Андрей Довжик, Ultima «Яндекс Маркет» — о доставке люкса по клику

Не самое простое время для российской фэшн-индустрии и экономики в целом, а «Яндекс» выходит с новым сервисом, который делает ставку на премиум. Почему сейчас?

Есть несколько предпосылок. Мы видим внутри «Маркета» довольно высокий рост интереса к фэшн-товарам в среднем и премиум сегментах. За первую половину этого года он увеличился примерно в 3 раза по сравнению с 2023 годом. Если посмотреть на количество запросов в «Яндексе» на тему брендовой одежды в сегменте средний плюс — они растут. В 2023 году больше половины (55%) искали такие товары, это на 10 процентных пунктов больше чем в 2022 году. Несмотря на вызовы в экономике, потребители продолжают проявлять интерес и приобретать бренды, относящиеся к премиальному сегменту.

Вторая предпосылка — это образование вакуума на рынке. Несмотря на то, что более 70% брендов остались в России, не все продолжают поставлять актуальные коллекции. Плюс есть еще новые бренды, набирающие популярность в мире. Их мы тоже хотим заводить. Так что, если коротко, спрос есть, вакуум образовался, мы пытаемся его заполнить. И для нас как будто не было лучшего времени, чем запуститься перед сезоном, который в e-commerce приходится на сентябрь—октябрь.

С запуска прошло чуть меньше двух месяцев. Есть ли уже какие-то цифры?

За такой срок сложно сделать какие-то выводы. Мы запустили сервис так, как нам казалось правильным. Конечно, он будет меняться и адаптироваться с учетом запросов покупателей. Более того, операционный бизнес довольно сложный. В перспективе мы придем к тем цифрам, которые запланировали. У нас уже есть 50% рост месяц к месяцу по выручке. У нас много планов. Например, мы думаем о расширении способов доставки — планируем запустить экспресс, когда товар приедет к покупателю в срок до двух часов. Много думаем про продукт — персонализацию выдачи товаров, помощь с выбором размера, про онлайн-стилистов — такие вещи, за счет которых процесс покупки становится классным и в какой-то степени увлекательным.

Как вы для себя определили целевую аудиторию?

Мы называем ее new money — это люди, интересующиеся модой, которые могут себе позволить больше, которые зарабатывают 200+ тыс. руб. на человека в домохозяйстве. Наша основная фишка — в особой селекции. Даже в каких-то небольших категориях вроде посуды можно найти крутые предметы ручной работы. Не будет секретом, что на маркетплейсах десятки миллионов товаров. Мы просеиваем их и стараемся вытаскивать самое классное. Чтобы человек мог прийти и посмотреть не всю категорию наушников, а 10–15 моделей и выбрать ту, которая действительно доставит удовольствие от покупки.

Как был устроен процесс выбора брендов, которые в итоге попали на площадку?

До выхода в «Маркет» я был далек от фэшн-индустрии — я управлял маркетингом в «Яндекс Еде» (до «Маркета» Андрей Довжик управлял маркетингом в «Яндекс Еде» и запускал Ultima «Яндекс Еда»). Новое для меня направление оказалось большим и сложным рынком, поэтому мы с командой составили базу всех мировых маркетплейсов — буквально вручную собирали, какие есть марки, коллекции, как они выглядят. Сформировали лонглист из брендов, которые должны попасть в Ultima «Яндекс Маркет» — мы его называем white list. Дальше этот список отдали экспертам: стилистам, fashion-инфлюенсерам, блогерам, продавцам из топовых бутиков. Они оценили значимость каждой вещи внутри коллекции. После этого мы подтянули эти бренды через партнеров на свою платформу и разместили их в разделе Ultima.

Нас ценят за то, что мы нашли те товары, которых раньше не было на нашем рынке. Сейчас пробуем сделать цены более привлекательными — это сложная логистическая цепочка. Надеемся, у нас получится найти таких партнеров, которые смогут находить и привозить товары дешевле. В общем, хотим использовать локальную специфику глобального рынка.

А через кого вы закупаете? Заявлено, что есть и Leform, и другие магазины, которые стали вашими партнерами. Работаете ли с какими-то брендами напрямую?

Для 100% ассортимента мы — витрина. Мы договорились со всеми знаковыми концепт-сторами и брендами внутри нашего рынка, а ещё нашли специалистов, которые привозят зарубежные бренды.

Среди наших партнеров есть КМ-20, SV77, Leform, Studio Slow, Molecule и так далее. У нас есть, например, BORK — раньше они были на «Маркете», но потом ушли вообще со всех с маркетплейсов. С появлением раздела Ultima они решили, что им близок наш подход, наше позиционирование и решили выйти на витрину. Сейчас они напрямую от себя продают стайлеры, так как эта категория очень близка к fashion и beauty.

Против ли мы, что бренды продают у нас напрямую? Нет, не против. Просто большинство марок, которые у нас продаются, выходят на маркетплейсы через дистрибьюторов, или продаются на своих площадках — например, как КМ20. Для брендов и магазинов это возможность выйти на новую аудиторию, а для нас — возможность дать покупателям селективные популярные товары.

Каким образом партнерские магазины встроены в селекцию? Условный КМ20 производит некий отбор для себя, и затем для вас? Или вы просто выбираете из их ассортимента?

Зависит от бренда. Обычно партнеры отдают нам список своих товаров, и мы дальше анализируем, что подойдет нашей аудитории. Все происходит в формате живого общения. Например, сегодня у нас была встреча с проектом Studio Slow, который привозит коллекции зарубежных брендов в Россию. Раз в две недели мы проверяем операционным метрикам, изучаем ассортимент, приносим свои рекомендации, что-то они предлагают. Мы вообще надеемся, что станем для всех хорошими партнерами и будем помогать растить бизнес. Наша задача — не перетянуть аудиторию к себе или захватить какой-то сегмент рынка. Мы хотим, чтобы классные проекты вместе с нами растили этот рынок. Часто у брендов не такой большой трафик, чтобы растить бизнес. Поэтому мы помогаем им стать заметными для высокодоходной аудитории.

А как вы смотрите на то, чтобы на площадке присутствовали российские бренды? Я не про BORK сейчас говорю, а скорее про категорию fashion.

Они уже есть на площадке. Например, бренд «Синий всадник». Мы не откидываем российские бренды, а, наоборот, считаем, что это классно, когда в проекте есть что-нибудь локальное и интересное. Таких ребят довольно много, и мы с ними общаемся. Процесс селекции одинаковый. Мы можем увидеть, например, что в Ushatáva вышла новая коллекция, и попробовать либо привезти их напрямую к нам, либо попросить кого-то из наших партнеров добавить их товары на площадку. В общем, мы наоборот хотим, чтобы в ассортименте Ultima «Яндекс Маркета» были не только товары из-за рубежа, но и вещи российский брендов.

Уже поступают запросы от российских брендов? Они же увидели запуск, наверняка захотели к вам.

Да, у нас получился интересный эффект: много кто пришел и сказал, что хочет зайти к нам. Сейчас с некоторыми из них мы обсуждаем коммерческие условия, потому что у маркетплейсов есть свои особенности во взаимодействии с брендами.

Как и любая другая площадка, давайте честно. Универмаг, условный Trend Island, тоже имеет свои условия.

Верно. Да, поток большой. Мы стараемся все время выводить новый ассортимент как текущих партнеров, так и новых, которые приходят со своими идеями. Интересно, что к нам пришли не только из fashion — еще из электроники и товаров для дома. Мы надеемся, что на витрине Ultima будет чаще будут появляться интересные товары и бренды с необычным подходом. Хочется, чтобы покупателям было интересно.

«Яндекс Маркет» исторически ассоциируется с продажей бытовой техники, а Ultima — с такси. Маркетплейсы в целом — с возможностью сравнить цены и купить недорогой товар. Как вы планируете играть на этом поле, создавать новую сущность?

Нужно удивлять. Если бы мы пошли по стандартной проторенной дорожке, мы бы ничего не сделали. И кажется, что у нас получилось сделать что-то нестандартное, новое, в том числе для рынка.

Мы хотели способствовать эволюции маркетплейсов. Поэтому мы не стали полностью менять привычный процесс, а взяли все самое хорошее и улучшили это. Если бы не любовь команды к таким проектам, к чему-то новому и интересному, мы бы не смогли реализовать задуманное.

У вас когда-то был проект «Универмаг» с российскими брендами. Он же тоже шел по пути селекции?

Не совсем. Ребята все же старались дать рупор российским дизайнерам. Мы считаем, что проект был актуальный в то время, когда он запустился, а сейчас ему нужны были изменения. Технологические штуки, которые мы использовали для Универмага, например, витрины, стали основой для Ultima. У нас не революция здесь, а, скорее, эволюция. Универмаг действительно трансформировался, но Гена Лохтин, который руководил им, сейчас креативный директор Ultima «Яндекс Маркета». Он занимается селекцией: понимает, что нравилось пользователям, в том числе в российских дизайнерах, и применяет этот опыт в новом проекте. В общем, «Универмагом» мы были довольны, но решили, что пришло время его трансформировать. Поэтому ваш вопрос про российских дизайнеров актуальный — мы действительно хотим добавить и, чтобы давать ту подсветку, которая ранее была у них в «Универмаге».

Как вы видите развитие fashion-ретейла в России? Где мы сейчас находимся и куда идем?

Онлайн, скорость доставки и доступность. Мир так развивается — если раньше около 10% пользователей покупало люксовые бренды онлайн, то по прогнозам в 2024 году эта доля составит 33%. Людям удобно пользоваться доставкой, получать вещи с примеркой, в комфортной среде, в удобное время. Бренды получают благодаря этому инкрементальную аудиторию. Так, если раньше у тебя был магазин, условно говоря, в Столешниковом переулке, покупателю приходилось ехать, чтобы купить, например, футболку. Теперь она едет к этому человеку.

Например, наши партнеры Studio Slow, о которых я уже говорил, изначально открыли концепт-стор в Казани. Дальше вышли на маркетплейсы и поняли, что это помогает им развивать бизнес. Затем открылись в Санкт-Петербурге, а теперь думают о расширении своей деятельности. Владельцы таких магазинов умеют создавать пространство, в котором круто. Некоторым людям важно потрогать товар, посмотреть его, покрутиться перед зеркалом в белом свете софитов. Но с точки зрения бизнеса, конечно же, все движется в сторону онлайна, потому что пользователю правда так удобнее.

Я лично уже забыл, когда в последний раз покупал вещи офлайн. Буквально. Хотя рядом с моим домом есть один из моих любимых магазинов, в котором я обычно покупаю одежду. Просто мне удобнее заказать: получил вещи, посмотрел, подошли — супер. Не подошли — вернул.

Это возможно только в Москве, или вы рассматриваете экспансию в регионы?

Мы с командой сейчас рассматриваем возможность выхода в другие города-миллионники и считаем, что там тоже есть аудитория. Видим, что в большинстве городов России так или иначе появляются маленькие концепт-сторы, то есть спрос на это есть. Нам важно, чтобы там была «Лавка», потому что курьеры сервиса доставляют по клику товары Ultima покупателям. Поэтому, когда мы будем уверены, что операционно дарксторы «Лавки» смогут обработать дополнительный поток товаров из Ultima, мы будем туда выходить.

Материал написан в рамках РБК х VOYAH Fashion November — проекта РБК о российской индустрии моды при поддержке VOYAH — бренда инновационных электромобилей и гибридов класса премиум.

Связь бренда и проекта очевидна: как профессиональные дизайнеры ищут баланс между эстетикой и функциональностью, так и автопроизводители стремятся к поиску золотой середины между технологичностью, тихой роскошью и осознанным потреблением. Автомобиль — важный элемент личного имиджа, и прогрессивная аудитория уже отказывается от автомобилей на ископаемом топливе, устремив свой взор на VOYAH как модного единомышленника своего персонального образа. Подробнее о моделях можно узнать тут.

Читать все материалы проекта

Реклама, ООО «Моторинвест»