Топ-5 ошибок в PR-сопровождении коллабораций

Первый аналогичный проект Louis Vuitton и художник Такаши Муракамиреализовали более 20 лет назад. В этот раз бренд развернул огромнуюкоммуникационную кампанию, включающую саму коллекцию, открытие стилизованныхпоп-ап-бутиков в Сингапуре, Нью-Йорке, Лондоне и Токио, брендированные трамваив Милане, внутри которых работают кофейни и кинотеатры с демонстрациейрекламных материалов марки.
Такие разноплановые инструменты взаимодействия с аудиторией доступны далеконе каждому бренду, более того, даже кампании с огромных бюджетом бываютпровальными из-за типичных ошибок специалистов-коммуникаторов.

Louis Vuitton x Murakami, фото: Louis
Vuitton 
Ошибка 1: расскажу все, что знаю
Одна из основных целей, ради которой бренды решаются на коллаборации, — этовыход на новую целевую аудиторию. Важно, чтобы при этом каждый из участниковстремился сохранить соответствие конечного продукта своей корпоративной ДНК итранслировать ключевые ценности. Однако в процессе параллельногоPR-сопровождения, когда проект поддерживают команды обеих компаний, можетвозникнуть проблема: информация, направляемая тем же журналистам и лидераммнений, может отличаться по акцентам и подаче, что чревато недопониманием инесогласованностью в восприятии. Чтобы избежать таких рисков, крайне важно нетолько формально, но и на глубоком уровне синхронизировать коммуникации, уделяяэтому процессу достаточное внимание и время.
Также необходимо тщательно проверять PR-материалы всех сторон на предметизбыточной рекламности. Коллаборации — это результат совместной работыразличных подразделений компаний, в том числе маркетинга. Поэтому впресс-материалах возникает соблазн как можно больше рассказать о преимуществахпродукта, а порой и внедрить call to action. На презентациях коллаборации длямедиа часто хочется повторить ключевые сообщения бренда. Однако важно помнить,что такие акценты должны органично вписываться в концепцию проекта. Если этоневозможно, лучше отказаться от интеграции сообщений, не относящихся к продуктусотрудничества, чтобы избежать «притянутые за уши» смыслы, которые могутраздражать аудиторию. В противном случае это приведет к снижению качества иколичества публикаций и в конечном итоге негативно повлияет на восприятие обоихбрендов.
Ошибка 2: риски — для трусов
В стремлении создать креативные и яркие инфоповоды инициаторы коллабораций икоммуникаторы иногда забывают взглянуть на проект со стороны, оценить риски и сучетом этих факторов выстроить грамотные акценты в коммуникациях или, возможно,даже отказаться от реализации кампании. Яркий пример — коллаборация Adidasс моделью Беллой Хадид. Модель палестинского происхождения приняла участие врекламной кампании перезапуска кроссовок SL Super Light 72, которые былисозданы для Олимпийских игр в Мюнхене в 1972 году. В истории этих Игр произошлотрагическое событие: теракт, организованный палестинской террористическойгруппировкой «Черный сентябрь», в результате которого погибли 11 членов сборнойИзраиля и местный полицейский. Этот факт вызвал резонанс и стал источникоммножества негативных откликов на коллаборацию.

Белла Хадид, коллаборация с брендом Adidas, фото:Adidas
Чтобы минимизировать риски и извлечь максимум из коллаборации, важно наэтапе подготовки тщательно проанализировать проект. Вот несколько ключевыхшагов, которые помогут создать успешную PR-стратегию:
—  проверка исторических фактов и аналогий. Необходимо тщательноисследовать предшествующие коллаборации в вашей сфере, чтобы избежать возможныхобвинений в плагиате или других негативных ассоциаций. Если же проектдействительно уникален, эту информацию обязательно стоит подчеркнуть впресс-материалах;
— особое внимание стоит уделить вопросам, которые могут быть восприняты какслишком чувствительные, — религия, военные конфликты, расовые и национальныепроблемы. Коммуникации, затрагивающие эти темы, могут вызвать большойобщественный резонанс, а в худшем случае привести к «отмене» брендов илиличностей, участвующих в коллаборации, на длительное время;
— предварительный анализ потенциальных рисков. На этапе планирования важнозаранее оценить возможные проблемы, которые могут возникнуть при реализациипроекта. Это могут быть такие риски, как срыв сроков поступления продукции впродажу, низкое качество товара из-за ограниченного производства,несогласованные комментарии участников или несоответствие продукта привычномуобразу бренда. Важно подготовить заранее корректные и стратегически выверенныекоммуникационные сообщения для медиа, чтобы справиться с подобнымивызовами.
Ошибка 3: мы хотим первыми
Несмотря на то что об измерении эффективности PR-кампаний слагают легенды идавно уже не существует единого критерия, такого как количество публикаций вСМИ и соцмедиа, для оценки успешности, на практике нередко бывает так, чтобренды, участвующие в коллаборации и, казалось бы, нацеленные на общийрезультат, начинают конкурировать между собой за внимание медиа и за ключевыепоказатели эффективности (KPI). Это может привести к ситуациям, когда даженебольшие проблемы в коммуникации между компаниями приводят к рассинхронизацииили задвоению сообщений брендов. В результате одна и та же информация околлаборации может попасть в медиа в разных интерпретациях или дажепротиворечить сама себе. В лучшем случае это вызовет недовольство журналистов иинфлюенсеров, в худшем — приведет к кризисной ситуации.
Для того чтобы избежать подобных проблем и эффективно синхронизироватькоммуникации, необходимо:
— заблаговременно прописать с каждой стороны и согласовать между всемисписок СМИ и соцмедиа, в которую будут направлены пресс-материалы околлаборации. Например, если речь идет о коллаборации технологического сервисаи современных художников, то нужно подготовить несколько списков изданий:федеральные деловые, федеральные lifestyle-СМИ, технологические медиа,арт-медиа, медиа о маркетинге и PR;
— согласовать время рассылки, дифференцируя его по разным типам СМИ. Так,для федеральных деловых медиа критично получить материал первыми.
Ошибка 4: мы вместе, но про разное
Если раньше коллаборации ассоциировались только с фешен-сферой, где частодля создания продукта объединялись два представителя обуви или одежды, то впоследние годы в России все более популярными становятся коллаборации брендов,компаний из разных направлений бизнеса: продукты питания и производителиодежды, девелоперы и вино, не говоря уж о распространении коллаборацийсовершенно различных направлений: от бытовой техники до нефтяных иметаллургических компаний с современным искусством. С одной стороны,PR-инструменты схожи, с другой — ожидания представителей медиа, инфлюенсеров ицелевых аудиторий из разных сфер абсолютно разные. Непонимание спецификикоммуникаций партнера по коллаборации может привести к тому, что очень хорошийи качественный проект будет плохо воспринят одной или даже обеими постояннымиаудиториями участников.
Поэтому для коллабораций, сочетающих в себе компании из разных сфер,необходимо подготовить материалы с акцентами на каждой из них. Принципиальноважно сформировать разные тексты: 
— для деловых медиа пресс-релиз нужно сопроводить максимальным количествомфактов и цифр, а также качественной справочной информацией обо всех сторонахколлаборации: год основания, род и специфика деятельности. Еще по возможностилучше указать объемы производства, регионы распространения продукции,финансовые показатели за прошлый год: выручка, прибыль и так далее;
— для лайфстайл-изданий важно привести максимальное количество описательнойинформации о предметах коллаборации и возможностях их применения. Такженеобходимо рассказать о смыслах и отсылках к истории, которыми вдохновлялисьавторы при реализации коллаборации;
— медиа о PR и маркетинге часто интересуют именно коммуникационные целиколлаборации.
Ошибка 5: коллаборация ради коллаборацииНа фоне роста числа коллабораций часто возникает соблазн сделать проект радиинформационного повода, не продумав и не сформулировав его big idea. В связи сперенасыщенностью рынка проекта без яркой и интересной идеи часто не получаютосвещения. В результате усилия потрачены, а «выхлопа» совсем нет.
Если вы как PR-специалист в процессе подготовки коммуникационной кампаниистолкнулись именно с таким кейсом, то для достижения результатов поузнаваемости и запоминаемости нужно будет проявить большое количествокреативности:
— люди всегда запоминают не отдельные факты, а истории, если вы хотите,чтобы коллаборация не только произвела впечатление в моменте, но и передавалась«из уст в уста», то при подготовке PR-сопровождения особенно важно сформироватьсторителлинг. Возьмем, к примеру, ситуацию, когда художник выпускаетлимитированную коллекцию одежды. Помимо того, что важно объяснить, чемвдохновлялся автор при создании определенного принта, нужно раскрыть еготворческий путь, проблемы, которые он исследует в своем искусстве, и причины,по которым он пришел к этим выводам. Так, большую роль в одной из самыхизвестных и популярных коллабораций в мировой истории брендов и художников —проект Louis Vuitton и Яеи Кусамы — сыграла история о психической болезниКусамы, которая и помогла ей найти тот самый уникальный паттерн — фирменныйразноцветный горошек, который, по воспоминаниям автора, она впервые придумалаеще в детстве. Художница отмечает, что творчество для нее — средствосамовыражения и спасения. Она признается, что ежедневно покидалапсихиатрическую больницу только для того, чтобы вернуться в свою студию ипродолжать развитие своей арт-вселенной. Как говорит сама Кусама: «Наша планета— это всего лишь точка; одна горошина среди миллиона других звезд в космосе. Агорошек — это путь в бесконечность»;
— если в рамках коллаборации не хватает цифр или исторических фактов,которые могли бы стать основой яркого инфоповода, стоит взглянуть шире. Иногдаполезно провести дополнительные исследования и найти такие факты, которые могутподчеркнуть уникальность проекта. Например, узнать годовой объем продаж одногоиз участников коллаборации и сопоставить его с глобальным, известным всемобъектом. Если один из предметов коллаборации — не особенно примечательные, нопродаваемые кроссовки, то можно рассчитать, сколько раз их шнурками можнообвить экватор, и это уже станет интересным фактом дляпресс-материалов.