Новый средний класс зародился. Бизнес потирает руки

За последние два года в России появилось социальное явление, получившее условное название «новый средний класс». Речь идет о людях, которые стали больше зарабатывать. Прибавление произошло за счет айтишников, работников в сферах с активным импортозамещением, строителей, а также семей участников специальной военной операции (СВО). Приморье добавляет своих «средних».

Термин «новый средний класс» предложил в конце мая на Всероссийской банковской конференции старший управляющий директор – главный аналитик Сбербанка Михаил Матовников. «Заработные платы растут. У нас появилось в некотором смысле то, что мы с коллегами называем новым средним классом», – рассказал аналитик.

Если верить Приморскстату, зарплаты действительно растут. По данным статистического ведомства, в Приморье среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников организаций за апрель 2024 г. составила 80,5 тыс. руб. Реальная заработная плата, рассчитанная с учетом индекса потребительских цен, по сравнению с апрелем 2023 г. выросла на 9%.

В целом по России за 2023 г. реальный размер средней зарплаты увеличился на 7,8%. В 2024 г. прирост в годовом исчислении каждый месяц все больше: в январе – 8,5%, в феврале – 10,8%, в марте – 12,9%, согласно Росстату. Лидерами по росту зарплат являются отрасли, которые аналитики связывают с активным импортозамещением, строительством, гос­оборонзаказом: производство готовых металлоизделий; выпуск компьютеров, электронных и оптических изделий; электрооборудования.

Рост зарплат – одна из причин, почему макропруденциальные ограничения (меры, направленные на минимизацию системного риска финансового сектора в целом либо в его отдельных секторах) Банка России работают не очень хорошо. «Они в принципе запретили выдачи кредитов с высоким ПДН (показатель долговой нагрузки заемщика), но тут прибыл целый новый класс заемщиков, у которых традиционно было немного денег и им не очень давали кредиты, а теперь у них много денег и потребности изменились. На рынок вышел класс людей, которые были недокредитованы, и это произошло в регионах, в некоторых отраслях, где людям 30 лет недоплачивали, и это, конечно, структурно очень сильно влияет на объем и качество потребительского спроса», – объяснил Матовников.

Что такое средний класс?

В разных исследованиях по-разному определяют средний класс. Например, Всемирный банк относит к этой категории на мировом уровне группу населения, которая может покупать импортные товары высокого качества, импортные машины, путешествовать, пользоваться услугами международного уровня, включая высшее образование. Швейцарский банк Credit Suisse в 2015 г. относил к среднему классу россиян с доходом в 18 тыс. долларов в год.

В докладе ВШЭ за 2019 г. к этой категории причисляли на основе соответствия 16 социально-экономическим характеристикам. Среди них – доходы выше медианы по стране, наличие загородного дома или крупных сбережений, обладание властным ресурсом и использование платных медицинских услуг. Всем характеристикам тогда отвечали только 7% населения, или 10,3 млн россиян.

В 2023 г. РИА «Рейтинг» представило рейтинг регионов-лидеров по численности среднего класса. В его основе лежал доходный метод, для которого определяющим фактором является уровень трудового дохода семьи, позволяющий иметь жилье, автомобиль, ездить в отпуск и копить. Под средним классом эксперты подразумевали семьи, которые могут позволить себе покупку автомобиля и квартиры, соответствующей размеру семьи, а также качественный ежегодный отпуск. При этом после ежемесячных выплат по кредитам на автомобиль и жилье для повседневных расходов у семьи должно оставаться не менее двух региональных прожиточных минимумов на человека. Кроме того, такие семьи могут ежемесячно формировать небольшие сбережения на непредвиденный случай.

По результатам данного исследования вышло, что в России только 11% семей можно отнести к среднему классу. Причем Приморье заняло 19-е место в рейтинге, в крае доля таких семей составила 12,5%. И это был не самый лучший показатель на Дальнем Востоке. В целом же, по мнению экспертов РИА «Рейтинг», самое большое число семей, относящихся к среднему классу, проживают в Ямало-Ненецком автономном округе. Их доля близка к 40%. Почти треть – в Чукотском автономном округе, Магаданской области и Москве. В пятерку лидеров попала и Сахалинская область.

«Интересно, «новый» средний класс появился, а кто тогда «старый» средний класс и куда он делся? – смеется Александр Сахно, коммерческий директор «Трансстройресурса». – А если серьезно, то все ведь лежит на поверхности: одни зарабатывают, например, выше среднего – 200 тыс., но на их содержании семья из восьми человек. А другие получают 55 «деревянных», зато тратят на себя. Как тут сегментировать на классы? Например, я целый год семью из четырех человек на 60 тыс. в месяц содержал, какой я «класс» получаюсь? Или мой сосед – завскладом одного известного ресторана, сам из Магадана, квартира съемная, авто нет, детей нет. Зато зарплата 70–85 тыс. И тратит он ее на себя одного. Вот он – какой «класс»? Так что вопрос про «классовость» – риторический».

Что это дает?

Экономисты изучали, от чего зависит экономический рост, и обнаружили, что есть нелинейная связь между ним и неравенством. То есть, если неравенство очень высокое, экономический рост, скорее всего, страдает. Богатые в этом случае вкладываются в бизнес и в развитие в целом. А бедные, естественно, недовольны резким расслоением.

С другой стороны, если есть сильное равенство, возникает ощущение, что, как ты ни старайся, далеко не убежишь от среднего уровня. В этом случае экономический рост тоже страдает. Лучше всего – умеренное неравенство, когда средний класс составляет большую долю населения.

Что хорошего он дает? У экономистов имеется несколько гипотез, которые частично подтверждаются. Например, есть предположение, что средний класс – это люди, как правило, хорошо образованные, с развитыми профессиональными навыками, энергичные, генерирующие новые идеи. Они вполне могут быть предпринимателями, и это все способствует экономическому росту. То есть во все времена средний класс – самая значимая часть целевой аудитории, которая генерирует основную маржу для любого товара или услуги.

В принципе, это подтверждают данные NielsenIQ Россия. Согласно исследованиям компании, уже в текущем году, даже несмотря на сокращение количества торговых точек в менее густонаселенных локациях (то есть в сельской России), продажи в них растут двузначными темпами: например, за год по март 2024 г. они составили +12% против +7% в городах. А опережающая динамика заметна практически во всех индустриях FMCG.

При этом в значительной степени различаются и структуры продаж обеих частей FMCG-рынка: например, в сельских магазинах продажи алкогольной продукции и табака занимают большую долю, чем в городской части, что требует донастройки стратегий как брендов, так и торговых сетей. Еще один тренд: несмотря на более низкий оборот категорий и ассортимент, уровень цен в сельских магазинах сопоставим с городской Россией.

«Практически каждая продовольственная категория в сельских магазинах представлена ощутимо меньшим количеством товаров. Особо показательные примеры – индустрии молочной продукции, напитков и кондитерских изделий, в каждой из которых среднее количество SKU на городском рынке более чем в два раза превышает показатели сельской России. Тем не менее уровень средних цен на обоих рынках практически идентичен. Например, в случайно выбранных для анализа категориях минеральной воды, молока и майонеза разница не превышает 2–3 руб. Что во многом объясняется активной экспансией в сельской России федеральных торговых сетей, для которых характерна фиксированная цена на конкретный продукт во всех торговых точках», – пишут в NielsenIQ Россия.

Одним из наиболее ярких трендов последнего года остается опережающая в разы динамика спроса на товары FMCG по сравнению с Центральным федеральным округом. При этом рост объемов потребления идет нога в ногу с развитием ретейла и открытием новых магазинов в этих географиях, что особенно заметно при сравнении сопоставимых продаж.

Если динамика like-for-like продаж продовольственных товаров (без учета открытия новых торговых точек) в Центральном федеральном округе находится на уровне 6,2%, а среднее значение с учетом экспансии – 9,6%, то, например, на Дальнем Востоке аналогичные цифры составляют 6 и 23%, в Сибири – 8,4 и 15,2%.

Аналогичным образом выглядит и динамика продаж непродовольствия: если сравнивать сопоставимые магазины, то продажи этой группы товаров в Сибири и на Дальнем Востоке находятся в минусе (–1,3% и –5,1%), а с учетом влияния от открытия новых торговых точек – выросли год к году на 3,5 и 5,1% соответственно.

Все это, по мнению экспертов, говорит о том, что все же появилась прослойка, способная платить за более-менее дорогие товары. А бизнес, в свою очередь, подстраивается под ситуацию.

Кто в новичках?

Новый средний класс формируют люди, способные к саморазвитию, личностному росту, грамотной организации собственной деятельности, уверена Мария Громыко, финансовый консультант: «Возможность роста доходов появляется в сферах IT-технологий, а также в области коучинга и наставничества».

Виталий Зюзин, индивидуальный предприниматель, генеральный директор и учредитель компании «АНВИТА-ПЕРФЕКТ: «Из песни слов не выкинешь, сразу несколько отраслей продемонстрировали заметное увеличение заработной платы за последние два года. Ключевую роль играет логистическая сфера, особенно международные транспортные перевозки. Мы расположены в шаговом доступе от Китая, транспортных компаний открывается все больше, создаются рабочие места, соответственно, общий уровень благосостояния населения растет. А дефицит на рынке труда обусловил рост зарплат в большинстве сфер деятельности – от IТ-компаний до туризма».

Михаил Грек, соучредитель компании Olimp Consulting: «Люди активно заходят в бизнес, связанный с автопривозом. Развивается производственная сфера: многие начинают работать руками, производить нужное и полезное для страны. Появилась форма самозанятости, поэтому множество людей, оказывающих различные услуги (например, в бьюти-сфере или IT) вышли из полулегального состояния, и число таких, кто платит налоги, растет. А также появилась отдельная категория граждан, так или иначе связанных со специальной военной операцией».

По словам Грека, как правило, это парни малообеспеченные, которые, вступив в ряды военнослужащих, резко перешли на другой финансовый уровень. И они тоже для государства понятны как налогоплательщики.

«Вот и складывается впечатление «нового среднего класса». Мол, «раньше такого не было». На самом деле все просто – большинство граждан начали верить в «справедливую экономику будущего», официально регистрировать деятельность и платить налоги. Немалую роль в повышении доходов граждан играет и развитие цифровых технологий, которые упрощают многие сферы деятельности. Но статистика должна основываться не на заработках людей, а на их тратах, вот этот показатель будет реальный», – говорит предприниматель.

Руководитель школы переговоров «Кайдзен» предприниматель Владимир Снитко уверен, что значительную часть среднего класса формируют именно военнослужащие и их семьи, благодаря стабильному и высокому доходу, особенно участники СВО. «Но это люди, рискующие своей жизнью за деньги. Сейчас они получают больше, но удержать этот уровень будет сложно. По возвращении может возникнуть социальное напряжение, так как им будет трудно найти работу с аналогичным доходом. Средний класс обычно накапливает капитал постепенно, а у этих людей завышенные ожидания и опыт, не всегда применимый в гражданской жизни. Поэтому важно уже сейчас исследовать этот момент и готовить программы адаптации», – поясняет предприниматель.

Мария Громыко отмечает, что все больше людей регистрируются в качестве самозанятых и выходят на рынок услуг, тем более цифровизация и Интернет дают возможность большинство микробизнесов продвигать в онлайн-формате. «В условиях санкций повышается активность населения в разрезе производства различных товаров потребления. Сейчас необязательно регистрировать ИП, чтобы, например, футболки в розницу шить. Если речь идет о небольших объемах производства, достаточно войти в форму самозанятости. Поэтому, да, в настоящее время все больше людей ищут возможности повышения реальных доходов, и многие такие возможности находят», – говорит финансовый консультант.

Вопрос в том, как долго продлится такой процесс. «Что такое «новый средний класс»? Временное явление? – задается вопросом Ирина Токтарова, основатель консалтингового HR-агентства «Бюро кадровых решений Ирины Токтаровой» и «Психология для бизнеса». – Люди, у которых по разным причинам повысились доходы, но которые совершенно не факт, что смогут удержаться на этом уровне? Сегодня твой близкий человек ушел добровольцем в зону СВО и переводит значительные суммы, «завтра» этот источник заработка может прекратиться и ты снова автоматически перей­дешь из «среднего» класса в «малообеспеченный»? Стало больше денег и у тех, кто «сбежал» из найма в так называемый «фриланс», многие оформляются как микробизнес в качестве самозанятых с доходами 150–170 тыс. руб. в месяц, но для предпринимательского сообщества такие суммы даже доходами не считаются».