Большие данные в рекламе: вызовы и тренды на российском рынке

Объем рынка интернет-рекламы в 2023 годудостиг около 800 млрд рублей, что более чем вдвое превышаетпоказатели двухлетней давности. Прошлый год стал переломным для индустрии, исегодня она продолжает перестраиваться. При этом рынок больших данных неиспытал серьезного спада. Более того, приостановка деятельности западныхкомпаний спровоцировала бурное развитие российских вендоров, например платформBusiness Intelligence (система аналитики и визуализации данных). Между рынком рекламы и большими данными проходит тонкая грань,которая порой не так уж очевидна. Они взаимосвязаны и создают стимулы дляразвития друг друга. Тренд на персонализацию рекламы стимулирует развитиетехнологий работы с большими данными. Одновременно с этим прогресс в областимашинного обучения и искусственного интеллекта, а также повышение осознанностипри работе с данными ведут к появлению новых решений на рекламном рынке.

Коллаборация и собственные дата-активы

Где сегодня компании берут данные
Возможность коммерческого использования своих дата-активов долгоевремя недооценивалась крупным бизнесом. Возможно, причиной этому были опасениянарушения конфиденциальности, низкая оценка рентабельности таких проектов,недостаток инфраструктуры или неготовность рынка платить за данные. Однакотекущее положение российской экономики, вызванное рядом ограничений,подталкивает крупный отечественный бизнес к поиску новых способов монетизацииактивов. В частности, это побуждает компании активнее выходить на рынок данныхи строить коллаборации на базе взаимного обогащения данными.
Этот путь представляет собой сложный челлендж, однако существуютпродукты, в которых можно использовать агрегированную аналитику разныхкомпаний. Пример такого подхода «билайн» Digital Indoor — платформа дляэффективной коммуникации с посетителями через экраны в магазинах. Партнерскаяработа, включая сотрудничество в области данных, необходима для планирования иоценки рекламных кампаний в этом канале. Для анализа эффективности рекламныхкампаний «билайн» использует как агрегированные данные торговых сетей одинамике покупок, так и данные мобильных опросов аудитории. В них участвуюттолько те, кто дал согласие на обработку данных, а клиент получаетагрегированную статистику, исключающую возможность идентификациипользователей.
Многие крупные игроки рынка понимают потенциал данных и активноинвестируют в рост внутренней экспертизы. В любой компании есть баланс междуресурсами на исследования и развитие новых технологий (RnD), а также наобеспечение эффективности бизнеса. Если фокус и стратегия направлены наэффективность, то запрос заключается в покупке готовых решений на основе данныхс доказанной эффективностью. Если в фокусе есть стратегические проекты поработе с данными и ресурс на RnD, их организовывают. Обычно в больших компанияхесть и то и другое, так как первый вариант позволяет продать и достичькраткосрочных целей «здесь и сейчас», а самостоятельное исследования и анализданных — обеспечить долгосрочное развитие.
Участники российского рынка рекламы задаются вопросом, в какуюсторону он будет развиваться: в рост экспертизы на стороне клиента или вупрощение запуска рекламных кампаний. На мой взгляд, будущее индустрии за одной«кнопкой». Как показывает практика, ни одна сторонняя компания не сможетразобраться в данных лучше владельцев и построить более эффективные модели.
Роль агентств как посредников останется до тех пор, пока процессы обработкиданных не будут автоматизированы, понятны и прозрачны.

Cookieless World
Тема «мира без куки» уже набила оскомину. Многие крупныеагрегаторы данных прекращают поддержку cookies (данных, которые веб-сайтотправляет в браузер пользователя) и их продажу. Mozilla прошла этот путь в2023 году, а Apple, начиная с iOS 14, блокирует трекинг по умолчанию. В одинмомент страх перед этим словосочетанием отступил, и все приняли как данность,что 1st party — собственные данные становятся ключевыми и необходимо постепенноотказаться от 3rd party — сторонних данных. Однако очевидно, что рынок неостанется пустым, — появятся новые технологии, которые заменят cookies, хотяэто необязательно будет лучшим вариантом для рядовых пользователей.
На текущий момент рассматриваются различные альтернативы cookies,такие как сквозной стабильный идентификатор — Stable ID, универсальныйидентификатор Universal ID и динамический контекстуальный таргетинг. Средипредложенных решений выделяются Universal ID или Unified ID, где сторонниеплатформы используют стабильные идентификаторы, например адреса электроннойпочты, для создания моделей предпочтений пользователей и анализа их контента.
Например, Google предлагает свою альтернативу под названием Topics —обезличенный сбор данных об интересах пользователей, который можно использоватьдля таргетирования рекламы.
Особый интерес рекламодателей вызывают операторские данные. Номертелефона мобильного оператора — аналог Stable ID, что позволяет запускатьрекламу на сегментах операторов связи. Благодаря стабильности номеров телефоновможно создавать отдельную таксономию и предоставлять рекламодателям возможностьтаргетировать кампании и измерять их эффективность. Многие операторы в России иза рубежом разрабатывают возможности Stable ID для предоставления этойтехнологии рекламодателям. «Билайн» AdTech — подразделение «билайна» порекламным технологиям также представил свой вариант Stable ID, в рамкахкоторого номерам телефонов пользователей, согласившихся на обработку данных ирекламу, присваиваются синтетические идентификаторы. Это позволит запускатьтаргетированную рекламу и оценивать ее конверсию. В перспективе планируетсяобъединение технических решений операторов для повышения эффективностирекламной коммуникации в России.

Новые точки роста
На рынке рекламных данных уже сформировался круг основных игроков,которые обладают привлекательными для перформанса данными: ретейл,телеком-операторы, в связке с ними ОФД, крупные классифайд-площадки и соцсетикак самые близкие к пользователю интернет-пространства. Все больше будутиспользоваться новые источники данных, которые содержатся в мессенджерах,государственных учреждениях, видеопотоках, телесмотрении и так далее. Такжеесть ряд компаний, которые обладают уникальными данными в областипромышленности или, например, биометрией.
Остается открытым вопрос, будут ли обладающие такими даннымикомпании выходить на рынок больших данных или рекламы. Можно предположить, чтода, так как они научатся работать с Big Data и начнут думать о том, как ихмонетизировать. При этом круг таких «новых» данных должен разумноограничиваться для баланса между интересами бизнеса и стремлением к сохранениюконфиденциальности пользователей.
Технологии омниканальности уже позволяют выстраиватьавтоматические цепочки касаний в ключевых каналах (директ-маркетинг, соцсети,мессенджеры, персонализированный веб-контент). Однако полная бесшовность междуисточниками данных и каналами взаимодействия еще не достигнута из-зафрагментированности технологий и отсутствия единых стандартов. При этомнаблюдается замещение омниканальности широкими экосистемами, которые могутограничивать ее независимость. Сегодня внимание потребителей рассредоточеномежду множеством каналов, и независимая омниканальность станет реальностью,несмотря на ограничения экосистем, так как компании вынуждены задействоватьразные каналы для привлечения и удержания внимания пользователей.
Среди трендов на рынке интернет-рекламы можно отметить ростонлайн- и офлайн-интеграций между крупными игроками рынка, например партнерствс ретейл-медиа. Будет развиваться использование соцсетей и других новых каналовдля выполнения перформанс-задач, применяться брендформанс-подход дляпродвижения бренда и достижения финансовых результатов.
Главным трендом, на мой взгляд, является искусственныйинтеллект. Он будет чаще использоваться для создания креативногоконтента (видео, тексты, изображения). Также увеличится встраивание ИИ вготовые мультимедийные продукты для общения с клиентом — например, черезчат-боты — для повышения эффективности сбора сегментов аудитории.
Ускоренное развитие ИИ и больших данных требует прозрачногорегулирования для исключения споров о правах на контент и защитыконфиденциальности пользователей. Баланс между бизнес-интересами и сохранениемнеприкосновенности частной жизни остается ключевым аспектом в развитии рынкаданных.

Реклама ПАО «ВымпелКом» (www.beeline.ru)