От идеи до признания: как метавселенная Kari KIDS стала звездой фестиваля креативных индустрий

13 сентября состоялась церемония награждения фестиваля креативных индустрий G8. Среди имён победителей особенно громко звучит «Метавселенная Kari KIDS» – проект команды PENA и бренда Kari KIDS в номинации Реклама и дизайн. С большим отрывом эти ребята победили в народном голосовании! Поэтому сегодня мы рассказываем, как игровая метавселенная в ROBLOX завоевала сердца зрителей фестиваля G8.

О проекте

Kari KIDS — крупнейшая сеть магазинов детских товаров, насчитывающая более 400 точек в России, Беларуси, Армении и Казахстане. В ассортименте бренда представлено всё необходимое для детей 0-12 лет: от модной одежды и обуви до широкого выбора игрушек, развивающих игр, спортивных товаров и аксессуаров. При этом большую часть продукции составляют товары под собственной торговой маркой.

Ранее Kari KIDS ориентировались преимущественно на офлайн-продвижение, но реклама для детей в таком случае обладает рядом ограничений. Поэтому, когда возникла необходимость в инновационном подходе, который бы соответствовал интересам детей и их восприятию маркетинга, команде PENA поступила задача разработать абсолютно новую рекламную кампанию. Которая позволила бы бренду выйти на новые рынки, расширить клиентскую базу и, самое главное, повысить узнаваемость бренда среди детей до 12 лет и их родителей.

Денис Сигутин, Управляющий партнёр PENA и лидер проекта

Задача одновременно и стандартная, и нет, ведь восприятие детей отличается от восприятия взрослых. И чтобы понять ребёнка, нужно взглянуть на мир его глазами. Детям не столь важна информация о безопасности игрушки, сколько её привлекательность и популярность среди друзей. Они тянутся к интерактивному взаимодействию, любят игры, челленджи и проводить время в соцсетях, общаясь с любимыми блогерами. Учитывая все эти аспекты, мы решили перенести взаимодействие с брендом в метаверс.

Креативное решение

Решение создать «Вселенную Kari KIDS» в метавселенной ROBLOX было принято, во-первых, для того, чтобы преодолеть ограничения традиционных рекламных каналов и привлечь внимание главной целевой аудитории – детей.

Во-вторых, именно ROBLOX – одна из самых популярных платформ в мире, имеющих многомиллионную аудиторию – более 2 миллионов из них находятся в России. Она идеально соответствовала потребностям нашей целевой аудитории и отвечала всем техническим требованиям проекта, но об этом позднее.

И в-третьих, бренду было важно обеспечить гармоничное взаимодействие между каналами и установить их взаимосвязь. Поэтому была создана целостная экосистема с разными задачами на всех этапах воронки: от передачи основного сообщения бренда широкой аудитории до производства качественного контента для глубокого вовлечения, активного участия пользователей в игре и работы с лояльными клиентами.

Всё это объединилось во «Вселенной Kari KIDS».

Больше, чем игра

Непосредственно в Roblox «Вселенная Kari KIDS» – это четыре ярких мира с уникальным дизайном, популярными блогерами в качестве неигровых персонажей, внутриигровым магазином, а также 3 мини-игры: тайкун, где можно построить собственный город, гонки и защита замка, где необходимо отбивать орды монстров, чтобы защитить новогоднюю ёлку с подарками. Специально для «Вселенной Kari KIDS» разработчики вручную смоделировали более 150 настоящих игрушек бренда! Так команда PENA стремилась установить эмоциональную связь между игроками и реальными товарами бренда, тем самым способствуя их дальнейшим покупкам в офлайн-магазинах.

Денис Сигутин, Управляющий партнёр PENA и лидер проекта

Но самым интересным решением было создание внутриигровой валюты. Мы придумали Kari коины — монетки, собирая которые игрок может приобретать различные предметы и промокоды. Активация промокода даёт реальные бонусы в программе лояльности Kari. Бонусами можно оплачивать до 30% стоимости покупки в офлайн-магазинах! 

Чтобы отслеживать баллы, полученные игроками в метавселенной, и отличать их от баллов из реальных магазинов, IT-специалисты PENA разработали специальный микросервис, который интегрировался в существующую программу лояльности клиента и передавал необходимые данные.

А для интеграции всех элементов системы в единую платформу был создан интерактивный промолендинг, на котором была собрана вся информация о событиях во Вселенной, рейтингах игроков, конкурсах, а также интерфейс для обмена промокодов, полученных в игре, на Kari-бонусы.

Игра готова, теперь нужно было привлечь пользователей!

Выбирая каналы коммуникации с ЦА, PENA учла, что современный ребенок много времени проводит онлайн и основные посещаемые им каналы — социальные сети, а любимый формат — короткие видео. Поэтому основными каналами взаимодействия с аудиторией стали Likee, YouTube, ROBLOX и сами магазины Kari KIDS.

Так, команда разместила рекламу на YouTube и привлекла к продвижению блогеров Влада A4, Глента, Kikido, WatchMe, Владус Играет и Over Show. Запустила челлендж в Likee – Милана Некрасова, Simka и VikiShow выложили ролики с танцем под официальную музыку бренда Kari KIDS, предложив повторить его своим подписчикам. Дополнила кампанию промо-лендингом, персонализированной рекламой на YouTube и запартнёрилась с уникальным IP-проекте KIKI Wonderland в Likee, кампания которого охватила соцсети и такие оффлайн-площадки, как Останкинская башня и Depo.

Завершением проекта стало грандиозное офлайн-мероприятие с блогерами из метавселенной, концертом Kikido, модным дефиле одежды от бренда Kari KIDS, мастер-классом по программированию в ROBLOX и беспроигрышной лотереей.

Что в итоге?

Вселенная Kari KIDS стала живым продолжением программы лояльности для детей в виртуальном мире. Такое сложное техническое решение, как совмещение игровой виртуальной реальности с настоящей бонусной системой, позволило бренду получить новый инструмент для продвижения своих товаров и увеличения продаж. А также заговорить на одном языке со своей главной целевой аудиторией.

В цифрах результат получился такой:

• 230 000 игроков в ROBLOX за 1,5 месяца с момента старта рекламной кампании
• 250 000 новых клиентов в базе программы лояльности
• 83% составил рейтинг положительных отзывов о метавселенной Kari KIDS в ROBLOX. Игра стала самой популярной в 2023 году по мнению участников ROBLOX
• 687 млн взаимодействий с брендом в партнёрском проекте KIKI Wonderland в Likee. Из них 20,55 млн – взаимодействия с брендированным контентом Kari KIDS
• 57,2 млн просмотров хэштега челленджа в Likee
• 33 600 участников и 4,22 млн лайков в Likee
• 9 млн показов и 15% CTR в результате баннерной рекламной кампании Brand Takeover
• 5000 зрителей финального офлайн мероприятия с блогерами
• на 60% вырос уровень лояльности к бренду

Денис Сигутин, Управляющий партнёр PENA и лидер проекта

Наша команда не просто запустила классную кампанию, а создала живой мир, ставший продолжением программы лояльности Kari KIDS для детей. Это принципиально новый для бренда медийный инструмент, который продолжает развиваться. Уже в этом году наша метавселенная превратится в мультивселенную! Мы продолжаем совершенствовать ее, исследуя новые методы продвижения и внедряя новые уникальные решения. И, конечно, благодарим зрителей фестиваля G8 за то, что высоко оценили нашу работу!