Рекламный рынок замедлился, а стоимость целевых действий выросла: итоги performance-рекламы за 2025 год

В рамках исследования было проанализировано более 99 тысяч рекламных кампаний в digital — рекламные баннеры, текстовая реклама в поисковых системах, изображения товаров на сайтах и другие форматы. Совокупный бюджет изученных кампаний составил свыше 8 млрд рублей в четырех ключевых отраслях: e-commerce, финансы, фармацевтика, недвижимость.

По итогам 2025 года средняя стоимость клика (CPC) в кампаниях выросла на 5,1% по сравнению с 2024 годом — на уровне экономической инфляции. При этом стоимость целевого действия (CPA) увеличилась почти в три раза сильнее — на 16,2% в годовом выражении.

Таким образом, рост затрат рекламодателей был обусловлен не удорожанием трафика, а снижением конверсионности и усложнением пути пользователя к покупке.

«Изменения в эффективности performance-рекламы в 2025 году во многом были обусловлены внешними факторами. Жёсткая денежно-кредитная политика на протяжении большей части года поддерживала высокую норму сбережений и сдерживала потребительскую активность, что напрямую влияло на конверсионность рекламных кампаний.

Реклама стала менее предсказуемой с точки зрения результата: даже при умеренном росте стоимости клика конверсии дорожают быстрее. Люди дольше принимают решение о покупке, чаще откладывают расходы и более рационально подходят к выбору», — отметила Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group.

Динамика эффективности performance-рекламы в 2025 году заметно различалась по отраслям. В большинстве категорий тренд оказался единым: рост стоимости привлечения при более сдержанном изменении цены трафика.

Исключение составил финансовый сектор: он показал более устойчивую динамику по сравнению с рынком в целом. По итогам года CPC в этой категории вырос на 12,1%, а CPA — на 9,4%, что ниже среднерыночных значений. На такую динамику также повлияло смягчение денежно-кредитной политики и замедлением инфляции в 4 квартале 2025 года.

В e-commerce среднегодовой рост CPC составил 2,5%, тогда как CPA увеличился на 12,3%. Это отражает усиление конкуренции за пользователя и постепенное снижение эффективности распродаж и ценовых акций, особенно во второй половине года.

В фарм-сегменте ситуация развивалась иначе: при снижении CPC на 14,5% за год стоимость целевого действия выросла на 8,7%. В целом, в фармацевтическом сегменте показатели в течение года менялись неравномерно. Перераспределение рекламных бюджетов между форматами периодически снижало стоимость трафика, но из-за высокой конкуренции с онлайн-аптеками привлечение покупателя все равно дорожало. Когда бюджеты возвращались в поисковую рекламу, цены снова росли, — а эффективность снижалась.

Наиболее чувствительной к изменениям рынка оказалась недвижимость. По итогам 2025 года рост CPA в этой категории достиг 34,1% при увеличении CPC на 20,3%. Высокая стоимость привлечения здесь связана с неравномерным восстановлением спроса и ростом конкуренции за ограниченное число платёжеспособных лидов.

Аналитики отмечают, что 2025 год стал переходным для рынка performance-рекламы. На фоне замедления потребительского спроса и роста нормы сбережений рекламодатели всё чаще фокусировались не на масштабировании охвата, а на удержании клиентов, повторных продажах и работе с лояльностью. Это усилило давление на эффективность и привело к росту стоимости конверсии даже при умеренной медиаинфляции.

«По нашим оценкам в 2026 году темпы медиаинфляции стоимости клика в performance-продвижении останутся на уровне экономической инфляции, в то время как конверсионность предложения будет снижаться из-за изменений в налоговой нагрузке и ограничений условий в программах финансового сектора. В данных условиях рост СРА может составить порядка 15-20%. Конкуренция за потребителя будет усиливаться, а эффективность рекламных инвестиций будет всё сильнее зависеть от качества аналитики, омниканального планирования и работы с лояльностью», — добавил Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Group.