Главные новости Москвы
Москва
Октябрь
2024

Как красноярская сеть кофеен Green House планирует завоевать рынок?

Основанная в Красноярске сеть Green House запустила свою 100-ую кофейню, а к 2030 году рассчитывает иметь уже 1000 точек. Основатель и директор Green House ЕГОР ТОХТОБИН в интервью «Континенту Сибирь» рассказал о своем видении кофейного рынка, о стратегии его завоевания, о различиях Красноярска и Новосибирска, а также о том, как построить крупную, сильную сеть с помощью франшизы. 
От студенческого старт-апа до сети из 100 кофеен
─ Егор, как вам с партнерами в свое время пришла идея открыть кофейню, и родился проект Green House?

─  Когда мы учились на старших курсах университета, как-то утром мне позвонил мой одноклассник Артем и спросил, чем я планирую дальше заниматься. Мы сошлись в том, что хотели бы развивать что-то свое. Он тогда жил в Москве и предложил объединить усилия. Моя бизнес-идея тогда состояла в том, чтобы открыть в Красноярске рюмочную где-нибудь возле завода, а Артем предложил запустить кофейню, уже имея опыт работы в этой сфере. Его идея победила, я привлек к проекту своего одногруппника Алексея, втроем мы скинулись по 100 тысяч рублей и открыли в 2012 году первую точку в красноярском ТЦ «Квант».  За 14 лет мы прошли путь от маленького старт-апа до сети из 100 кофеен.

─ Строить сеть вы начали сразу, или активное развитие по франшизе ─ это история последних нескольких лет?

─ О франшизе мы изначально не задумывались, занимаясь развитием собственных точек. В 2016 году мы привлекли инвестиции, запустили в Красноярске 2 большие собственные кофейни и последующие 3 года занимались только ими. К франшизе мы пришли в 2019 году, и с этого момента у нас появилась цель открыть 100 кофеен. Изначально планировалось ее реализовать уже к концу 2022 года, но внешние факторы (пандемия, СВО) замедлили наше движение. Для меня наличие амбициозной цели было очень важно: спустя 10 лет после старта была возможность продать компанию, но на тот момент я сделал выбор в пользу дальнейшего активного развития сети Green House и вдохнул в нее новую жизнь.

─ Что для вас означает 100-ая кофейня в сети? О чем в первую очередь говорит факт ее запуска?

─  Это просто красивая цифра, заметная веха в развитии компании. Достижение цели, конечно же, не означает, что теперь мы выдохнем и будем считать свою миссию выполненной. Мы не останавливаемся в развитии. До конца года рассчитываем выйти на 130-140 точек. Следующая цель, которую мы поставим – либо 300, либо 350 кофеен. А глобальная цель ─ 1000 кофеен к 2030 году.

Фото предоставлено сетью Green House
Тиражирование красноярского опыта в Новосибирске
─ Общаясь с бизнесменами из Новосибирска и Красноярска, не раз слышал такое мнение о том, что ключевой фактор успеха Green House в родном городе – то, что компания исторически была одной из первых в своем сегменте, поэтому со временем и смогла стать войти в число  крупнейших игроков с 73 точками. В это же время в Новосибирске кофейный рынок исторически занимали другие компании. Почему вы убеждены в том, что сможете повторить за 2-3 года успешный 12-летний красноярский опыт, но уже в Новосибирске, в котором другая конкурентная ситуация?

─ В Красноярске мы действительно были одним из первых игроков рынка со специализацией на продаже кофе на вынос. И да, сейчас у нас в городе 73 точки. Но нельзя сказать, что мы всегда были крупным игроком кофейного рынка Красноярска. В нашей 12-летней истории были разные периоды, мы несколько раз перезапускали бизнес, а рынок Красноярска заняли в 2019 году, то есть не так давно. К тому времени появилось немало новых игроков, в том числе новосибирская «Академия кофе», открывшая 4 точки, поэтому конкуренция тоже была высокой.

Новосибирск на этом фоне пустующий город с точки зрения кофеен. Да, есть популярные несетевые проекты, например, Cuba на Октябрьской. Но единичные крафтовые кофейни ─ не конкуренты для большой сети. Живя на левом берегу, вы вряд ли туда поедете, а если все же решитесь, но едва ли чаще одного раза в неделю. Недавно в Новосибирске побывал мой коллега из Махачкалы, города с высокой концентрацией кофеен, для которого характерно бурное развитие этого рынка. Его оценка Новосибирска совпала с моей.

Крупная сибирская сеть кофеен Green House отчиталась о полумиллиардной выручке за 2023 год

─ Тем не менее, по данным 2ГИС, Новосибирск входит в ТОП-10 городов России по количеству кофеен, а по данным HorecaExperts, в ТОП-5 городов по числу кофеен на душу населения.

─ Это зависит от методологии подсчетов. Если каждую АЗС «Газпромнефть» или каждый «Магнит» считать кофейней, тогда возможно да, но мы говорим о другом сегменте.

В Новосибирске с 1,5-миллионным населением пока, по нашим оценкам, нет соответствующих его масштабу крупных игроков кофейного рынка. 8 «Академий кофе» или 8 кофеен Skuratov, считаю, недостаточно для обеспечения полного покрытия аудитории города. Мы не строим кофейни в сетевом формате «для избранных», делая упор только на городах-миллионниках.  Мы хотим быть представленными по всей стране, включая небольшие города. Для нас важно быть ближе к потребителю, находиться в наибольшем количестве локаций. Наша аудитория не видит ценности в редких сортах кофе, наличии собственной обжарки, им нужен более простой, понятный, но качественный продукт, который бы отвечал их вкусовым предпочтениям.

─ Вы упомянули, что Новосибирск ─ пустующий город с точки зрения кофеен, но попытки создать крупные сети предпринимались. До пандемии одним из наиболее крупных игроков являлась сеть PRIMETIME COFFEE, у которой на пике было 35 кофеен в Новосибирске и планы открыть за 7 лет около 2500 кофеен в мире, однако головная компания обанкротилась. В 2023 году сеть Yellow Door Александра Долгова заявляла о планах по экспансии в Новосибирске и планах открывать 1-2 кофейни в месяц, но остановилась на трех и покинула рынок. Почему, тем не менее, вы уверены, что дело именно в самих компаниях и их подходах, а не в потенциале рынке?

─  Основатели PRIMETIME COFFEE и Yellow Door пришли из другой сферы – стритфуда, и, насколько мне известно, были новичками на кофейном рынке. Мы открываем кофейни с 2012 года, сразу специализировались на этом сегменте, а наша бизнес-модель проходила «обкатку» разными кризисами. Поэтому в своих силах мы уверены. К тому же мы не привлекаем кредитные ресурсы, а развиваемся с помощью франчайзинга. При этом, мы достаточно гибкие, поэтому даже если мы где-то ошибемся при работе в Новосибирске, то пересмотрим свой подход и найдем нужный формат для рынка. Наша задача - стать самой крупной сетью кофеен в Новосибирске.

Фото предоставлено сетью Green House
Как поступательно развиваться по франшизе?
─ Большинство ваших действующих франчайзи в Новосибирске – красноярские предприниматели. Среди них есть и те, кто первоначально хотел открыться в Красноярске, но из-за отсутствия локаций вышел в Новосибирск, как например, как Любовь Фролова.  Другой ваш красноярский франчайзи Роман Юшков, первым зашедший в Новосибирск, уже открыл 3 кофейни. Более того, ваши партнеры еще и соревнуются между собой, кто откроет больше точек до конца года. Я не припоминаю такого рода примеров по другим компаниям. Как вам удалось сформировать такое активное и лояльное сообщество?

─  Мы вышли в Новосибирск в конце 2023 года, и изначально эту идею нам подсказали в ТРЦ «Аура». На тот момент у нас было много заявок по открытиям в Красноярске как от действующих, так и от потенциальных партеров. Но свободных локаций в городе уже не было, поэтому формировался лист ожидания. В этой ситуации мы предложили красноярским партнерам запуститься в Новосибирске, и многие откликнулись на это. Дело в том, что мы со своими франчайзи работаем, прежде всего, как с предпринимателями.  Быть легкими на подъем, в том числе к переезду в другой город, чтобы иметь возможность развиваться и масштабироваться ─ это черты, свойственные настоящим предпринимателям, как впрочем и азарт с точки зрения запуска новых точек. Мы рассчитываем, что уже к концу года в Новосибирске у нас будет 18 точек.

─ Сколько ваших франчайзи сейчас имеют более одной кофейни Green House, и сколько кофеен имеет самый крупный партнер?

─ В среднем более одной кофейни запускают порядка 30% партнеров. За последнее время эта цифра стала немного меньше, но это связано с тем, что у нас открылось много новых франчайзи, которые еще просто не успели открыть более одной кофейни. Бывают и те, для кого одной кофейни вполне достаточно, но большинство все же приходит с предпринимательскими амбициями, и мы помогаем в их реализации. Самый крупный партнер имеет 7 кофеен, активно строит и открывает новые точки.

─ Многие сети «обожглись» на том, что одобряли слишком много заявок по франшизам для обеспечения быстрого роста и достижения необходимых количественных показателей. Это давало возможность выполнения целей «в моменте», но приводило к негативным последствиям в долгосрочном периоде. Насколько тщательно вы подходите к выбору партнеров, и какой процент заявок на франшизу «бракуете»?

─ За 12 лет работы у нас сложился портрет франчайзи, и на самых ранних этапах мы можем понять, с кем готовы работать на достижение общих целей, а с кем ─ нет. После первого этапа ─ телефонного интервью ─ лишь 8% заявок доходят до встречи и экскурсии по точкам, а на этой стадии отсев становится еще больше. Поэтому мы тщательно подходим к отбору и большинство заявок по факту отклоняем.

Далеко не все отделы нашей компании с точки зрения KPI заинтересованы в максимальном приросте точек. Отдел согласования локаций иногда может получать от коллег вопрос о том, почему были одобрены те или иные площадки. Такая система сдержек-противовесов обеспечивает качественное развитие компании.

Фото предоставлено сетью Green House

─ Некоторые компании выбирают франчайзинговых партнеров преимущественно по ранее наработанному опыту работы в отрасли, а некоторые, прежде всего, ориентируются на схожие ценности и готовность учиться. Что для вас важнее?

─ Для нас самое главное – ценности, так как мы нужны партнерам для того, чтобы с учетом многолетней экспертизы профессионально провести по всем этапам запуска кофеен. Если нам по пути, то отсутствие опыта можно компенсировать.

─ Насколько я понимаю, ранее вы работали по продажам франшизы с новосибирским агентством 20х80 Александра Долгова. Сейчас вы занимаетесь этим вопросом самостоятельно?

─  Да, самостоятельно, так как поняли, что если вы подбираете франчайзи по ценностям, то сложно работать по аутсорсингу с внешним агентством.

─  Сколько нужно инвестиций для запуска кофейни Green House, какие есть форматы, и на какие сроки окупаемости рассчитывать?

─  Для запуска островка в торговом центре либо небольшой кофейни площадью порядка 30 кв.м. нужно от 3,5 млн рублей. Для полнофункциональной кофейни от 50 до 80 кв.м. инвестиции составляют около 4,5-5 млн рублей. Срок окупаемости порядка 2 лет.

─ Что обеспечивает управляющая компания, а что остается в зоне ответственности франчайзи? 

─ Мы активно помогаем со всем, что связано с запуском и касается стандартов, продукта. Вся операционная деятельность, локальный маркетинг – зона ответственности партнера.

─ Вы недавно впервые проводили в Новосибирске двухдневную обучающую программу для франчайзи. Планируется ли делать это на постоянной основе?

─ Да, планируется. Мы получили хороший опыт и в будущем будем масштабировать его.

Фото предоставлено сетью Green House
Концепция и подходы
─ Вполне понятно, почему ваша концепция выделялась на на момент старта в Красноярске. Вы рассказывали о том, что в отличие от других кофеен в коричневом цвете в свое время сделали выбор в пользу белого и зеленого цвета в оформлении интерьеров, что было тогда новым для рынка, и т.д. Как часто вы актуализируете концепцию? 

─  Когда мы выходили на рынок, большинство кофеен были выполнены в цвете «венге», а на сегодня много заведений в бежевых постельных тонах. Когда вы видите 50 однотипных кофеен, то для вас это серая масса, в этом смысле важно быть другими. Поэтому с момента нашего старта использовали бело-зеленый дизайн-код, а полтора года назад утвердили зелено-оранжевый. При этом, мы всегда пытаемся привнести в каждый проект что-то новое, и внешний облик каждой новой кофейни индивидуален. За 14 лет мы значительно поменяли дизайн кофеен и продолжаем это делать.

─  Почему вы активно даете гостям скидки по самым разным поводам – начиная от запуска новых точек и заканчивая Днем города? Потенциальные партнеры в таких случаях нередко думают о влиянии на выручку, сопоставляя ее с кофейнями, не использующими этот инструмент. Есть мнение, что в случае уверенности в качестве продукта нецелесообразно завлекать гостей, для которых первичен фактор цены.

─ Скидки ─ один из инструментов привлечения людей в большую сеть. Гость может пойти в кофейню, где он получит различные привилегии, или в заведение, где ему ничего дополнительно не дадут. Это может быть решающим фактором при выборе между Green House и другими кофейнями по соседству при прочих равных условиях (если не оценивать продукт, сервис, и.т.д.).

Что касается влияния скидок на финансовые показатели, в нашей системе лояльности все оцифровано, поэтому у франчайзи нет поводов для беспокойства. Мы следим, какую долю в выручке каждой кофейни составляют скидки по программе лояльности, и гибко этим управляем.

─ Одна из кофейных сетей, ранее присутствовавших на новосибирском рынке ─ Yellow Door ─ в свое время продвигала идею предзаказа кофе через мобильное приложение.  Насколько перспективным для развития вы считаете это направление?

─ На текущем этапе это не входит в нашу стратегию развития. Возможно, в 2025-2026 году мы вернемся к этому направлению, поскольку гостям было бы удобно пользоваться мобильным приложением и иметь возможность предзаказа кофе. Но за 14 лет мы уже дважды запускали собственные приложения, и если делать это вновь, то на более высоком уровне, чтобы конкурировать с лучшими предложениями на рынке. Для этого нужны значительные ресурсы, поэтому мы тщательно подходим к этому вопросу.

Фото предоставлено сетью Green House
Критерии выбора локаций
─ В Новосибирске вы выбираете порой достаточно неочевидные места для размещения кофеен. Понятно, что опыт Красноярска с 73 точками вас научил работать в самых разных локациях. Тем не менее, даже самые успешные сети иногда ошибаются. Насколько часто в истории Green House приходилось закрывать кофейни или заниматься их релокацией?

─  Даже самый опытный игрок не застрахован от ошибок при выборе локаций. Мы используем все доступные на сегодня инструменты ─ пользуемся и сервисами геоаналитики, и ручным подсчетом трафика, берем обратную связь от тех, кто лучше нас знает тот или иной город.  Ошибки точно возможны, но ценность работы с локальными партнерами как раз заключается в том, что они лучше понимают специфику своего рынка. Поэтому выбор локаций ─ совместная работа с франчайзи.

Красноярская сеть Green House намерена открыть в Новосибирске 30 кофеен

За 12 лет у нас было только 5 закрытий. Первое ─ в постстуденческие годы, когда мы сами неграмотно оценивали локации и сделали неверный выбор. Также на ранних этапах был случай, когда мы самостоятельно расстались с франчайзи, который не хотел прислушиваться к нашему опыту. Оставшиеся 3 случая - кофейни, которые, к сожалению, закрылись в условиях локдауна в пандемию. Например, рассчитанная на студенческий трафик кофейня в Казани, по которой нам не удалось договориться с арендодателем.

─ Интересны ли вам фудмоллы и фудкорты с точки зрения запуска точек?

─ Ограничений у нас нет, но пока никто в Новосибирске не заявлял о желании выйти на эти площадки. Все зависит от франчайзи и их запросов. Некоторым интересны, прежде всего, финансовые показатели, другим – сам формат их присутствия, внешний вид кофеен.

─ Управляющая компания Green House в октябре открывает собственную кофейню в микрорайоне «Европейский берег». Это смелый шаг, который, как я понимаю, должен стать наглядным примером для всех франчайзи с точки зрения возможности работы в условиях высокой конкуренции. Это разовая история, или вы планируете своими силами открываться в Новосибирске и в других локациях?

─ Открыть саму кофейню ─ полдела. Важно найти правильного управляющего, особенно при удаленном управлении проектом. Если у нас будет такой человек, и с его стороны будет готовность открывать другие кофейни, то мы только за.

Фото предоставлено сетью Green House
Дальнейшие планы
─ Ранее вы анонсировали запуск логистического центра в Новосибирске. Что подразумевается под ним?

─  Когда мы выходили в Новосибирск, то значительные поставки продукции были из Красноярска. Сейчас кофейное зерно производится местным партнером в Новосибирске, продукция на витринах тоже локальная, тем не менее, большой пул продукции все еще поставляется из Красноярска.  Поскольку мы хотим иметь в Новосибирске 30 кофеен, то для удобства работы партнеров и сокращения сроков поставок планируем запустить логистический центр до конца осени.

─ В этом году вы вышли в Алтайский край и Кузбасс и говорили, что в Барнауле речь может идти о 10 кофейнях. На ближайший год вы планируете развиваться в текущих регионах присутствия или в первую очередь выходить в новые города? 

─  Сейчас у нас есть фокус на развитие в Новосибирске, где мы хотим иметь порядка 30 кофеен, но это не исключает запуска новых точек в других городах России. Мы себя в этом плане не ограничиваем. Все зависит от франчайзи и их готовности к активному развитию в регионах присутствия.

Фото предоставлено сетью Green House

─ С запуском на минувших выходных первой кофейни в Сербии вашу сеть можно считать международной. Планируете ли дальше открывать кофейни за пределами России, или это единичный случай, который был обусловлен тем, что в этой стране живет сооснователь компании Артем Кальченко?

─  Со стороны франчайзи часто бывают запросы на запуск в других странах. Но в каждой из них есть своя специфика работы, поэтому осторожно подходим к этому вопросу. Для нас сейчас приоритетен российский рынок, на котором мы хотим развиваться в ближайшие годы. Что касается Сербии, то цель ─ не запуск одной кофейни, а более комплексное развитие, так как мы должны быть ближе к гостю. Мы проанализируем рынок этой страны и будем масштабироваться.

Сеть кофеен Green House
Cайт франшизы
ТГ-канал Егора Тохтобина
Реклама
16+



Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу кофейного бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.