Борьба за зрителя: как онлайн-кинотеатры и телеканалы адаптируются к новым условиям медиарынка
Что и гдесмотрит современный зритель сегодня Положение в индустрии медиаконтента непрерывно меняется всоответствии с поведением и требованиями аудитории. Интернет отвечает главнымзапросам сегодняшнего зрителя: иметь возможность самому управлять содержанием ивременем просмотра. Телевидение, с его фиксированной программной сеткой, такуюадаптивность обеспечить не может, что отражается на просмотрах. Согласно исследованию медиаландшафта от экспертной группы «Роднаяречь»,опубликованному в сентябре 2024 года, время, котороепроводят пользователи в интернете, значительно превышает время просмотрателевидения. Интересно, что динамика по возрастным категориям демонстрируетуверенную диджитализацию старшей группы 65+. Хотя в абсолютных цифрах охваттелевидения здесь почти вдвое выше, чем у интернета, однако увеличениеонлайн-потребления за год выросло на 6% (для сравнения: в остальных категорияхпоказатели роста не превысили 2%).
При этом скорость снижения интереса к ТВ, которое можно былонаблюдать у молодежи, ощутимо упала после того, как YouTube стали замедлять: с10 до 1% среди молодежи 12–24 лет, и с 14 до 10% — 25–44 лет. Вместе с этимаудитория YouTube сократилась на 15% уже в первый месяц замедления.
Важным фактором, повлиявшим на тенденции индустрии, сталозамедление YouTube, происходившее летом и осенью 2024 года. ПринадлежащийGoogle сервис был безусловным гегемоном медиапотребления: поданным
Mediascope, в июне 2024 года месячная аудитория YouTube в России составила 95,6млн человек, то есть 78,5% от всего населения страны. Однако в результатезамедления уже в августе посетители провели на хостинге 15% меньше времени, чемв июле.
Хотя в целом лидерские позиции YouTube еще удерживает, перетеканиеаудитории на новые площадкивызвало бурный рост популярности отечественныхвидеоплатформ и онлайн-кинотеатров. Охват сервиса Rutube, позиционирующегося вкачестве отечественной альтернативы YouTube, в августе 2024 годавырос почти на четверть, достигнув 58,3 млн человек. Ещемощнее Rutube продвинулся на SmartTV, где среднесуточная аудиториявидеохостинга выросла почти в три раза, а просмотр детского контента — в 17раз.
Также Rutubeфиксирует значительный рост просмотров прямых эфировтелеканалов (+58%). Кроме того, категория новостей и политики, котораятрадиционно пользуется популярностью на платформе, продемонстрировалаувеличение в августе на фоне активного новостного фона — ее просмотры возрослив 2,7 раза.
Другими явными бенефициарами проседания YouTube стали «Кинопоиск»и «Okko». В августе — сентябре 2024 года «Кинопоиск»нарастилзрительскую аудиторию на 32% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года,а время, которое посетители проводили на платформе, возросло на 60%. Прогресс«Okko» чуть скромнее, но тоже ощутимый: дневная аудитория онлайн-кинотеатраувеличилась на 25%.
Контент-маркетинг онлайн-кинотеатров и телеканаловТелеканалы и онлайн-кинотеатры ведут борьбу за зрителя встремительно меняющемся медиаландшафте. Традиционные ТВ-компании находятся вроли догоняющих: активный переход пользователей разных возрастных групп винтернет, сформировавшаяся привычка потребления контента (причем не толькоразвлекательного и новостного, но также и серьезного, образовательного) черезвидеоплатформы — все это вынуждает искать новые решения, чтобы не потерятьрынок.
Онлайн-кинотеатры хоть и наращивают месячные охваты, однако тожеведут активную политику по расширению аудитории. Одним из главных инструментовпродвижения остается реклама: такие крупные игроки, как «Кинопоиск», Premier,Okko и другие, в последнее время наращивали рекламные бюджеты и не планируютостанавливаться. В частности, суммарные расходы на наружную рекламу у восьмикрупных онлайн-кинотеатровувеличились в 2023 г. почти вдвое, составив 1,4 млрд против802 млн рублей в 2022-м. Можно уверенно прогнозировать, что тенденция кактивному рекламному продвижению контента сохранится и по итогам 2024года.
Однако даже в этих условиях реклама является не единственнойстратегией продвижения, к которой прибегают онлайн-кинотеатры и ТВ-каналы.
Производство оригинальных проектов Болезненным ударом по индустрии онлайн-кинотеатров стал уходзападных производителей и поставщиков контента. На фоне исчезновения изподписок американских и европейских фильмов и сериалов площадки стали искатьальтернативные варианты. Однако кино- и сериальная продукция Турции, Индии,Китая, Южной Кореи и других не могла в полной мере компенсировать потерюзрителям, ориентированным на Netflix, HBO, Disney и т. д. Это стимулировало отечественные компании сосредоточиться напроизводстве собственного контента. Хотя большинство участников рынканастаивает, что данный шаг был продиктован в основном внутренней логикойразвития. Например, в основе концепции Kion изначальнолежало «производство и ритмичность выпуска оригинальногоконтента», а в Okko лидерами просмотров и до санкций были сериалы собственногопроизводства. Примечательно, что аналогичная позиция озвучивается и со сторонытелехолдингов: заместитель генерального директора ВГТРК А. Нечаева,утверждает, что компания с момента своего созданияориентировалась на отечественный контент и уход западных мейджоров на этуполитику принципиально не повлиял. Так или иначе, акцент на производство ориджиналс (оригинальные и видеале эксклюзивные сериалы платформ) у российских сервисов стал заметновыраженным. И данный шаг оказался эффективным, причем с разных точек зрения. Впервую очередь это сработало на столь желанное платформами привлечениеаудитории. Например, у онлайн-кинотеатра Start доля оригинального контенталетом 2023 годасоставила 80% от общего смотрения, у Kion и Premier — около50%. По оценке генерального директора Kion на начало 2024 года, до70% пользователей приходят на платформу именно ради уникального контентаонлайн-кинотеатра.
Производство оригинальных сериалов — дорогостоящий процесс,стоимость одного эпизода может достигать 50−80 млн рублей. Таким образом, длявыхода на окупаемость нужно привлечь 1,6 млн подписчиков. На текущий момент доля просмотра оригинального контента в разныхроссийских онлайн-кинотеатрах варьируется от менее 15 до более 50%, однако егопопулярность и количество постояннорастут. Для некоторых сервисов, как Premier, ориджиналс ужепредстают лидерами по привлечению пользователей, несмотря на скромную (около25%) долю в общей библиотеке.
Коллаборации
В сегодняшних непростых рыночных условиях разные площадки такжепредпочитают сотрудничать, а не конкурировать для достижения большейузнаваемости и охвата зрителей. Телевидение и онлайн-кинотеатры. Представители двух совершенноразных форматов имеют что предложить друг другу. У эфирных телеканалов естьмноголетний опыт в коммуникации с аудиторией, тогда как онлайн-кинотеатрытолько делают первые шаги в производстве и продвижении оригинальных проектов,совершая неизбежные ошибки. Кроме того, без дополнительной маркетинговойстимуляции даже у самого «хайпового» продукта на стриминговых платформахснижаются просмотры и интерес со сторонызрителей.
С другой стороны, устоявшаяся телевизионная концепция по запускуконтента с годами несколько «окостенела», в то время как онлайн-кинотеатрыэкспериментируют с моделями взаимодействия и открывают новые возможности.
Сотрудничество телевидения и онлайн-кинотеатров позволяет обеим сторонам болееэффективно продвигать свой контент. Для ориджиналс-проектов, созданных онлайн-кинотеатрами, показ нателевидении служит мощным бустером. Экспертыотмечают, что после показа фильма или сериала нателевидении волна интереса вновь возрастает, а эфиры и анонсы становятсядополнительной рекламой. Пример — запуск сериала «Черное солнце» от Kion на НТВв апреле 2024 года. После старта показа рост поисковых запросов значительнопревысил показатели маркетинговой кампании самого стриминговогосервиса.
В обратную сторону схема тоже работает: при модели catch forwardонлайн-кинотеатры получают права на цифровой релиз до премьеры в эфире. Такплатформы Premier и Okko выпустили сериал «Постучись в мою дверь в Москве»задолго до эфира на ТНТ. А ВГТРК
показал сериал «Елизавета» сначала в цифровой среде, потом на ТВ, и этопривлекло возрастную аудиторию на платформу. Партнерство онлайн-кинотеатров. Успешный опыт взаимодействия стелеканалами мотивирует российские видеоплатформы сотрудничать еще «погоризонтали» — друг с другом. Сотрудничество с другими студиями для созданиясовместных проектов позволяет партнерамсократитьрасходы и расширить аудиторию. Хотя здесь возможны и негативные эффекты:снижается уникальность отдельных сервисов и количество эксклюзивного контентана платформах.
Соцсети
Когда-то соцсети считались в маркетинге просто дополнительнымканалом продвижения, но с тех пор они значительно повысили свой статус. Всередине лета 2024 года аудитория соцсетей в Россиинасчитывала более 100 млн человек — такие показатели,недостижимые для любого другого рекламного канала, делают соцсети неотъемлемойчастью маркетинговой стратегии. Согласно проведенному Mediascopeисследованию медиапотребления в России в 2024 году, первоеместо среди потребления контента респондентами занимает видео — 20%. По 16%приходится на соцсети и на мессенджеры. Помимо чисто количественных характеристик соцсети имеют и другиепреимущества. Они дают доступ к аудитории не только огромной по охвату, но ещеи географически распределенной и сегментированной по интересам. Это позволяеттаргетировать рекламу и контент на конкретные группы пользователей, тем самымповышая эффективность маркетинговых кампаний. Кроме того, интерактивнаянасыщенность среды с такими функциями, как комментарии, лайки, репосты, сториз,дает доступ к прямой коммуникации с аудиторией, создавая эффект виральностиконтента и повышая показатели вовлеченности. Закономерно, что не только онлайн-кинотеатры, но и крупныероссийские медиахолдинги
адаптируют свои стратегии продвижения контента к новым реалиям и используютвозможности соцсетей. Выбор конкретной платформы зависит от целевой аудитории иформата предлагаемого контента. Как сделать рекламный контент более привлекательным дляпотребителя
Согласноисследованию медиаландшафта от группы компаний «Роднаяречь», эфир полностью забит рекламой — на 95% от максимально допустимого поднее времени. Зритель от нее уже устал и больше на нее не реагирует, и этоставит под вопрос эффективность инвестирования в рекламные инструменты. Притом, что стоимость рекламы в 2025 году на федеральных телеканалахвырастет в среднем на 50%, компании вместо узнаваемостирискуют просто «сжечь» деньги впустую.
Чтобы все-таки проложить путь к новой аудитории, онлайн-кинотеатрыи телеканалы должны адаптироваться, находить новые инструменты продвижения испособы коммуникации со зрителем.
Интерактивный контент
Интерактивный контент эффективно преодолевает баннерную слепоту ивовлекает пользователя, подталкивая того взаимодействовать с рекламой. Такиеэлементы, как игры, викторины, опросы и тесты, подогревают любопытство, аактивное взаимодействие способствует лучшему запоминанию информации. Статичныебаннеры могут достичь более широкого охвата аудитории, однако интерактивныеэлементы оставляют более яркий след в памяти пользователя и тем самымэффективнее в донесении рекламного сообщения. Просто перенести старые форматы в новую медиасреду недостаточно,их надо адаптировать к специфике и потребностям аудитории. Например, сейчасспортивные трансляциипереходят в онлайн, но их формат остается таким же, как ина телевидении. В то время как у онлайн-зрителей, согласно исследованиюDeloitte, сформировался запрос на новые опции. Например, им интересен MultiCam— функция, которая бы позволила пользователю самостоятельно выбрать ракурспросмотра, а не только тот, что показывает оператор. То есть при помощи интерактивности трансляции могли бы добитьсяеще большей вовлеченности, лояльности и доверия зрителей — этот же принципподходит для выстраивания рекламных коммуникаций в современноммедиапространстве.
Персонализированные рекомендации
Эффективным методом в борьбе за внимание зрителя являетсяперсонализация контента. Такой контент основывается на интересах и потребностяхконкретного пользователя, тем самым приобретая личностный, неформальныйхарактер. В отличие от обобщенных рекламных сообщений, которые частоигнорируются как неактуальные, персонализация цепляет внимание зрителя,поскольку сообщение кажется специально предназначенным для него. В число таких инструментов, отвечающих одновременно принципаминтерактивности и персонализации, входит brandformance-формат VPAID. Онустанавливает общий интерфейс между видеоплеерами и рекламным блоком,обеспечивая насыщенную интерактивную потоковую рекламу. Во время основногоролика возникают интерактивные элементы: они предлагают дополнительные видео,релевантные по тематике.
Так, например, онлайн-кинотеатры могут предлагать альтернативныйконтент. Одна из возможных механик: во время просмотра фильма, когда появляетсяопределенный актер, рекламный VPAID предложит посмотреть фильмы с тем жеактером. Или в конце фильма — выбрать следующий фильм или сериал от тех жесоздателей.
Понятие brandformance — современный гибрид brand- иperformance-подходов, когда одна единица контента отвечает сразу и за имидж, иза рекламу. Одна стратегия работает на репутацию и имидж, другая — наконкретные финансовые показатели: продажи, заявки, посещения и регистрации.
Например, VPAID позволяет включить в видеорекламу специальные предложения илиакции (скидка на подписку или доступ к премиум-контенту), которые могут бытьактивированы прямо из видео.
VPAID обладает аналитическим и креативным потенциалом: он можетсобирать данные о предпочтениях зрителей и предоставлять персонализированныерекламные предложения. Например, если пользователь смотрит комедию, ему могутпоказываться рекламные ролики и трейлеры, связанные с новыми комедийнымифильмами.
Это яркий пример того, как онлайн-кинотеатры и телеканалы ищут иизобретают новые стратегии продвижения своего контента, актуальные длясегодняшнего дня. Я убеждена, что благодаря интеграции современных инструментов(таргетированная реклама, соцсети и контент-маркетинг и т. д.) они могутпреодолевать барьеры перенасыщенного восприятия, доносить свои предложения доцелевой аудитории и удерживать внимание зрителя.
Реклама. Рекламодатель ООО "Чистый код"ИНН 7813226310
При этом скорость снижения интереса к ТВ, которое можно былонаблюдать у молодежи, ощутимо упала после того, как YouTube стали замедлять: с10 до 1% среди молодежи 12–24 лет, и с 14 до 10% — 25–44 лет. Вместе с этимаудитория YouTube сократилась на 15% уже в первый месяц замедления.
Важным фактором, повлиявшим на тенденции индустрии, сталозамедление YouTube, происходившее летом и осенью 2024 года. ПринадлежащийGoogle сервис был безусловным гегемоном медиапотребления: поданным
Mediascope, в июне 2024 года месячная аудитория YouTube в России составила 95,6млн человек, то есть 78,5% от всего населения страны. Однако в результатезамедления уже в августе посетители провели на хостинге 15% меньше времени, чемв июле.
Хотя в целом лидерские позиции YouTube еще удерживает, перетеканиеаудитории на новые площадкивызвало бурный рост популярности отечественныхвидеоплатформ и онлайн-кинотеатров. Охват сервиса Rutube, позиционирующегося вкачестве отечественной альтернативы YouTube, в августе 2024 годавырос почти на четверть, достигнув 58,3 млн человек. Ещемощнее Rutube продвинулся на SmartTV, где среднесуточная аудиториявидеохостинга выросла почти в три раза, а просмотр детского контента — в 17раз.
Также Rutubeфиксирует значительный рост просмотров прямых эфировтелеканалов (+58%). Кроме того, категория новостей и политики, котораятрадиционно пользуется популярностью на платформе, продемонстрировалаувеличение в августе на фоне активного новостного фона — ее просмотры возрослив 2,7 раза.
Другими явными бенефициарами проседания YouTube стали «Кинопоиск»и «Okko». В августе — сентябре 2024 года «Кинопоиск»нарастилзрительскую аудиторию на 32% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года,а время, которое посетители проводили на платформе, возросло на 60%. Прогресс«Okko» чуть скромнее, но тоже ощутимый: дневная аудитория онлайн-кинотеатраувеличилась на 25%.
Контент-маркетинг онлайн-кинотеатров и телеканаловТелеканалы и онлайн-кинотеатры ведут борьбу за зрителя встремительно меняющемся медиаландшафте. Традиционные ТВ-компании находятся вроли догоняющих: активный переход пользователей разных возрастных групп винтернет, сформировавшаяся привычка потребления контента (причем не толькоразвлекательного и новостного, но также и серьезного, образовательного) черезвидеоплатформы — все это вынуждает искать новые решения, чтобы не потерятьрынок.
Онлайн-кинотеатры хоть и наращивают месячные охваты, однако тожеведут активную политику по расширению аудитории. Одним из главных инструментовпродвижения остается реклама: такие крупные игроки, как «Кинопоиск», Premier,Okko и другие, в последнее время наращивали рекламные бюджеты и не планируютостанавливаться. В частности, суммарные расходы на наружную рекламу у восьмикрупных онлайн-кинотеатровувеличились в 2023 г. почти вдвое, составив 1,4 млрд против802 млн рублей в 2022-м. Можно уверенно прогнозировать, что тенденция кактивному рекламному продвижению контента сохранится и по итогам 2024года.
Однако даже в этих условиях реклама является не единственнойстратегией продвижения, к которой прибегают онлайн-кинотеатры и ТВ-каналы.
Производство оригинальных проектов Болезненным ударом по индустрии онлайн-кинотеатров стал уходзападных производителей и поставщиков контента. На фоне исчезновения изподписок американских и европейских фильмов и сериалов площадки стали искатьальтернативные варианты. Однако кино- и сериальная продукция Турции, Индии,Китая, Южной Кореи и других не могла в полной мере компенсировать потерюзрителям, ориентированным на Netflix, HBO, Disney и т. д. Это стимулировало отечественные компании сосредоточиться напроизводстве собственного контента. Хотя большинство участников рынканастаивает, что данный шаг был продиктован в основном внутренней логикойразвития. Например, в основе концепции Kion изначальнолежало «производство и ритмичность выпуска оригинальногоконтента», а в Okko лидерами просмотров и до санкций были сериалы собственногопроизводства. Примечательно, что аналогичная позиция озвучивается и со сторонытелехолдингов: заместитель генерального директора ВГТРК А. Нечаева,утверждает, что компания с момента своего созданияориентировалась на отечественный контент и уход западных мейджоров на этуполитику принципиально не повлиял. Так или иначе, акцент на производство ориджиналс (оригинальные и видеале эксклюзивные сериалы платформ) у российских сервисов стал заметновыраженным. И данный шаг оказался эффективным, причем с разных точек зрения. Впервую очередь это сработало на столь желанное платформами привлечениеаудитории. Например, у онлайн-кинотеатра Start доля оригинального контенталетом 2023 годасоставила 80% от общего смотрения, у Kion и Premier — около50%. По оценке генерального директора Kion на начало 2024 года, до70% пользователей приходят на платформу именно ради уникального контентаонлайн-кинотеатра.
Производство оригинальных сериалов — дорогостоящий процесс,стоимость одного эпизода может достигать 50−80 млн рублей. Таким образом, длявыхода на окупаемость нужно привлечь 1,6 млн подписчиков. На текущий момент доля просмотра оригинального контента в разныхроссийских онлайн-кинотеатрах варьируется от менее 15 до более 50%, однако егопопулярность и количество постояннорастут. Для некоторых сервисов, как Premier, ориджиналс ужепредстают лидерами по привлечению пользователей, несмотря на скромную (около25%) долю в общей библиотеке.
Коллаборации
В сегодняшних непростых рыночных условиях разные площадки такжепредпочитают сотрудничать, а не конкурировать для достижения большейузнаваемости и охвата зрителей. Телевидение и онлайн-кинотеатры. Представители двух совершенноразных форматов имеют что предложить друг другу. У эфирных телеканалов естьмноголетний опыт в коммуникации с аудиторией, тогда как онлайн-кинотеатрытолько делают первые шаги в производстве и продвижении оригинальных проектов,совершая неизбежные ошибки. Кроме того, без дополнительной маркетинговойстимуляции даже у самого «хайпового» продукта на стриминговых платформахснижаются просмотры и интерес со сторонызрителей.
С другой стороны, устоявшаяся телевизионная концепция по запускуконтента с годами несколько «окостенела», в то время как онлайн-кинотеатрыэкспериментируют с моделями взаимодействия и открывают новые возможности.
Сотрудничество телевидения и онлайн-кинотеатров позволяет обеим сторонам болееэффективно продвигать свой контент. Для ориджиналс-проектов, созданных онлайн-кинотеатрами, показ нателевидении служит мощным бустером. Экспертыотмечают, что после показа фильма или сериала нателевидении волна интереса вновь возрастает, а эфиры и анонсы становятсядополнительной рекламой. Пример — запуск сериала «Черное солнце» от Kion на НТВв апреле 2024 года. После старта показа рост поисковых запросов значительнопревысил показатели маркетинговой кампании самого стриминговогосервиса.
В обратную сторону схема тоже работает: при модели catch forwardонлайн-кинотеатры получают права на цифровой релиз до премьеры в эфире. Такплатформы Premier и Okko выпустили сериал «Постучись в мою дверь в Москве»задолго до эфира на ТНТ. А ВГТРК
показал сериал «Елизавета» сначала в цифровой среде, потом на ТВ, и этопривлекло возрастную аудиторию на платформу. Партнерство онлайн-кинотеатров. Успешный опыт взаимодействия стелеканалами мотивирует российские видеоплатформы сотрудничать еще «погоризонтали» — друг с другом. Сотрудничество с другими студиями для созданиясовместных проектов позволяет партнерамсократитьрасходы и расширить аудиторию. Хотя здесь возможны и негативные эффекты:снижается уникальность отдельных сервисов и количество эксклюзивного контентана платформах.
Соцсети
Когда-то соцсети считались в маркетинге просто дополнительнымканалом продвижения, но с тех пор они значительно повысили свой статус. Всередине лета 2024 года аудитория соцсетей в Россиинасчитывала более 100 млн человек — такие показатели,недостижимые для любого другого рекламного канала, делают соцсети неотъемлемойчастью маркетинговой стратегии. Согласно проведенному Mediascopeисследованию медиапотребления в России в 2024 году, первоеместо среди потребления контента респондентами занимает видео — 20%. По 16%приходится на соцсети и на мессенджеры. Помимо чисто количественных характеристик соцсети имеют и другиепреимущества. Они дают доступ к аудитории не только огромной по охвату, но ещеи географически распределенной и сегментированной по интересам. Это позволяеттаргетировать рекламу и контент на конкретные группы пользователей, тем самымповышая эффективность маркетинговых кампаний. Кроме того, интерактивнаянасыщенность среды с такими функциями, как комментарии, лайки, репосты, сториз,дает доступ к прямой коммуникации с аудиторией, создавая эффект виральностиконтента и повышая показатели вовлеченности. Закономерно, что не только онлайн-кинотеатры, но и крупныероссийские медиахолдинги
адаптируют свои стратегии продвижения контента к новым реалиям и используютвозможности соцсетей. Выбор конкретной платформы зависит от целевой аудитории иформата предлагаемого контента. Как сделать рекламный контент более привлекательным дляпотребителя
Согласноисследованию медиаландшафта от группы компаний «Роднаяречь», эфир полностью забит рекламой — на 95% от максимально допустимого поднее времени. Зритель от нее уже устал и больше на нее не реагирует, и этоставит под вопрос эффективность инвестирования в рекламные инструменты. Притом, что стоимость рекламы в 2025 году на федеральных телеканалахвырастет в среднем на 50%, компании вместо узнаваемостирискуют просто «сжечь» деньги впустую.
Чтобы все-таки проложить путь к новой аудитории, онлайн-кинотеатрыи телеканалы должны адаптироваться, находить новые инструменты продвижения испособы коммуникации со зрителем.
Интерактивный контент
Интерактивный контент эффективно преодолевает баннерную слепоту ивовлекает пользователя, подталкивая того взаимодействовать с рекламой. Такиеэлементы, как игры, викторины, опросы и тесты, подогревают любопытство, аактивное взаимодействие способствует лучшему запоминанию информации. Статичныебаннеры могут достичь более широкого охвата аудитории, однако интерактивныеэлементы оставляют более яркий след в памяти пользователя и тем самымэффективнее в донесении рекламного сообщения. Просто перенести старые форматы в новую медиасреду недостаточно,их надо адаптировать к специфике и потребностям аудитории. Например, сейчасспортивные трансляциипереходят в онлайн, но их формат остается таким же, как ина телевидении. В то время как у онлайн-зрителей, согласно исследованиюDeloitte, сформировался запрос на новые опции. Например, им интересен MultiCam— функция, которая бы позволила пользователю самостоятельно выбрать ракурспросмотра, а не только тот, что показывает оператор. То есть при помощи интерактивности трансляции могли бы добитьсяеще большей вовлеченности, лояльности и доверия зрителей — этот же принципподходит для выстраивания рекламных коммуникаций в современноммедиапространстве.
Персонализированные рекомендации
Эффективным методом в борьбе за внимание зрителя являетсяперсонализация контента. Такой контент основывается на интересах и потребностяхконкретного пользователя, тем самым приобретая личностный, неформальныйхарактер. В отличие от обобщенных рекламных сообщений, которые частоигнорируются как неактуальные, персонализация цепляет внимание зрителя,поскольку сообщение кажется специально предназначенным для него. В число таких инструментов, отвечающих одновременно принципаминтерактивности и персонализации, входит brandformance-формат VPAID. Онустанавливает общий интерфейс между видеоплеерами и рекламным блоком,обеспечивая насыщенную интерактивную потоковую рекламу. Во время основногоролика возникают интерактивные элементы: они предлагают дополнительные видео,релевантные по тематике.
Так, например, онлайн-кинотеатры могут предлагать альтернативныйконтент. Одна из возможных механик: во время просмотра фильма, когда появляетсяопределенный актер, рекламный VPAID предложит посмотреть фильмы с тем жеактером. Или в конце фильма — выбрать следующий фильм или сериал от тех жесоздателей.
Понятие brandformance — современный гибрид brand- иperformance-подходов, когда одна единица контента отвечает сразу и за имидж, иза рекламу. Одна стратегия работает на репутацию и имидж, другая — наконкретные финансовые показатели: продажи, заявки, посещения и регистрации.
Например, VPAID позволяет включить в видеорекламу специальные предложения илиакции (скидка на подписку или доступ к премиум-контенту), которые могут бытьактивированы прямо из видео.
VPAID обладает аналитическим и креативным потенциалом: он можетсобирать данные о предпочтениях зрителей и предоставлять персонализированныерекламные предложения. Например, если пользователь смотрит комедию, ему могутпоказываться рекламные ролики и трейлеры, связанные с новыми комедийнымифильмами.
Это яркий пример того, как онлайн-кинотеатры и телеканалы ищут иизобретают новые стратегии продвижения своего контента, актуальные длясегодняшнего дня. Я убеждена, что благодаря интеграции современных инструментов(таргетированная реклама, соцсети и контент-маркетинг и т. д.) они могутпреодолевать барьеры перенасыщенного восприятия, доносить свои предложения доцелевой аудитории и удерживать внимание зрителя.
Реклама. Рекламодатель ООО "Чистый код"ИНН 7813226310