Когда покупатель — соавтор. На чем строит свое будущее торговая сеть «Аникс»
Как изменилась торговая сеть «Аникс» в уходящем году, какие тренды преобладают в ее развитии и насколько они совпадают с тенденциями рынка, мы по уже сложившейся предновогодней традиции поговорили с ее руководителем Юрием Никитиным.
Самые важные новости в Телеграм и ВКонтакте. Подпишитесь!
— Юрий Александрович, как изменилось поведение ваших покупателей в этом году?
— Мы почувствовали, что у них стало больше денег с учетом инфляции, чем год назад. Если сравнить корзину покупателя «Аникса» с теми же товарами год назад, то увидим ее увеличение в среднем на 10%. И это при том, что инфляция к концу года стала снижаться.
Сегодня я не могу сказать, что наш покупатель экономит на еде. И как уже говорил год назад, наоборот — вижу, что люди не хотят жить хуже, снижать качество своего потребления, они продолжают покупать те бренды, которым доверяют, даже когда цена на них растет.
— Насколько нацеленность компании на тесное взаимодействие с покупателями и поставщиками оправдывает себя в свете складывающихся тенденций развития рынка? К этим тенденциям я бы отнес оптимизацию затрат, доставку, обезличивающую контакт с покупателем, сдерживание сетями цен на товары поставщиков.
— Начну с казуса. Есть у нас поставщик, который выпускает для сети СТМ. Он пожаловался: «Чем больше с вами работаю, тем больше убытков имею. Нужно увеличить цену, иначе я разорюсь».
Стали разбираться и выяснили, что он работает без НДС, а мы с НДС. Бухгалтер у него формально подошел к работе, и он действительно терпел убытки.
Подсказали ему, как ситуацию выправить, и закупочную цену скорректировали, хотя контракт был заключен с фиксированной ценой. Но нам было важно не утратить связи с поставщиком. И это уже общий принцип.
Наряду с категорийными менеджерами, каждый из которых занимается определенной группой товара, в этом году ввели еще одну позицию, а точнее функцию – продакт-менеджера. Сотрудника, который изучает и понимает производство поставщиков
Раньше мы беседовали с поставщиками в своем офисе. А сейчас наши менеджеры вместе с представителями магазинов, которые хорошо продают определенный товар, выезжают к производителю этого товара и разговаривают с ним на месте.
Этот разговор структурирован, у него есть реперные точки. Мы рассказываем, куда хотим развиваться, какую продукцию хотят видеть магазины, а поставщик - как будет совершенствовать свой продукт, во что планирует инвестировать.
Меняется мышление коммерческого отдела. Наши представители заходят к поставщику как соратники, подсказывают, какая фасовка будет удобней, как изменить упаковку, как сделать товар более интересным для покупателя.
В этом году на традиционный сетевой Форум поставщиков впервые пригласили покупателей. В разговорах о продуктах участвовали три стороны: производители, категорийные менеджеры и покупатели, которым интересен определенный товар.
За этими разговорами было интересно наблюдать. Мы с поставщиками, да и они с нами уже привыкли разговаривать. Но, чтобы вовлечь в него клиентов… Такая практика, на наш взгляд, оправдывает себя. Поставщик видит перспективы для своего товара. Покупатель понимает, что может повлиять на товар, который ему важен. И это делает его лояльным.
— Получается, что вы все время углубляете отношения с поставщиками и покупателями.
— Именно так. Как можно «осчастливить» покупателя без участия его самого? Заместитель руководителя коммерческого отдела Алена Скляр, выступая в качестве лидера изменений этого бизнес-процесса, создала проект «Как включить покупателя в процесс создания товара». Форум — одна из попыток его реализации.
А вообще в компании создан приличный, если можно так сказать, «интерфейс» взаимодействия с покупателями. Помните, я рассказывал о директорах магазинов, которые раньше были первопроходцами создания групп активных покупателей в социальных сетях? Сегодня численность этих групп растет. Где-то эти группы чуть ли не заглавные в своем селе или в микрорайоне. А группа в поселке Сорокино насчитывает целых 377 человек.
В этом году офис стал поддерживать группы магазинов своим контентом. Так, например, сняли ролик с фермером из Смоленского района, который выращивает для нас капусту, в котором он сам рассказывает, чем его капуста хороша. Или разместили сюжет с говорящим по-русски производителем из Марокко, где выращивают для нашей сети мандарины.
Через эти группы мы время от времени задаем вопросы и получаем советы, что можно улучшить в работе того или иного магазина.
— Знаю, что у вас был еще один сервис для покупателя «Жалоба как подарок» …
— Да, но пришла пора его поменять. Дело в том, что факт жалобы – это то, что уже, к сожалению, состоялось. А ведь можно самого этого факта не допускать. Для этого мы должны быть проактивны в общении с покупателями, работать на опережение, чаще спрашивать, советоваться с ними, интересоваться их мнением по поводу того, как сделать нашу работу лучше.
— В вашем «интерфейсе для покупателей» есть еще один инструмент — праздничный десант. Что это такое?
— Это время, когда весь офис превращается в большой отдел маркетинга. Если говорить о новогодней акции, то наши сотрудники переодеваются Дедами Морозами и Снегурочками и едут по магазинам. Они общаются с покупателями и продавцами, поздравляют, вручают сотрудникам награды, дарят подарки.
Одновременно они собирают от наших клиентов и работников пожелания на корпоративную елку о том, что и как можно улучшить в сети. Желание может быть простое — заменить чайник, и не очень — изменить день или час доставки, провести ремонт, поставить кассу самообслуживания. Получается большой выездной Новый год с поздравлениями и сотрудников, и покупателей. Но одновременно это еще и сбор обратной связи.
— Аналитики ритейла говорят сегодня о роли супермаркетов как социальных центров. Вы говорили об этом давно. Как развивается это направление в сети?
— Когда мы обсуждали миссию розничной сети 10 лет назад, то говорили о том, что «Аникс» должен быть лучшим местом для встречи соседей. Знаете, у меня это чувство с детства, когда летом в деревне приехал на велике за хлебом в магазин, а там машину разгружают. Люди стоят, ждут и друг с другом новости обсуждают.
Общение — это уже другая ценность, уже не «купи-продай». Мы сегодня пытаемся эту ценность возродить, но уже в другом качестве. Приглашаем детей через магазинные социальные сети на полезные экскурсии — посмотреть и попробовать самим испечь хлеб. Завозим цветы не только к 8 Марта, но и на День матери, и ко Дню учителя. Напоминаем покупателям, что сегодня хорошо бы своих мам или педагогов поздравить.
Если ваша мама живет там, где рядом есть «Аникс», то мы можем даже принять заказ на вручение ей цветов. И такие заказы через сеть уже делаются.
В компании создан «Календарь событий», где отмечены отдельные даты и целые сезоны в году. Например, сезон шашлыков. «Аникс» с этим календарем активно работает. Придумываем к каждой дате что-то особенное, специальное.
27 изображений
— Знаете, это очень похоже на планирование работы в редакции. А как меняется работа с коллективом? Вы поставили перед собой, по-моему, очень амбициозную задачу: превратить сотрудников-исполнителей в лидеров. Возможно ли это в принципе?
— Уточню, лидеров на собственном рабочем месте. Мы хотим видеть в людях не пассивных исполнителей приказов, а активных инициативных соратников, нацеленных на общее дело. При этом, конечно, понимаем, что мир меняется быстро, а человек — медленно. Для того, чтобы такие изменения произошли, требуется время и, если хотите, более глубокая вдумчивая работа с персоналом.
— То есть приказ «Пошел — отжался» не подходит для вашей компании?
— Категорически. Нам не нужен результат любой ценой. Это не интересно. Мы рассчитываем на рефлексивный диалог с сотрудником.
Такой подход требует особого неспешного ритма, чтобы человек постепенно менялся. Если нужно, бывает, и притормаживаем. Нам важно понимать, зачем человек приходит на работу, чем вдохновляется. А еще — дать ему инструменты для самоконтроля. Чтобы самостоятельно развиваться, у каждого должна быть нужная информация. Для этого необходима мобильная и настраиваемая на индивидуальный запрос аналитическая система.
В этом году в отделе информационных технологий появилась новая команда по взаимодействию и интеграции. В ее задачу входит доработка и помощь в настройке панелей показателей для разных категорий сотрудников. Это не так, как раньше, когда люди за любой аналитикой шли к экономистам, а потом долго ждали, пока они найдут время ответить на запрос. Теперь все происходит быстрее.
Человек может сам понять, как он работает по отношению к себе в прошлом, по отношению к своим коллегам, по отношению к плановым показателям. Вторая функция этой системы — дать возможность сотрудникам исследовать свой вопрос. Изучить его историю. Я убежден, что без такой информационной системы, мы нужные качества в людях не разовьем.
Чтобы люди умели этим пользоваться самостоятельно, у нас проходит много встреч, когда команды анализируют свои показатели, сравнивают их с прошлым периодом. Есть встречи в формате, который мы называем «Утро вечера мудренее», где люди рефлексируют, что сделали правильно, а что нет. И вся эта работа используется потом для выработки новых целей.
— Выдерживает ли «Аникс» конкуренцию за кадры с бурно развивающейся промышленностью в Бийске? И если да, то за счет чего?
— В целом да, хотя дается это кратным увеличением наших усилий. Укомплектованность офиса лучше, чем год назад. С учетом сотрудников с гибким графиком работы в магазинах дело сегодня обстоит тоже лучше. Но постоянных работников в компании стало меньше.
Конкуренция за персонал жесткая. И для себя мы давно решили, что конкурируем в части кадров не с другими сетями, а вообще на рынке труда. Сегодня мы чаще проводим разговоры с людьми о том, насколько они довольны своей работой. Вносим коррективы, переосмысливаем процессы. И, конечно, по возможности повышаем зарплату.
Сегодня меняется как сама модель трудоустройства, так и кадровая политика управляющих магазинами. Многие люди готовы поработать, но неполное время. Управляющему же важно не формальное заполнение штатного расписания, а чтобы людей в каждом рабочем моменте было достаточно.
Для этого даже сделали свою мобильную биржу: привлекаем людей гибким графиком, максимально подстраиваемся под их возможности. С нами по гибкому графику охотно работают мамы с маленькими детьми, пенсионеры, студенты.
Изменили процесс работы со студентами-практикантами. Если в прошлом году у нас на практике было всего 68 человек, то в этом уже 158. И сейчас мы стремимся, чтобы после практики молодежь оставалась у нас работать.
Хочу добавить, что наконец-то наступили времена, когда любому предприятию приходится обращать внимание на человека, считаться с его интересами. Время заставляет бизнес ценить людей. А для «Аникса», нашей философии развития, такой подход гармоничен.
Беседу вел Юрий Пургин.