Скрытые ресурсы для развития туризма и опыт других стран

Внутренний туристический поток в 2023 году стал в России рекордным и превысил 75 миллионов человек. В планах Правительства РФ — продолжить его увеличение. Согласно целевым показателям национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства» в 2030 году турпоток в нашей стране должен достигнуть 140 миллионов поездок в год. Объем номерного фонда планируется увеличить до 909 тысяч номеров, а число рабочих мест — до 4,9 миллиона. Для реализации этих больших планов необходим глубокий анализ туротрасли и поиск ресурсов для роста этой сферы.
Валерий Дмитриевич Дзгоев, руководитель объединенной редакции ИД «Бюджет», председатель Союза развития государственных финансов
Турпоток в России
Внутренний туристический поток в России поступательно растет. Если в 2023 году, как уже отмечалось выше, по стране путешествовало порядка 75 миллионов россиян, то годом ранее, по данным Российского союза туриндустрии, эта цифра была на уровне 68 миллионов, а в 2021 году — 62 миллиона человек. Из информации сервиса бронирования «МТС Travel» также следует, что в 2023 году внутренний турпоток в нашей стране вырос на 10%.
В Северо-Кавказском федеральном округе, куда входят республики Дагестан, Ингушетия, Северная Осетия — Алания, Кабардино-Балкария, Карачаево-Черкесия, Чеченская Республика и Ставропольский край, турпоток вырос на 29%. Значительный рост отмечен в Калмыкии (+22%), Мурманской области (+21%) и Хабаровском крае (+17%). Доля Москвы и Московской области во внутреннем турпотоке — 9,5%, Краснодарского края — 9%, Санкт-Петербурга и Ленинградской области — 5%. Средняя продолжительность поездки по стране составила четыре дня. Согласно данным сервиса, туристическая отрасль показала рекордно высокие цифры. Для сравнения: в 2013 году внутренний турпоток составлял всего 32 миллиона человек.
Росстат составил прогноз численности населения РФ — предполагается, что в 2030 году на территории России будет проживать менее 143 миллионов человек. Поэтому при плановых показателях в 140 миллионов поездок в год необходимо, чтобы каждый взрослый россиянин совершал хотя бы две турпоездки ежегодно. В этом может помочь решение нескольких задач, таких как увеличение числа авиаперелетов, развитие внутренних транспортных связей, создание новых возможностей для отдыха туристов. А для этого необходимо повысить качество обслуживания посетителей, создать новые точки притяжения на основе культурных и природных богатств страны.
Скрытые ресурсы
Российским туроператорам предстоит поискать и скрытые ресурсы для развития своей сферы. Обратим внимание на турпоток граждан РФ за рубеж, часть которых, конечно же, есть желание развернуть внутрь страны. В 2023 году российский турпоток в Абхазию достиг более 5,7 миллиона человек, в Турцию — более 5,6 миллиона, в Грузию — почти 1,2 миллиона человек (что на 31,1% больше, чем годом ранее). В этом же году ОАЭ посетили 1,7 миллиона россиян, Египет — почти 1,3 миллиона, Узбекистан — 714,2 тысячи. Только эти шесть теплых стран стали местом отдыха для более чем 16 миллионов жителей России, но можно с уверенностью утверждать, что за рубеж выехало на несколько миллионов российских туристов больше. По данным погранслужбы ФСБ, в минувшем году россияне совершили более 27 миллионов поездок за рубеж с разными целями. Это на почти 16,6% больше, чем было в 2022 году.

Помимо «разворота» жителей России внутрь страны, законодатели предлагают еще один способ развития отрасли. В Госдуму был внесен законопроект, согласно которому некоторые дружественные страны могут приравнять к внутренним туристическим направлениям, а туроператоры смогут отправлять россиян, например, в Абхазию или Белоруссию по внутреннему российскому паспорту. Это поможет отечественным туристическим компаниям сократить финансовые обязательства.
«Земля за океаном». Опыт США
Как всегда, интересен удачный опыт других стран. Еще в 1977 году В. М. Песков и Б. Г. Стрельников в книге «Земля за океаном» рассказали, как американцам удалось развернуть внутрь страны турпоток, который был направлен на Европу[1]. Раньше, пишут авторы книги, представление о туризме американец связывал с путешествием в Европу. С возраставшим год от года потоком из страны уходили деньги, и очень большие. Вот тогда появилась программа «Открыть Америку заново». Была поставлена цель — соблазнить путешествием по своей стране каждого взрослого американца. В результате 93% американцев отправлялись во время отпуска путешествовать по родной стране. Прибыль стали получать все: дорожные, авиационные и нефтяные компании, владельцы мотелей, заправочных станций, ресторанов и супермаркетов, продавцы и производители туристского снаряжения, еды для туристов, средств от загара и т. д. Как известно, отрасль туризма стимулирует рост 40–50 других отраслей экономики, а это создает миллионы рабочих мест.
Далее авторы книги разъясняют нюансы маркетинговой кампании. Среди брошюрок, проспектов, листков «советы туристу», в том числе карт и маршрутов, расписанных по часам, им попалось и обращение к бизнесменам, еще не охваченным индустрией. Призывы были откровенны и предельно ясны: «Путешественник приблизился к двери. Побуждайте его войти и наблюдайте, как растет ваша прибыль!» В проспекте давалось много советов о том, как можно увлечь, соблазнить туриста, а также заставить сдвинуться с места тех, кто пока еще «не поднял паруса». И если раньше американцы связывали туризм с Европой, посещать которую могли только богатые, то программа «Открыть Америку заново» сделала путешествия доступными простым людям.
Сегодня туризм является одной из главных отраслей экономики США. Согласно отчету за 2023 год, сделанному Всемирным советом по туризму и путешествиям (World Travel and Tourism Council), вклад индустрии в ВВП Америки в 2022 году вырос на 16,9% и достиг 2 триллионов долларов. Кроме того, в секторе создано на 2,7 миллиона рабочих мест больше по сравнению с 2021 годом.
Развитие туризма в Германии
Стоит упомянуть и пример Германии, власти которой сообщили о самых высоких показателях в Европе по внутреннему туризму в 2022 году: немцы потратили более 300 миллиардов евро на поездки внутри своей страны. Важно отметить, что на уровне Евросоюза функционируют программы финансирования туристического сектора, но в самой Германии продвижение туризма является обязанностью 16 федеральных земель, за него отвечают отраслевые маркетинговые организации. Кроме того, существуют многочисленные муниципальные и региональные турорганизации, заинтересованные в развитии сферы.
Например, в концепции туристической политики правительства земли Бавария упоминаются следующие аспекты финансирования отрасли:

продвижение туриндустрии;
развитие муниципальной туристической инфраструктуры;
содействие обучению, дальнейшему образованию и обучению в сфере туризма;
поддержка туризма для молодежи, семей, пожилых людей и людей с ограниченными возможностями и т. д.

Особую роль в этом играет создание турпродуктов для разных социальных групп (молодежи, семей, пожилых людей и людей с ограниченными возможностями). И активную помощь тут оказывает Федеральное министерство по делам семьи, пожилых людей, женщин и молодежи.
Туристический бум в Грузии
В поисках скрытых ресурсов развития внутреннего туризма обратимся к опыту еще одной страны — Грузии, которая всегда была привлекательна для путешественников, но в последние годы ее популярность выросла в разы и продолжает бить рекорды. За последнее десятилетие туризм превратился для нее в главную, системообразующую индустрию. В 2023 году страна получила беспрецедентный объем доходов — почти 4,1 миллиарда долларов. Национальная администрация туризма страны сообщила, что в 2023 году доходы от международного туризма превысили уровень допандемийного 2019 года на 26,2%, а уровень 2022 года — на 17,3%.
В 2023 году иностранцы посетили Грузию более семи миллионов раз, по сравнению с 2022 годом рост составил 30,3%. И если в 2015 году туризм обеспечил всего 6,6% ВВП страны, то в 2022 году, когда страну посетили 5,4 миллиона туристов, доля туриндустрии в ВВП страны достигла 14,3% (рост больше чем в два раза). Общий экономический эффект от путешествий и туризма в Грузии в 2022 году составил почти 3,5 миллиарда долларов. Спрос на поездки обеспечил работой порядка 442,6 тысячи человек, только с 2021 по 2022 год количество рабочих мест выросло более чем на 20 тысяч.
Тут нужно учесть и число посетивших страну россиян. В 2023 году их было 1,2 миллиона, что составляет 23,2% от общего числа визитеров. Далее следуют Турция (доля 21,4%) и Армения (13,5%).
Еще в период с 2009 по 2013 год Грузия продемонстрировала одни из самых высоких в мире темпов роста туриндустрии: общее количество прибытий иностранцев в страну увеличилось за этот период более чем на 300%. Общие доходы от туристической деятельности выросли за эти же годы с 475 миллионов до 1,8 миллиарда долларов, более чем в 20 раз превысив среднемировой показатель.
В конце 2015 года была принята Стратегия развития туризма в Грузии на 2015–2025 годы, разработанная Министерством экономики и устойчивого развития Грузии совместно с Национальной администрацией туризма при финансовой и технической поддержке Всемирного банка. Ее основными целями, в частности, являются:

упрощение авиаперелетов на рынках с высокой покупательной способностью;
развитие внутренних транспортных связей;
создание возможностей для получения превосходных впечатлений посетителями, знакомящимися с культурными и природными богатствами страны;
улучшение обслуживания посетителей;
особое внимание к улучшению сбора данных и маркетинговым исследованиям.

Согласно стратегии, к 2025 году Грузия должна стать одной из ведущих туристических стран, способных предоставить обслуживание мирового уровня в любое время года. Поэтому грузинские города стремятся инвестировать в инновации, начиная с новых туристических продуктов и заканчивая развитием рабочей силы. Технологические достижения являются неотъемлемой частью как отдыха, так и деловых поездок. Такие нововведения, как зарядные станции для электромобилей (в Грузии более 1,5 тысячи общественных зарядных станций и более 30 тысяч электромобилей), мобильные центры для посетителей и другие инновации, улучшают впечатления от путешествий и привлекают больше посетителей, стимулируя будущий спрос.
Роль маркетинга
Вместе с тем главнейшим условием для восстановления туризма как в Грузии, так и во всех других странах мира остается маркетинг. Грамотная маркетинговая кампания, фирменный стиль повышают узнаваемость бренда территории, увеличивая количество посетителей, улучшая их впечатления и стимулируя развитие отрасли. Также маркетинг помогает туризму адаптироваться к рыночным тенденциям, вовлекать в отрасль заинтересованные стороны, измерять эффективность. Оказывая глубокое влияние как на туристические направления, так и на категории путешественников, он является важным компонентом в формировании процветающего и устойчивого будущего индустрии.

Грамотная маркетинговая кампания, фирменный стиль повышают узнаваемость бренда территории, увеличивая количество посетителей, улучшая их впечатления и стимулируя развитие сферы туризма

Именно маркетинговая кампания[2] по восстановлению туризма с момента ее запуска остается в Грузии ключевым фактором, влияющим на посещение страны. Государственная организация маркетинга туристических направлений использовала стратегический подход для освоения средств гранта EDA — Управления экономического развития Министерства торговли США. На развитие туризма Грузии и проведение маркетинговой кампании EDA выделило 5,8 миллиона долларов. Средства осваивались в течение нескольких лет подряд и были потрачены на укрепление туристического бренда страны и открытие новых рынков для путешествий.
Была создана компания «Explore Georgia — Исследуйте Грузию». Это туристическое подразделение Департамента экономического развития Грузии, специализирующееся на создании незабываемых путешествий и экскурсий, которые позволяют путешественникам погрузиться в богатую культурную и природную историю страны. Компания объединила выделенные государством средства с грантом EDA, чтобы максимизировать работу со СМИ. В рамках маркетинговой программы Национальная администрация туризма Грузии приняла в 2023 году более 350 иностранных журналистов и туроператоров с целью продвижения туристических направлений страны. В итоге Грузию посредством статей, блогов, репортажей и видео продвигали такие влиятельные СМИ, как The Guardian, Forbes, Financial Times, Elle, The Times, Marie Claire, National Geographic, Saveur, Vogue, The Sunday Times, The Huffington Post и другие издания, имеющие миллионные аудитории.
Такие акции стали уже традиционными. Еще в 2015 году Грузия приняла около 400 зарубежных представителей массмедиа и около 150 туроператоров. А в 2023 году Национальная администрация туризма организовала 67 информационных и 13 ознакомительных туров.
Независимое исследование эффективности рекламы, проведенное американским агентством SMARI, показало, как организованная в Грузии маркетинговая кампания повлияла на налоговые поступления страны. Они увеличились более чем на 113 миллионов долларов, доходность инвестиций составила 35 долларов на каждый вложенный. Это стало рекордным показателем за более чем семилетнюю историю подобных исследований.

[1] Читателя может смутить, что мы ссылаемся на опыт из прошлого века, но если этим можно воспользоваться, то почему бы и нет.
[2] Знакомый маркетолог с улыбкой и со словами «вот вам маркетинг туризма Грузии» вспомнил слова популярной с советских времен песни о Тбилиси: «Такой лазурный небосвод сияет только над тобой... Не найти в других краях твоих красот».