Ностальгия без ностальгии: почему молодежь делает все устаревшее трендом

Все новое — хорошо забытое старое. Так, поколение зумеров — детей, родившихся с 1997 по 2010 год, — начало возвращать в моду все, что связано с 1990-ми. Ностальгия без ностальгии — так эксперты называют новое увлечение Z-молодежи, поскольку те активно погружаются в атмосферу времени, в котором не жили. «Вечерняя Москва» спросила у экспертов, почему зумеров привлекает эстетика молодости их родителей и так ли масштабен этот тренд, как его подают в соцсетях.

Принято считать, что каждое поколение молодежи бунтует против старых порядков, считая, что все, что было модным и популярным во времена их родителей, морально устарело, а потому это нужно забыть и наполнить мир новыми красками. Однако поколение зумеров демонстрирует не бунт, а небывалый интерес к 1990-м — времени, когда жили их родители. Так, в социальных сетях вирусятся старые треки, которые часто возвращают на сцену звезд, казалось, уже сошедших с олимпа. Или же в семейных гардеробах раскапываются родительские вещи, превращаясь в модный образ, и даже дедушкины пленочные фотоаппараты больше не пылятся в ящиках комода — на вечеринках вместо камеры смартфона снимки делаются именно на них.

Результаты исследований подтверждают такое наблюдение. По данным опроса крупнейшей отечественной соцсети, 78 процентов представителей поколения Z испытывают ностальгию по временам, в которых не жили. Это выражается в увлечении старыми играми, мемами (единица культурной информации в форме картинки или видео, легко передающееся от пользователя к пользователю, имеющее определенный подтекст. — «ВМ») в виде кадров из старых фильмов и популярности нового контента, вдохновленного советскими или постсоветскими реалиями. Также, по результатам опроса другого аналитического сервиса, 59 процентов предпочитают одежду в стиле 1980–2000-х.

Очередной виток

Известно, что мода возвращается каждые 30 лет. Так, в 2000-х снова появлялись субкультуры, в 2010-х в моде были 1980-е, и логично, что сейчас настало время осмысления 1990-х. Как отмечает искусствовед, историк моды Полина Уханова, с 1980-х годов мода стала циклична, а всплеск интереса молодежи к вещам юности своих родителей в том числе объясняется сильным контрастом визуальных решений тогда и сейчас.

— Дело в том, что в современной моде много унисекс-вещей, лишенных четкой принадлежности к полу. И молодые люди, и девушки носят одинаково широкие джинсы, брюки карго, худи, футболки и тому подобное, — объясняет эксперт. — Стиль 1990-х в этом отношении был совершенно противоположным. Увлечение винтажем было и раньше, но оно подразумевало поиск оригинальных вещей предыдущих десятилетий, и среди покупателей ценится больше подлинник, а не симуляция подлинника. Но сейчас зумеров привлекает именно сама эстетика, формы, принты, силуэты, но не сами винтажные вещи. Это главное отличие.

Лабубу: что это такое, как выглядит, история создания

По данным маркетинговых сервисов, у зумеров постепенно меняется модель потребления. В тренде — забота об экологии, отказ от одноразовых вещей и осознанные покупки. Именно поэтому фокус внимания постепенно переходит с новинок массмаркета на винтаж и поиск уникальных вещей в секонд-хендах. Эта тенденция, появившаяся несколько лет назад, останется с нами надолго.

Поменялось и то, как сейчас устроена индустрия моды и где именно зумеры ищут идеи для вдохновения. Как подчеркнула Полина Уханова, ведущую роль теперь играют не модные дома, «спускающие» тренды с ведущих мировых подиумов, а социальные сети — именно там сейчас зарождаются тенденции. Также принципиально изменился подход, отношение к своему внешнему виду.

— Зумеры воспринимают одежду и свой образ как игру, эксперимент, поэтому готовы носить порой странные вещи и даже то, что как будто и «не идет». У молодежи одежда — это манифест и способ самовыражения, — объясняет Полина Уханова. — Более взрослое поколение относится к внешнему виду функционально и ищет то, что подходит именно им. У старшего возраста одежда и аксессуары — это прежде всего про статус, поэтому важно качество вещи, уместность. Есть четкое деление на мужское и женское, и к отступлениям от этого стандарта они относятся с недоумением.

Любопытно возвращение к старым технологиям. Если поколение наших родителей восторгается качественными снимками высокого разрешения на телефоне, сожалея, что в их юности не было возможности легко запечатлеть мгновение, то поколение зумеров достает старые семейные фотоаппараты, покупает их на барахолках или на кадры со смартфона накладывает с помощью фоторедактора фильтры, имитирующие настоящий пленочный снимок.

— Зумеры через аналоговую фотографию хотят прикоснуться к чему-то настоящему. Они устали от быстрого пролистывания соцсетей, для них магия механики первична, — считает известный фотограф Георгий Романов. — Вторая причина заключается в том, что у тебя начинает работать фантазия, когда ты не видишь изображения. А ты его не сможешь посмотреть, пока фотография не будет проявлена. Каждый раз результат тебя сильно удивляет. Еще играет большую роль связь между поколениями, которая выстраивается через интерес к таким технологиям.

Почему у женщин появляются залысины

Тоска без прожитого опыта

Тренд на музыку из детства действительно имеет основания и связан с целым комплексом причин. Хотя на первый взгляд это может казаться просто поиском смысла в эпоху, когда мелодии заменили электронные биты, а голоса «дотягиваются» на компьютере — в музыке из 1990-х такого количества обработки еще не было.

— Ретро сейчас модно практически во всех странах. Молодое поколение ищет новые формы самовыражения, опираясь на то, что уже было сделано до них, адаптируя контент под свои запросы, — считает основатель музыкального лейбла Марк Шишлев. — Бешеный интерес именно к творчеству Надежды Кадышевой можно рассмотреть как часть более широкого тренда на национальную культуру. Молодежь больше интересуется этнической эстетикой, фольклором. После долгих лет влияния западной культуры, когда модным считалось все импортное, происходит обратный процесс — возрождение уникального культурного наследия и поиск национальной идентичности.

Не менее важно и то, что музыка, знакомая с раннего возраста и звучащая на семейных праздниках, дает возможность почувствовать себя детьми — то есть в эмоциональной безопасности.

Как же объяснить бешеную популярность игр и сериалов, вдохновленных 1990-ми или основанными на реальных историях того времени? Ведь аудитория такого контента не только те, кто хочет окунуться в собственное прошлое, посмотрев на время с расстояния в несколько десятилетий, но и те, кто эти события и реалии уже не застал, однако тоже испытывает «фантомную ностальгию».

Для того, что сейчас переживают зумеры, был придуман специальный термин — анемоя: ностальгия по «несуществующему прошлому», в котором никогда не жил. Определение ввел в 2010-х философ Фелипе де Бригард, профессор Университета Дьюка, США. Как определяют причины возникновения анемои исследователи, все дело в романтизации — реальность с ее проблемами и скоростями утомляет, а вот эпохи, которые мы видели только в кино или знаем по рассказам (кстати, зачастую тоже идеализированным памятью рассказчиков), кажутся спокойнее и, что немаловажно сейчас, с более размеренным темпом жизни.

Психолог Михаил Соловьев, много работающий именно с поколением зумеров, объясняет, как устроен этот механизм. На самом деле противостояние культур есть, но по мере взросления, проходя фазу активного бунта и отрицания опыта взрослых в среднем школьном возрасте, человек начинает принимать родительские позиции, которые транслировались в его семье. Оттуда и интерес ко времени их молодости.

— Не стоит тут объяснять этот интерес тоской по аналоговому миру и усталостью от цифровизации. Это то же самое, что говорить в начале ХХ века о том, что некоторые люди, устав от электричества, начинали пользоваться лучинами, это ведь не так, — объясняет психолог. — Так что это просто ощущение ретро и очередной виток культуры, как это было в 1990-х, когда на радиостанции вернулась музыка из 1960–1970-х.

Психолог уверен, что зумеры наблюдают общий тренд, когда уже выросшие в 1990-е миллениалы начинают ностальгировать по временам собственного детства, а подростки втягиваются и начинают интересоваться, как это было.

Но при этом специалист поясняет, что бунт по отношению к прошлому, поколению родителей, тот самый вечный конфликт отцов и детей, остался, но сейчас приобрел другие формы. Современные подростки свой протест выражают принципиально иначе. По словам психолога, он не агрессивный, а в духе постиронии — например, в социальных сетях сейчас вирусится формат видео, где зумеры высмеивают миллениалов или же противопоставляют себя им. Так бунт цифрового поколения выражается тоже в виртуальном пространстве.

Слово зумерам

Порассуждав с опытными экспертами и проанализировав особенности с разных точек зрения, мы решили дать слово молодым и узнать, что они сами находят в этой эстетике.

— Это связано с тем, что в этом времени мы находим то, что уже исчезло из нашей реальности, из 2025 года. Та же одежда была уникальной, а не из массмаркета — любую вещь непросто было достать, а потому все выглядели оригинально, — объяснил юный корреспондент «Вечерней Москвы» Иван Отвагин. — Я знаю этот период только по рассказам старших, знакомых и, конечно, через кино и сериалы — они сейчас очень популярны. Когда мы обсуждали просмотренное в кругу друзей, то пришли к выводу, что для нас это десятилетие представляется одновременно очень страшным и опасным, но в то же самое время очень свободным, настоящим и честным. Как будто именно эта атмосфера и наше представление об этом периоде и становятся главной причиной нашего интереса ко всему, что было тогда — от одежды и музыки до каких-то бытовых подробностей и интерьеров. При этом молодой человек подчеркнул, что ироничного отношения к эпохе он не замечает — скорее период воспринимается его ровесниками как интересное, непредсказуемое и вдохновляющее время.

Как старшему поколению наладить отношения с внуками и быть «на одной волне»

СЛОВАРЬ

• Новая искренность — движение в культуре, искусстве и философии, отрицающее цинизм и насмешку, пропагандирующее искренность, уязвимость и человеческие ценности главным мотивом для высказывания и художественного произведения.
• Постирония— юмор, в котором искренность сложно отличить от насмешки, сложно понять, сказано что-то серьезно или в качестве шутки.
• Кринж — поведение, действие, мысль, которые вызывают неловкость и стыд за чужие действия.

В ТЕМУ

Отличия налицо:

• Поколение Z (зумеры) — люди, рожденные с 1996 по 2012 год. Основные ценности: эмпатия, развитие, адаптивность к изменениям.
• Поколение Y (миллениалы) — все, кто рожден в период с 1981 по 1995 год. Основные ценности: образование, свобода, социальная ответственность.
• Поколение Х — рожденные с 1967 по 1981 год. Общие ценности: прагматизм, ответственность, карьера, финансовая стабильность.

МНЕНИЕ

Поколение эклектики

Андрей Макаров, доктор философских наук, культуролог, исследователь поколения z:

— Я не вижу, что увлечение культурой 1990-х среди зумеров стало массовым трендом. Интерес к винтажным вещам действительно есть, и он связан с концептом постиронии — это когда ты надеваешь кепку бати, и непонятно — стеб это или серьезно. То, что вирусится музыка, — это мода на легкий кринж, то есть на что-то забавное. Видеть в этом ностальгию по «святым девяностым» — это попытка выдать желаемое за действительное. 1990е — это интерес поколения игреков (людей, рожденных в период с конца 1980-х до середины 1990-х. — «ВМ»). А для зумеров что эта эпоха, что Древний Египет — все идет в одном ряду компьютерных игр. Эстетика зумеров включает в себя вещи из разных эпох и стилей, их удачное комбинирование.

Если говорить вообще о культуре зумеров — она настолько разнообразна, что такой феномен, как единообразная мода, исчез. Они проповедуют плюрализм, поэтому наряду с оверсайз-одеждой в тренде и брюки-дудочки. В оригинальности и их главная ценность, а самый большой страх — слиться с толпой, стать «нормисом» (обывателем. — «ВМ»). Это поколение эклектики, в сознании которых все сочетается со всем. Это и понятно, так как мы живем в стадии позднего капитализма, перепроизводства и товаров, и контента. Единственная адекватная стратегия, которую и выбрали зумеры, — перетекание от одного к другому, потому что сегодня один тренд, а завтра другой. Их психика требует разнообразия, оттого и их стратегия фланирования и умение жить в неопределенности. Это следствие того, что им говорят об укорененности, и в то же время даже на рынке труда ни одна профессия не навсегда, нужно постоянно адаптироваться. То есть само общество требует от них такого поведения, и они логично адаптируются к существующим реалиям.

Ранее «Вечерняя Москва» вместе с кандидатом психологических наук Ириной Раменковой выяснила, куда исчезли молодежные субкультуры и какие сообщества появляются сейчас.