Como as roupas definiram Michelle Obama

Começou com Jay Leno.

Ou, para ser mais específica, começou em outubro de 2008, quando Leno, então apresentador de "The Tonight Show", se virou para a convidada, Michelle Obama, mulher do candidato democrata à presidência, e todo empolgado, quase na expectativa – porque acabara de vir a público o valor que a candidata republicana à vice-presidência, Sarah Palin, gastara com roupas, ou seja, US$150 mil –, começou: "Então, vamos falar da sua roupa. Vou chutar, uns sessentinha? Sessenta, 70 mil por esse conjunto?".

"J. Crew. Meninas, vocês já conhecem. Tem coisa muito boa on-line!", comentou ela sobre a blusa de seda, a saia dourada e o cardigã preso com um broche de strass.

E foi assim que nasceu uma obsessão que durou oito anos e, de quebra, mudou a abordagem da história do vestido e o poder.

Quando Michelle compreendeu o impacto de suas palavras e viu a reação do público à sua roupa (que tinha sido escolhida especificamente como resposta à notícia sobre Sarah Palin), iniciou a reformulação estratégica do conceito transmitido através das roupas que não só definiu sua posição como primeira-dama, mas também abriu o debate que foi muito além da grife ou do visual que compunha, e que só agora chegou ao fim.

Em meio à discussão de legado e mudanças históricas, a moda pode parecer até insignificante, mas basta pensar no número de palavras dedicadas ao que a primeira-dama e o presidente vestiram desde o início da primeira campanha. Lembre-se de que durante 5,5 anos existiu um blog para analisar as escolhas de vestuário de Michelle Obama, sem dúvida o primeiro dedicado às roupas de uma figura política; que quando Barack Obama usou um terno marrom para participar de uma coletiva praticamente parou a internet (o mesmo aconteceu quando apareceu sem gravata) e, principalmente, que o efeito Michelle Obama nas marcas de roupas foi tema de um estudo feito por um professor da Universidade de Nova York na Harvard Business Review entitulado "How This First Lady Moves Markets" ("Como essa primeira-dama agita os mercados").

Levando tudo isso em consideração, não dá para ignorar o fato de que, durante dois mandatos, a vestimenta teve um peso inédito na administração do país.

Uma lista incompleta dos estilistas que a primeira-dama usou durante os dois governos do marido incluem: Carolina Herrera, Narciso Rodriguez, Michael Kors, Maria Cornejo, Thom Browne, Isabel Toledo, Jason Wu, Prabal Gurung, Donna Karan, Marc Jacobs, Oscar de la Renta, Ralph Lauren, Marchesa, Tom Ford, Vera Wang, Tadashi Shoji, Cushnie et Ochs, Tory Burch, Naeem Khan, Brandon Maxwell, Rodarte, Bibhu Mohapatra, Zac Posen, Barbara Tfank, Alexander Wang, Rag & Bone, Joseph Altuzarra, Tracy Reese, Monique Lhuillier, Thakoon, Christian Siriano, Calvin Klein, Sophie Theallet, Reed Krakoff, Diane von Furstenberg, Derek Lam, Proenza Schouler e Alice & Olivia. E também a Talbots. E a Target. E Ann Taylor. Nossa.

E teve também, é claro: Gucci, Versace, Givenchy, Alaïa, Junya Watanabe, Christopher Kane, Roksanda, Moschino, Lanvin (aquele tênis caro que gerou polêmica), Dries Van Noten, Alexander McQueen, Duro Olowu, Lanvin e Kenzo.

É, sem dúvida, uma lista inédita.

A natureza histórica dessa presidência e o fato de ter acontecido simultaneamente à ascensão das redes sociais, que transformou cada segundo público em algo compartilhável, se combinaram para criar uma realidade onde todo visual é importante. Nem todo mundo ouvia a todos os discursos, lia as análises ou considerava o contexto, mas todos paravam para dar uma espiada no visual – e um casal que passou a vida inteira sendo analisado sabia o que isso significava. Por isso, em vez de refrear o hábito, passou a estimulá-lo. Se você sabe que todo mundo vai ver o que vai vestir e julgar ainda por cima, então sua roupa ganha todo um simbolismo. É óbvio que a importância de Michelle Obama enquanto exemplo contemporâneo a ser seguido vai muito além de sua imagem, mas ninguém compreendeu o papel da moda e seu potencial de manipulação como a primeira-dama.

"Ela percebeu logo de cara que tudo o que fazia tinha consequências. Entendeu que as pessoas não queriam só saber que roupas usaria, mas quais as suas intenções, e descobriu que poderia dar dicas subliminares a respeito delas com seu guarda-roupa", analisa Thom Browne, responsável pelo casaco e vestido que Michelle usou na posse, em 2013, o modelo que usou na Convenção Democrata Nacional de 2012 e o do debate final do mesmo ano.

A promessa era de mudança e mudança havia no visual, muito além dos braços que deixava à mostra com frequência e a revolução de cores e padrões. Ou os cardigãs.

Entretanto, sua verdadeira contribuição extrapolou o estímulo à mulherada a gostar de roupas e usá-las simplesmente para valorizar a própria força e feminilidade e da geração de lucros, apesar da atenção dedicada ao estudo que calculou o valor que a primeira-dama representava para uma determinada marca. "Publico esse tipo de análise há 25 anos e nunca vi um interesse parecido", revela David Yermack, autor do estudo e professor de Finanças da Faculdade de Administração Stern da Universidade de Nova York. De fato, apesar do apoio de Michelle, algumas grifes que ela usou estão em dificuldades financeiras, incluindo a J. Crew, a Maria Pinto, que acabou fechando, e a Bibhu Mohapatra, que entrou com pedido recente de falência.

Na verdade, como outras primeiras-damas, incluindo Jacqueline Kennedy e Nancy Reagan, Michelle sabe que a moda é um meio de criar a identidade de um governo – mas ao contrário de todas elas, em vez de encará-la como parte de um uniforme ao qual teria que se moldar, preferiu vê-la como meio de moldar a própria independência e pontos de divergência, valorizar suas capacidades e reforçar a pauta do marido.

"Nossa diversidade – de religiões, cores e credos – é gloriosa e não ameaça quem somos. Ao contrário, é ela quem dita quem somos", disse no último discurso e a prova estava em seu corpo, literalmente. Enquanto a maioria das primeiras-damas prefere se voltar para um pequeno número de estilistas para ajudá-la a compor o visual, Michelle parecia trabalhar com todos.

Acima de tudo, porém, seu guarda-roupa representava o país que o marido queria liderar.

Simbolizava o cadinho cultural e o establishment; o "um por cento" e o acessível. Havia algo em seu guarda-roupa para todos e cada um, mesmo que não se comprometesse com nenhum estilista, preferindo continuar sendo livre em vez de manter algum tipo de fidelidade ou se associar com alguma grife. Ela se guiava por eliminação, através da assessora, Meredith Koop, e nenhum profissional que contatei para este artigo disse saber quando as roupas que ela comprava seriam usadas. Não eram avisados com antecedência, descobrindo ao mesmo tempo que o público. Era uma relação comercial que nada tinha de pessoal.

Se vai continuar assim? Até certo ponto, Samantha Cameron, mulher do ex-primeiro-ministro britânico, David Cameron, e a Duquesa de Cambridge aderiram ao esquema de Michelle, alternando peças simples e populares com outras, exclusivas, trabalhando com nomes da Semana da Moda de Londres; Sophie Grégoire Trudeau faz o mesmo no Canadá. Entretanto, segundo Yermack, que analisou a resposta do mercado a Carla Bruni Sarkozy, quando ela era a primeira-dama francesa, e à duquesa, nenhuma delas causa o mesmo efeito, nem de longe.

Quem sabe isso se dê porque Michelle nunca se vestiu apenas para fazer uma boa combinação de diversos estilistas; suas roupas eram e são a expressão do compromisso a uma ideia, um ideal que gera repercussão. E talvez não deva ser importante que alguém mais adote sua estratégia – afinal, cada governo tem sua própria liturgia. Se a seguimos ou não, só depende de cada um.

Por Vanessa Friedman