.

Типичный случай ПНН – падение с лестницы. К примеру, у людей старше 60 лет непонятно, что было раньше – кровоизлияние в мозг от старости и падение с лестницы, вызванное этим, или сначала было падение с лестницы пожилого человека, и кровоизлияние в мозг в результате падения.

Сложная криминальная экспертиза по точному выяснению причины каждой смерти проводится только в 5% самых сомнительных случаях. Всё остальное в России относят в ПНН. И только одна из западных стран обладает высокой смертностью от ПНН – это Португалия. В других станах также не делают экспертизу, и относят эту же долю смертей к смертям от слабоумия (к деменции и Альцгеймеру).

В 2017 году в США смертность от слабоумия составляла 45,58 человек на 100 тысяч населения, тогда как в России – 2,17. Ну а по ПНН всё было наоборот. Во всех западных странах пожилые умирают в основном от слабоумия и в них низка смертность от ПНН… <…>, и как раз Португалия на последнем месте из западных стран по умиранию от слабоумия (6,6 на 100 тысяч населения), но там высока доля ПНН. <…>

Мой любимый пример – «японские утопленники». Каждый год в ванных Японии тонет около 20 тысяч стариков. Если бы это было в России, то в основном эти смерти относились бы к ПНН с сумасшедшим показателем 150 смертей на 100 тысяч населения среде людей старше 60 лет. Но смертность от ПНН в Японии среди 60+ около 1 на 100 тысяч населения. Так кто скрывает внешние смерти от утопления? Японцы и скрывают.

Кстати, уровень смертности от ПНН в России за последние годы также падает, как и большинство других показателей смертности в стране.


3. Работникам рекламной отрасли в России тоже приходится учитывать, что значительная и всё возрастающая доля населения страны – это пожилые люди. Кирилл Стрельников пишет (ссылка):

По последним данным Минтруда, россияне 55 лет и старше составляют треть населения России, и их доля постепенно растёт.

Старение населения – многоуровневая проблема, но нас в данном случае интересует бизнес-составляющая этого феномена.

Треть населения – это огромная цифра, и кто-то прямо сейчас делает на этой цифре отличные цифры для себя.

Если вы рассматриваете этот рынок, рассмотрите приложенную картинку. Это свежая диаграмма по данным Marketing Week, и касается американцев, но есть все основания полагать, что эта картина в общем и целом справедлива и для нас.

Три главных вывода:

– С течением времени доверие к медиа со стороны всех поколений неуклонно снижается.

– Нужно быть в тех каналах, которым доверяет ваша ЦА, и не тратить деньги в пустоту.

– Если ваша ЦА 55+, то они крайне скептически относятся к любым медиа, кроме телевизора и радио. Нет денег на федеральные каналы? Попробуйте региональные врезки.

Вы уже забыли про телевидение и радио, а пожилые люди – нет (особенно за МКАД, где жизнь часто похожа на машину времени).

«Говорит и показывает Москва! Начинаем передачу «Очевидное – невероятное», где вы можете прямо сейчас по этому короткому бесплатному телефону заказать Кремлевскую Грелку от Радикулита, которую рекомендуют 90% терапевтов и неврологов. Доставка – бесплатно! Пенсионерам – скидка 50%».

Такое положение дел – не навсегда. Через 20-30 лет пожилыми станут те, кто повзрослел в период массового интернета и соцсетей, для кого телевидение и радио никогда не были ключевыми источниками информации. Интересно, примут ли уже к этому времени закон, предусматривающий наказание за продажу «Кремлевских Грелок от Радикулита, которые рекомендуют 90% терапевтов и неврологов»? И продолжат ли граждане голосовать за КПРФ и Справедливую Россию, депутаты которых ровным счётом ничего против рекламы «Кремлёвских Грелок от Радикулита» не имеют?