«Елки желаний»: как выбрать площадку, партнеров, не промахнуться с подарком и можно ли привлечь пожертвования на новогодней благоакции

Новогодняя акция в формате «Елки желаний» – популярная благотворительная инициатива в России. Этот маркетинговый инструмент позволяет НКО быстро обеспечить подопечных адресными подарками, донорам – примерить на себя роль Деда Мороза, завершив календарный год добрым делом, а компаниям-спонсорам приносит еще и пиар-дивиденды.

В идеальном представлении Елка желаний – это натуральное новогоднее дерево, украшенное детскими письмами-желаниями и установленное в проходном месте. На практике реализовать это достаточно сложно.

Проблема: у фонда нет площадки под установку елки

Во-первых, подходящая площадка есть далеко не у каждого фонда. Во-вторых, новогоднее дерево должно простоять там не меньше месяца – ведь желания должны успеть найти своих дарителей. А в-третьих, необходимо организовать поток потенциальных дарителей, что сделать, как правило, сложно как организационно, так и финансово. Решить эту проблему можно несколькими способами.

Способ первый: присоединиться к централизованной акции

В централизованных благоакциях за размещение деревьев с желаниями на территории города берутся организаторы. Например, Всероссийская «Елка желаний» проводится с 2023 года общественной организацией «Движение первых» при поддержке «Росмолодежь.Добро». Новогодние деревья с желаниями детей устанавливаются в офисах организаций-партнеров и на площадках крупных мероприятий в разных регионах России.

Московские и подмосковные НКО могут присоединиться к акции «Добрая елка», которую ежегодно проводит Комитет общественных связей Правительства Москвы. Столичные елки желаний в этом году были установлены более чем на 100 площадках. В том числе – на территории Центрального детского магазина, в парке развлечений «Остров мечты», в Зарядье, на территории «Московских сезонов», на Тверской площади, в Охотном ряду, на Новом Арбате и в других проходных местах. 

В централизованных акциях, как правило, действуют ограничения по количестве одариваемых. Так, на московскую «Добрую елку» один фонд может предложить до 20 желаний своих подопечных, кроме того, получатели даров должны проживать на территории Москвы.

Присоединиться к централизованным елкам желаний НКО может через платформу акции. В рамках Всероссийской «Ёлки желаний» это сайт Ёлкажеланий.рф. Московская «Добрая елка» проводится через платформу mos.ru. К последней в этом году присоединилось 170 столичных НКО.

Фонды на централизованных Елках выступают в качестве связующего звена между всеми участниками процесса. Они собирают данные о желаниях подопечных, держат связь между дарителем и подопечным, контролируют процесс получения подарков, выкладывают отчеты на сайт.

БФ «Жизнь как чудо» помогает детям с тяжелыми заболеваниями печени. В этом году фонд тоже участвовал в московской «Доброй елке» и оценивает этот опыт позитивно. «Работа через платформу экономит время на организацию и даёт доступ к проверенным инструментам взаимодействия с дарителями – ведь на mos.ru зарегистрированы практически все москвичи.

Кроме того, участие в масштабной инициативе усиливает доверие к фонду и помогает привлечь новых партнёров, включая государственные структуры и бизнес. Часто дарители, участвующие в акции, остаются с нами надолго, поддерживая работу фонда в целом», – говорит директор фонда «Жизнь как чудо» Анастасия Черепанова.

Способ второй: провести Елку в формате онлайн

Чтобы собрать новогодние желания детей и найти тех, кто их исполнит, елка и площадка под ее размещение не нужны. Сделать это можно, обзвонив подопечные семьи, а затем опубликовать список с желаниями на сайте фонда и в его социальных сетях.

Также найти дарителей можно, организовав электронную рассылку по партнерам фонда с предложением поучаствовать в акции. Когда все пожелания собраны и подарки закуплены, фонд организует финальное новогоднее мероприятие с настоящей елкой и вручением подарков. С 2018 года такие елки регулярно проводит, например, тверской фонд «Рука помощи» https://fondrp.ru/ .

Онлайн-формат подходит для организации фондом собственных камерных елок, но такой формат предусмотрен и в централизованных елках. Во-втором случае все взаимодействие с организатором также осуществляется через онлайн-платформу.

Проблема: одариваемых много, а ресурсов на подарки не хватает

Фонды отмечают, что с каждым годом количество одариваемых в рамках новогодней акции по исполнению желаний растет. Это касается и небольших региональных акций, и акций общегородского и общефедерального значения. Так, на Всероссийской Елке в 2019 году было исполнено 7500 желаний, а в 2022 году количество поданных заявок достигло 47 тысяч. В региональных фондах ежегодно количество одариваемых в среднем увеличивается на 10%.

Как быть, если сделана электронная рассылка по партнерам, размещены списки желаний на всех доступных ресурсах, а дисбаланс между количеством желаний и дарителями очень большой? Нужно, чтобы как можно больше людей узнало про вашу акцию. Сделать это можно несколькими способами.

Способ первый: организовать акцию совместно с партнером/партнерами

В канун Нового года большинство организаций, особенно если это крупные предприятия, размещают в своих офисах новогодние ели. Фонд может предложить партнерским компаниям объединить эту традицию с акцией по исполнению желаний. Это добавит в корпоративный праздник больше смысла: сотрудники получат возможность сделать доброе дело без отрыва от производства. Кроме того, партнерам со стороны бизнеса подобные акции принесут пиар-дивиденды, а также могут стать частью их корпоративной культуры.

Удачный пример такой коллаборации – новогодние акции «Письмо Дедушке Морозу» и «Ёлка добра», которые реализует БФ «Банк еды «Русь» в партнерстве с сетью магазинов «Пятерочка» и супермаркетов «Перекресток».

Специфика партнера позволила фонду легко решить вопрос не только с поиском площадок, но и с привлечением дарителей. Фонд предлагает своим подопечным (малообеспеченным семьям из разных регионов) создать новогодние открытки с пожеланиями. Открытки размещаются на елках в сети «Пятерочка» и «Перекресток». Магазины для их установки бизнес-партнер подбирает самостоятельно.

В 2023 году на время акции они были размещены в 440 супермаркетах сети в 25 городах страны. В 2024-м в акции участвовали 347 торговых точек. «Любой желающий мог приобрести указанный ребенком в открытке подарок и передать его сотрудникам магазина. Собранные дары передаются в фонд, а затем волонтеры банка еды передают их детям. Если подарок не находит своего дарителя, то торговая сеть закупает их сама», – рассказали в банке еды «Русь».

Еще один пример – опыт Благотворительного фонда Мельниченко, который занимается развитием промышленных городов и территорий в разных регионах России. В прошлом году Фонд Мельниченко впервые провел новогоднюю акцию «Ёлка желаний». Мероприятие было организовано в партнерстве с компаниями ЕвроХим, СУЭК и СГК на территориях их присутствия. «Елки с шарами находились в офисах Фонда Мельниченко, головных компаний, а также в офисах предприятий в регионах. Дарителей нашли легко: предложили руководству компаний, и они сразу согласились. Плюс фонд сам выступал дарителем», –рассказали в пресс-службе Фонда Мельниченко.

Интересным примером может послужить опыт благотворительного фонда «ПроДобро» из Коврова, партнера предприятий объединенной структуры Askona Life Group. «ПроДобро» ежегодно размещает в офисах своего ключевого партнера и других дружественных организаций Елки с желаниями из пластика. Их размер не более 0,5 кв. м., поэтому елки легко можно разместить, например, на информационных досках организаций или прикрепить на стену в любом проходимом месте. Письма с желаниями фонд оформляет в виде картонных новогодних шариков и крепит к елкам на магнитах.

Желающие принять участие в акции снимают шарик, а потом передают купленный подарок куратору (нужно указать его контакты на стенде). Вместо подарка можно перечислить его стоимость или любую удобную сумму, в этом случае фонд возьмет приобретение подарка на себя. В этом году «ПроДобро» разместил в Коврове и Владимире порядка 20 таких елок. Каждая рассчитана на 12 шариков с желаниями, но по мере разбора желаний фонд подвешивал новые.

Проблема: а вдруг подарок не понравится?

Ребенок загадал желание, фонд позаботился, чтобы новогодний сюрприз был исполнен, но получателя он не порадовал. К сожалению, с детьми такие истории случаются. Причин может быть много: желание было сформулировано нечетко, и даритель купил не совсем то, что хотел малыш; подарок не оправдал ожидания; ребенок забыл, что загадал, или передумал.

Порой случается и так, что подарок, который загадан, непосилен для фонда и даже для его партнеров. Так, на одной из региональных елок ребенок пожелал, чтобы на Новый год ему подарили квартиру в Майами. По понятным причинам желание исполнено не было. Чтобы избежать подобных проблем, фонды, которые проводят Елки желаний уже не первый год, выработали решения, которые спасают ситуацию.

Способ первый– будьте в контакте с родителями/опекунами автора желания

Выясните, что именно хочет автор новогоднего письма Деду Морозу.  Так, тверской фонд «Рука помощи», чтобы упростить себе задачу, попросил родителей присылать не просто описание подарка, а ссылку на товар в онлайн-магазине. Когда есть списки нужных даров, остается лишь оформить заказ и дождаться получения.

Чтобы не было обидно, что полученный подарок «хуже, чем у того мальчика», целесообразно установить некую планку по стоимости подарков – для региональных акций приемлемой суммой считается 2-3 тыс. рублей. Это позволяет уравнять дары по ценности и никого не обидеть.

Кроме подарков по списку полезно иметь 2-3 запасных. Если ребенок все равно окажется недовольным полученным, дополнительный сюрприз от Деда Мороза точно его успокоит.

Проблема: не все подарки разобрали, что делать

Одна из важных задач при организации елки – проследить, чтобы был одарен каждый ребенок, даже если его не выбрал даритель. В этом случае фонд может купить подарок сам или его по собственному желанию может забронировать кто-то из его сотрудников.

В централизованных елках за обязательным исполнением желаний у всех детей следят, как правило, кураторы платформ. С небольшими региональными акциями лучше контролировать, не осталось ли невостребованных желаний, с помощью особого сотрудника. Он же может отслеживать судьбу уже востребованных желаний: изредка бывают случаи, когда их «бронируют», а потом пропадают.

Еще один способ: заранее обговорить в условиях новогодней акции, что желания исполнятся не у всех, так как это своего рода лотерея. Этот способ нельзя считать универсальным. Его точно не стоит применять по отношению к детям из социально незащищенных слоев, малоимущим семьям, а также к детям дошкольного возраста. Но, как показывает практика, он вполне допустим, если участники акции – дети среднего и старшего школьного возраста из благополучных семей, а сама Елка желаний по характеру мероприятия близка к корпоративной.

Примером может служить Елка желаний фонда Мельниченко. В ней участвовали дети сотрудников компаний ЕвроХим, СУЭК и СГК и ученики образовательных проектов Фонда (5-11 классы). После сбора желаний (он проходит через профориентационную платформу «Вовлекай») новогодние шары с детскими желаниями повесили на праздничные ёлки компаний и фонда, желаний в совокупности оказалось более 1000. Затем руководители компании и гендиректор фонда Татьяна Журавлева случайным образом выбрали с украшенных елок 100 желаний. «Так как все были предупреждены о правилах, обиженных не оказалось», – рассказали в пресс-службе Фонда Мельниченко.

Проблема: заработать на елках желаний не получится

В некоторых фондах отмечают, что на новогодние акции доноры откликаются активнее, чем на обычные адресные сборы. Тем не менее, расценивать елки желаний как сверхэффективный фандрайзинговый проект не стоит, считают НКО.

«В большей степени мы расцениваем ее как замечательный инструмент помощи людям, которые в ней нуждаются. Благодаря участию в общегородской акции у нас появляется возможность поздравить с Новым годом подопечных нашего фонда», – отмечает директор Фонда борьбы с инсультом «ОРБИ» Екатерина Милова.

«К сожалению, не каждая семья может позволить себе исполнить желание ребенка, особенно если это не просто кукла или машинка, а посещение Большого театра, цирка или другого мероприятия. Елка желаний дарит больше, чем подарок, она дарит эмоции, которые заряжают и детей, и их родителей», – считают в Фонде «АИФ «Доброе сердце» (фонд поддерживает подопечных со сложными и редкими заболеваниями).

Хотя жертвователи не всегда покупают подарок, а перечисляют НКО деньги на его приобретение, как правило, приходящие суммы незначительно превышают стоимость новогоднего дара. Поэтому, как правило, объем сборов равен объему затрат, которые несет фонд на реализацию Елки желаний. А сбор на программы НКО в рамках таких акций обычно не ведется. «Фонд передает организаторам Елки только желания детей. Механизма сбора на программы нет, а если есть, то нам не предлагали», – отмечают в АИФ «Доброе сердце».

И все же, по мнению Анастасии Черепановой из фонда «Жизнь как чудо», в теории инструментом фандрайзинга может стать любая активность.: «Добрая Ёлка» – безусловно, такой инструмент, потому что можно получить новые контакты, познакомиться с потенциальными сторонниками и рассказать им о других наших программах кроме адресной помощи подопечным. Нужно иметь в виду, что аудитория фандрайзинговых коммуникаций бывает разной, и даже один сторонник может расширить наши возможности очень значительно. Это значит, что масштаб бывает сложно предсказать. Мы довольны результатами «Доброй Ёлки» этого года, и дальше будем расширять свое участие, и вместе с этим – круг наших потенциальных сторонников».

Проблема: «Елка желаний» – товарный знак и у него есть владелец

Права на словосочетание в 2021 году получило Региональное общественное движение содействия гражданским инициативам Республики Татарстан «Наше дело». Эту организацию называют создателем акции «Елка желаний».

В соответствии с российским законодательством, зарегистрированный товарный знак может использоваться только с согласия правообладателей. Если НКО использует идентичное зарегистрированному знаку название в своей акции при оказании схожих услуг, то есть риск, что правообладатель может узнать об этом и предъявить претнезии, отмечает юрист Наталья Дроздовская. При этом будет играть роль визуализация, а также то, как обыгрывается словосочетание «Елка желаний».

По данным базы товарных знаков Роспатента, перечень классов МКТУ, товаров и/или услуг товарного знака «Елка желаний», принадлежащего РОД РТ «Наше дело», достаточно широк. Он включает игрушки, канцтовары, предметы одежды и домашней утвари, а также список услуг, при оказании которых правообладатель имеет исключительное право использовать этот знак. В том числе там есть и такой пункт: организация сбора денег и подписей; размещение фондов; сбор благотворительных средств; спонсорство финансовое; страхование; управление финансовое выплатами возмещений для третьих лиц; услуги попечительские; услуги по выплате пенсий; учреждение взаимофондов.

«Важно понимать, во-первых, что регистрация товарного знака дает монополию на его использование. Второе: использование без разрешения нарушение, даже если это для благотворительности. Санкции реальные: от штрафов до уголовного преследования в особых случаях», – говорит Дмитрий Григориади, глава коллегии адвокатов «Григориадис групп» отмечает, что в данном случае НКО нужно либо договариваться с владельцем знака, либо менять название акции.

С другой стороны, можно попробовать оспорить регистрацию, так как «Елка желаний» – общее название. При этом правообладателю придется задуматься: судиться с благотворителями – так себе пиар-ход. Корреспондент «Милосердия.ru» отправил редакционный запрос в РОД РТ «Наше дело». На момент публикации материала ответ на него еще не поступил.

Иллюстрации Дмитрия ПЕТРОВА

Запись «Елки желаний»: как выбрать площадку, партнеров, не промахнуться с подарком и можно ли привлечь пожертвования на новогодней благоакции впервые появилась Милосердие.ru.