Что не так с личным брендом?

Построение личного бренда, или превращение в него самого себя, — одно из наиболее быстро развивающихся и востребованных направлений современного PR. Сегодня все большее число людей осознает, что такое продвижение необходимо для успешного ведения бизнеса, но часто не знает, с чего начать этот процесс. Об этом говорит масса курсов по построению личного бренда, рассчитанных на все категории потенциальных клиентов — от студентов и начинающих блогеров до топ-менеджеров и владельцев бизнеса. Не менее показательной является и выдача поиска на сайтах по подбору персонала, где постоянно требуются сотрудники, специализирующиеся на личном брендинге. В качестве образца можно рассмотреть вакансию, размещенную ООО Научно-производственный центр «НовАТранс», компанией, специализирующейся на разработке и производстве образовательных продуктов для железнодорожной отрасли. Предприятие ищет PR-директора для развития личного бренда. В вакансии указано, что в задачи сотрудника будет входить работа только с учредителем компании НПЦ «НовАТранс» над личным масштабным проектом, в ходе которой соискатель получит возможность поработать с опытным предпринимателем, который более 15 лет является собственником бизнеса. В обязанности входит организация публичной деятельности предпринимателя, разработка и внедрение проекта продвижения его личного бренда (в том числе за счет организации работы со СМИ, участия в публичных мероприятиях и сообществах предпринимателей), развитие социальных сетей. Можно предположить, что речь идет о работе над личным брендом основателя компании Рафаила Валиева. Не исключено, что целью кампании может быть карьерный рост руководителя, например высокий пост в структурах, близких к РЖД. Впрочем, возможны и иные варианты. Изучение вакансии показывает, что заказчик хорошо представляет себе принципы и этапы построения личного бренда. Впрочем, эксперты в области индивидуального PR полагают, что в данном случае было бы эффективнее передать эти функции на аутсорсинг, обратиться в специализированное агентство, занимающееся разработкой личного бренда. Как правило, среди преимуществ найма специалиста по личному бренду в штат компании называют гарантию его стопроцентной вовлеченности в проект, высокий уровень контроля над ним со стороны заказчика, а также повышенную конфиденциальность отношений. В то же время эксперты рынка отмечают, что один специалист, даже очень высокого уровня, как правило, ограничен в своих компетенциях и не может закрыть все необходимые направления, в то время как работа над личным брендом — длительный и многоэтапный процесс, требующий консолидированного труда многих специалистов — от фотографов до имиджмейкеров. Специализированное агентство, напротив, способно закрыть все эти компетенции. «Есть несколько причин, по которым во всем мире при формировании личного бренда значимые персоны отдают предпочтение специализированным агентствам, а не работникам в структуре компании. Наш многолетний опыт показывает, что внутренние PR-структуры компании, как правило, имеют ограниченные возможности и менее развитый инструментарий, чем специализированное агентство. Кроме того, принятый в штат сотрудник встроен во внутреннюю иерархию и подчинен субординации, ему сложно сказать руководителю «нет, это так не работает» в ситуации, когда этого требует профессиональная необходимость. А работа с личным брендом — творческая, креативная и очень часто требующая равных отношений клиента и консультанта», — полагает продюсер, консультант в области креативных индустрий Евгений Потапов. Кроме того, по его словам, формирование личного бренда — деликатная задача, и часто возникают ситуации, когда некоторые действия лучше выполнить не от имени заказчика и его структур. «Например, нужно разместить материалы в СМИ или специализированных Telegram-каналах так, чтобы не было видно прямой связи с заинтересованным лицом. Тут агентство с его развитыми связями и отработанными механизмами оказывается в более выгодном положении», — отмечает он. Есть и финансовая составляющая этого выбора: принимая сотрудника в штат, компания вынуждена оборудовать ему рабочее место и платить за него налоги и социальные отчисления, сумма которых может составлять до половины получаемой специалистом зарплаты. В случае с агентством все эти затраты ложатся на исполнителя. К тому же опыт показывает, что очень часто руководители «перегорают» идеей развития личного бренда и теряют интерес к процессу после достижения определенных результатов, которые воспринимаются как достаточные. В этом случае цивилизованно разойтись с агентством гораздо проще, чем увольнять сотрудника с должности PR-директора или искать ему новую работу в компании. Иллюстрация изготовлена с помощью AI