Callibri провела исследование «тайный покупатель» среди SEO-агентств

В выборку Callibri (входит в «билайн») попали 50 региональных агентств, которые специализируются на комплексном маркетинге или SEO. Каждая компания получала одинаковый запрос: нужно запустить лидогенерацию для российской компании-грузоперевозчика со стартовым бюджетом в 40 тыс. руб.  Запросы отправлялись через форму на сайте агентства. С каждым подрядчиком Callibri пробовала дойти до коммерческого предложения, а по ходу общения фиксировала детали коммуникации и то, что компании предлагали в ответ на запрос. Всего из 50 агентств на запрос отреагировали 33. У семи компаний из выборки сайты или формы для связи не работали, 10 не ответили, а 27 агентств среагировали на запрос в интервале от 2 минут до 4 часов.

При этом практически всегда на связь сразу выходил человек. Только в трех случаях это был робот. Почти у трети агентств были скрипты брифа на уровне вопросов, которые нужно задать клиенту. При этом 22 компании предложили продвижение через контекстную рекламу, еще две — SEO или контекст на выбор, девять — SEO-продвижение. Практически все агентства проводили квалификацию лида: задавали вопросы или сами собирали информацию, которая позволяла определить характеристики заказчика или сайта важные для будущей работы характеристики заказчика или сайта. Например, приоритетные регионы продвижения или готовность вкладываться в доработку сайта. Кроме того, 15 агентств провели пресейл: аудит сайта, сбор семантического ядра или анализ сайтов ключевых конкурентов. 

В Callibri отметили, что до этапа коммерческого предложения дошли 23 компании из 50. Четыре компании отказались работать сразу из-за «слишком маленького бюджета» или неподходящей ниши, еще шесть ответили на заявку, но исчезли в процессе предварительного обсуждения.

Меньше половины коммерческих предложений (9 из 50) были не типовыми, адаптированными под клиента. Все агентства предлагали работу на долгосрочный период, четыре компании установили тестовый период работы по сниженной цене. Все подрядчики устанавливали стоимость работ специалистов сверх рекламного бюджета в диапазоне от 20 тыс. руб. до 35 тыс. руб.. Многие прописывали в коммерческих предложениях гарантии: прогноз стоимости клика или лидов,  количество заявок,  количество визитов, выход в топ-10 выдачи по 60% запросов, снижение стоимости работ при невыполнении KPI.   В четырех случаях из 50 агентства не оформили КП (коммерческое предложение), а прислали их текстовыми сообщениями в мессенджерах.  Только шесть агентств пытались удержать лид после отказа продолжать работу: предлагали альтернативные варианты сотрудничества или снижение планки бюджета, повторный созвон через один-два месяца на случай изменения обстоятельств или бюджета. Одно из агентств грубо отреагировало на отказ. В итоге Callibri выяснило главные ошибки региональных агентств. Эксперты отметили большой процент проигнорированных запросов, отсутствие скрипта при брифовании у большинства компаний, приоритет контекста над SEO и отсутствие пресейла у половины агентств. Кроме того, больше 10% лидов не дошли до коммерческого предложения, также организации в основном предоставляли типовые КП.  «У большинства агентств общая боль — их экспертиза застревает в ключевой компетенции (маркетинг у рекламных, разработка у интеграторов и студий), а на остальные процессы (продажи, hr, финансы, стратегия, операционка) фокуса не хватает. Конкретно в этом кейсе половина игроков проигнорировали лид. И причина не в том, что он не прошел квалификацию из-за малого бюджета. Он нормальный для текущего рынка и агентств находящихся в выборке. Проблема в хромых процессах», — сказал Иван Шкиря, CEO Callibri.  По его словам, агентскому рынку все еще не хватает горизонтальных связей. Лид, не прошедший квалификацию, можно и нужно передать или продать коллегам, кто умеет с ним работать.