«Любовь в рекламе больше не живет. Мы все про цифры» — о маркетинге и рекламе сегодня на пленарной секции «Дня Бренда 2024»

Участники пленарной секции — Алексей Поповичев,исполнительный директор «Русбренд»;
— Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group;
— Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group; 
— Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест»;
— Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами «ЯндексРекламы»;
— Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов«ГПМ Реклама»;
— Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group; 
— Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascop;
— Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга икоммуникаций НСК; 
— Дарья Лебедева, заместитель коммерческого директора VK; 
— Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям«МегаФона»; 
— Михаил Горбунцов, медиадиректор «Т-Банка»; 
— Юлия Дубенская, директор по маркетингу Jacobs Douwe Egberts; 
— Мария Тричева, заместитель директора по маркетингу «Градиента»;
— Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям«Магнита»; 
Модераторы: Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК; Василий Большаков,директор по маркетингу и цифровому опыту клиента «М-Видео». Медиатренды 
ТВ — самый стабильный медиаканал. Среднее время просмотра телевизионныхпрограмм в сутки в период с сентября 2023 г. по август 2024 г. составило 3 часа24 минуты, сообщила Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope.
Хотя бы раз в месяц телевизор включают 97% населения, а 63% делают этоежедневно. 
Что касается рекламодателей на ТВ, ранее первые строчки занимали компании изкатегорий FMCG и фармы, однако сейчас ситуация изменилась: первые места врейтинге получили бренды из телекома и финансов. В сезоне 2023-2024 в топ-10крупнейших рекламодателей на ТВ вошли: «Сбер», «Т-Банк», «Яндекс», Ozon,Альфа-Банк, Leomax, ВТБ, «Вкусно — и точка», МТС и «Мегафон». 

Если говорить про аудиторию в диджитал, 85% россиян старше 12 лет по итогамянваря — сентября 2024 г. выходит в интернет хотя бы раз в месяц, 84% — раз вдень. Жители страны сидят в сети 4,5 часа в сутки. E-commerce занимает 4% от всей активности пользователей в сети. Лидерами вкатегории остаются два крупнейших маркетплейса – Wildberries (среднесуточныйохват 25% россиян старше 12 лет) и Ozon (22%), которые год от года поднимаютсявсе выше в общем топе интернет-ресурсов у россиян.
Потребитель идет к осознанности Потребительские траты населения превышают прошлогодний уровень на 8%, аболее трети россиян уверены, что сегодня самое подходящее время для крупныхпокупок. Такие данные представила Лариса Щипанова, руководитель департаментабизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК.
При этом сохраняется даже не рациональность, а осознанность потребления, ибольшинство, 82% россиян, в первую очередь при выборе того или иного продукта иуслуги ориентируются на баланс и соотношение цены и качества.
Около 37% опрошенных лояльны к отечественным брендам. Однако более 40% неимеют предпочтений, у них не сформировались паттерны потребления. В то же времяпочти треть не выражают лояльности. И с этой аудиторией нужно активно работать,считает эксперт. 

Рекламная стратегия «другой реальности»В прошлом году 178 рекламодателей составляли 80% рекламного рынка. Сейчасколичество брендов сократилось до 156, по данным Mediascope. То есть индустрияукрупняется и переходит в «другую реальность», сказала Ольга Барская,вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group. Число запусков брендов сократилось на 18% по сравнению с прошлым годом, а12% новых марок уже не продавались в 2024 г., согласно данным NielsenIQ,которые привела эксперт. Второе отличительное качество этого года — компании«заговорили по-русски». Количество брендов, которые написаны кириллицей, сталобольше.

Время жизни одного директора по маркетингу в одной компании сократилось. Приэтом современный маркетолог очень ориентирован на продажи и уже потом на другиеKPI.
По данным анонимного опроса топ-менеджеров из маркетинга, у которых средниебюджеты составляют около 1,5 млрд руб. в год, мнения о том, нужна многолетняяили годовая коммуникационная стратегия, делятся почти поровну. При этомнекоторые респонденты считают, что в текущих реалиях оба подхода бессмысленны,поскольку все слишком быстро меняется. Некоторые опрошенные не делаюткоммуникационную стратегию вовсе.

Признаки «смелых брендов» 
Бренды прислушались к призыву не игнорировать аудиторию старше 50 лет иобратили на нее внимание. У таких клиентов другой уровень потребления. Приростдоли рыночного спроса, который приходится на пользователей 50–64 лет, составил22%. Данные привел Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса«Эверест».
Кроме того, компании начали экспериментировать с новыми продуктами впродвижении. Стриминг уже давно присутствует в пакетах рекламодателей компании.
Как минимум 26 брендов купили его целенаправленно в виде отдельных сделок.
В прошлом году онлайн-кинотеатры, по разным оценкам, выпустили от 150 до 200тайтлов, этот процесс будет идти дальше. Производители контента начнутбольшеработать с новыми жанрами, нестандартными игровыми механиками, сеттингами,чтобы завоевать любовь и внимание зрителя. Поэтому нельзя стоять в сторонеэтого процесса, надо быть внутри него, сказал Бабков. Новая реальность бизнеса
Рецессия в мире — реальность сегодняшнего дня, считаетАлексей Бахтеров,президент Media Instinct Group. Во многих странах наблюдается спад вэкономике, сопровождающийся высокой инфляцией. На рынках наблюдаетсятурбулентность: процессы и механизмы, хорошо работающие в прошлом, сейчасфункционируют нестабильно. Кроме того, сотрудники компаний не мотивированы надостижения, хотят работать меньше и больше времени уделять себе. Этореальность, в которой существует современный бизнес.
Однако даже в таких условиях нужно строить бренды, говорит эксперт. Дляэтого необходимо применять систему test & learn: искать работающие решения,опираться на то, что гарантированно работает: ТВ, наружная реклама, частьdigital, а также применять новые возможности: медийные ресурсы Wildberries иOzon, потенциально «Авито», «Циан», Lamoda и другие платформы. 

Цифровая эра рекламы
Медиамикс в 2015 г. включал как классические каналы, так и уже достаточнозрелый цифровой сегмент. Сегодня все медиаканалы начали развивать свои цифровыенаправления, рассказала Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами ипартнерами «Яндекс Рекламы». 

Что касается рекламы в «Яндексе», треть показов объявлений создается припомощи искусственного интеллекта. В качестве перспективных направлений рекламыКинаш назвала персонализацию контента, новые форматы на базе ИИ, геосценарии,рекламу в мессенджерах, видеорекламу и инфлюенс-маркетинг. Объявления по этимсегментам в деньгах для всего рынка вырастут в 3-4 раза к 2027 г., согласнопрогнозам компании. 
Траты на рекламу в геосервисах «Яндекса» увеличились на 60% за первоеполугодие 2024 г. по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Рекламные тенденции и макротренд
Дарья Лебедева, заместитель коммерческого директора VK, выделилаглавные рекламные тренды в этом году.1.  Создание сложных воронок продаж. Классическая воронка неизменилась, но движение пользователя по этой воронке стало существеннодлиннее.2. Рост значения видеоконтента. 3. Нативность рекламных сообщений. Эти направления вызвали на рынке макротренд, который увеличил значенияконтента в целом. Согласно данным VK, 82% предпринимателей самостоятельно ведутаккаунты в соцсетях и мессенджерах, которые генерируют более 16 млн единицконтента в неделю.

Медиа — двигатель экономики
Современные медиа создают вокруг общества образы идеальной жизни, которыевлияют на восприятие и стремления. Потребителям через соцсети показывают такжекартинку успешной жизни. Такой контент проникает в сознание пользователя изаставляет сравнивать себя с этими образами, формируя стремление к усиленномупотреблению, сказал Алексей Филия, директор департамента стратегии иразвития рекламных продуктов «ГПМ Реклама». Поэтому медиа круглосуточно работает на поддержку экономики и брендов нетолько через рекламные блоки, но и через создание историй и образов, которыепобуждают людей делать покупки, строить себе и своим близким более насыщеннуюпотреблением жизнь.
Эволюция вместо революции 
После потрясений 2022 г. рекламный рынок избрал путь эволюционных изменений,внедряя решения, которые уже были опробованы ранее, рассказала ИринаМихеева, исполнительный директор NMi Group.
Бренды снова начали фокусироваться на базовых ценностях в нижних ступеняхпирамиды Маслоу и постепенно подниматься вверх, повторяя путь, который они ужеоднажды прошли. Однако сейчас рынок живет в условиях высокой вариантивности,когда каждый этап «пирамиды» идет в два раза быстрее. Лучшим каналом коммуникации, по мнению Михеевой, по-прежнему остаетсятелевидение. 

Участники первой части секции[#GALLERY::326315#]
Привычный маркетинг — в прошлом Привычный маркетинг остался в прошлом, считает Василий Большаков,директор по маркетингу и цифровому опыту клиента «М-Видео». Раньше брендырешали, как работать с потребителями и технологиями, а сейчас — потребители итехнологии решают, как брендам нужно работать: люди сегодня хотят все и сразу,клиентов в новых местах стало больше, амбассадоры начали делать продажи, ИИулучшает и упрощает жизнь, а доступность бренда стала сильнее егоценности. 

Новые KPI бизнеса — возможность удержать клиентов и монетизироватьсобственную базу. 
Блогеры сейчас стали инструментом продаж. Когда классический перформанс напределе, нужно искать источники роста у инфлюенсеров, говорит Большаков. По егословам, люди из онлайна — главные селебрити. Главные тренды ретейла 
Тренды в ретейле разделены на четыре группы: омниканальный магазин будущего,e-com и цифровая экосистема, трансформация цепочки поставок, а такжепривлечение и удержание клиентов, рассказала Юлия Ломако, директордепартамента по маркетинговым коммуникациям «Магнита».
Драйверы в категории e-com: развитие экосистем, ретейл-медиа, мобильныхприложений и привлечение партнеров. Главные тренд в цепочке поставок — этобыстрая доставка и универсальность решений фулфилмента. Основными факторами при выборе бренда и магазина выступают позитивные эмоцииот процесса покупки — 28% и удобная навигация — 20%. Далее идут хорошая цена —18% и доступность необходимых продуктов — 12%. Новый маркетинг «Т-Банка»
По итогам августа около 93% опрошенных пользователей банковских услугслышали о переименовании «Т-Банка». В июне этот показатель составлял 86%,рассказал Михаил Горбунцов, медиадиректор кредитной организации. Клиентывсе больше спонтанно ассоциируют логотип с обновленным названием и меньше — состарым. 
Следующая часть «нового маркетинга» банка после ребрендинга — это открытиерекламной платформы «Т-Банка», которуюпредставили в начале октября. В приложении компаниипартнерам будут доступны рекламные места и отдельных баннерах. Сервис сможетпредложить предложить рынку узкий таргетинг на клиента, так как банк видит всетранзакции пользователя. 
Маркетинг в эпоху информационного перенасыщенияКлючевая задача маркетинга — построить эффективную стратегию продвижениябренда и его продуктовых предложений, обеспечивающую рост бизнес KPI, говоритТатьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям«МегаФона».
В рекламе сокращаются хронометражи для того, чтобы обеспечить эффективнуючастоту. Бренды используют шестисекундные ролики и даже трехсекундные. Но втаком случае заметить основную мысль сообщения зритель не успевает. Кроме того,сегодня потребитель живет в мире выгоды. «Поэтому любовь в рекламе больше неживет, мы все про цифры, сказала Гура. Когда современный потребитель перенасыщен информацией, — 17% зрителейсмотрят телерекламу, не переключаясь на другие дела, а 58% опрошенныхпотребителей раздражает реклама, — привлечь внимание сложно. Звездный каст — надежный способ обратить на себя внимание аудитории. Ноиногда в погоне за инфлюенсером можно потерять бренд. Поэтому нужно всегдаискать баланс. 
Маркетинговая стратегия для декоративной косметикиЗнакомство с продуктом начинается с ассортимента, и в сегменте косметики —это важный аспект. Если пользователю не нравится линейка, то любое продвижение(привлечение селебрити, спецпроекты в диджитал) не будет работать, говоритМария Тричева, заместитель директора по маркетингу «Градиента».
Поэтому продуктовый маркетинг необходимо связать с концепцией бренда. Каждаядеталь, даже самая незаметная, очень важна. Это может быть наклеенный на помадустикер в форме сердца, коммуникация на упаковке, название продукта,оборудование в магазине, где стоит товар.  Соцсети играют большую роль в жизни каждого бренда, для марки LoveGeneration команда сделала систему, отражающую присутствие аудитории компаниивезде. По всем площадкам бренд придерживается единой стратегии, выстраиваеткоммуникацию в зависимости от каждого сервиса (публикует видео, образовательныйконтент и другое)
Участники второй части пленарной секции[#GALLERY::326321#]