Hermès: как заработать 7,5 миллиардов и потерять двенадцать?

Анализ объявленных результатов оказался делом непростым даже для опытных специалистов. Расчеты на рост спроса на предметы роскоши в Китае не оправдались. В Швейцарии статистика экспорта часов свидетельствует о резком падении: -36,5% в июне, -21,6% с начала года, по сравнению с 2023-м. Аналогичная ситуация с Гонконгом: -23,1% в июне, -19,9% за шесть месяцев. Swatch Group, единственная чисто часовая компания в отрасли, заплатила высокую цену, сократив продажи на 14,3% (по текущему курсу) и, прежде всего, потеряв операционную прибыль более чем на 70% в первой половине года.

Однако просто ткнуть пальцем в Китай недостаточно, тем более что некоторым маркам удалось добиться успеха и там. Главным сюрпризом для экспертов стала компания Hermès, представившая великолепные промежуточные результаты: ее продажи за шесть месяцев выросли более чем на 12 % по текущему курсу, достигнув 7,5 млрд евро, при этом двузначный рост зафиксирован во всех регионах, включая Китай.

Но Азия (за исключением Японии, единственного азиатского рынка, переживающего уверенный рост, чему способствовало ослабление иены) не объясняет всего. Посмотрим на цифры: -14 % для Swatch Group, +12 % для Hermès. Не будем забывать и о других брендах: Kering (-11%), Gucci (-20%), Burberry (-21%) – эти показатели контрастируют со стабильностью LVMH (+2% за полугодие) и Richemont (-1% за три месяца). Особый случай представляет собой Chanel с уровнем роста, близким к показателям Hermès: компания является частной и публикует свои ключевые показатели только раз в год, в конце мая (+16% продаж за 2023 финансовый год).

Как понимать столь разрозненный порядок поступления на первую половину 2024 года? Жан-Филипп Берчи, аналитик по предметам роскоши в банке Vontobel, подтверждает общее мнение: «Я никогда не видел подобной ситуации и не ожидал таких значительных различий».

Очевидно, что сектор роскоши становится все более сложным. Времена, когда анализ можно было объяснить «антициклической» природой отрасли, прошли. Нынешний контекст действительно обнажает сектор, и оказывается, что каждая деталь имеет значение: бренд, типология продукции, ценовой сегмент, метод производства, контроль над дистрибуцией, видение управления… Не забывая, конечно, о неизбежных макроэкономических данных.

Hermès, по мнению специалистов, является представителем «сдержанной роскоши», а именно она – новый тренд. Сдвиг в сторону сдержанной роскоши прослеживается и в часовом деле. Например, часы Patek Philippe не предназначены для того, чтобы бросаться в глаза, а семейное предприятие является одним из лидеров в этой отрасли. То же самое можно сказать и о Vacheron Constantin, флагмане часовой специализации Richemont, который приводится в качестве примера в каждой презентации прибыли. Тот же принцип применим и к ювелирным изделиям, которые являются настоящим фундаментом роскоши – в отличие от текстиля и изделий из кожи. Такие производители, как Van Cleef & Arpels, еще один столп Richemont, работают над своими творениями в интимной обстановке, играя на поэтических эффектах, а не на показухе.

Компания Hermès, за продвижением которой в Швейцарии Наша Газета внимательно следит, удачный пример важности хорошей координации и согласованности цели. Группа в последние годы перешла на новый уровень развития, вкладывая значительные средства на всех этапах цикла производства продукции, от производства до дистрибуции. И результат от такого подхода налицо.

Hermès также демонстрирует преимущества диверсификации, опираясь на 16 различных секторов. Если бы компания полагалась только на часовое производство, как Swatch Group, ее результаты были бы не столь впечатляющими. То же самое можно сказать о LVMH и Richemont, которые в основном опираются на ювелирные изделия. В последнем полугодии производство часов Hermès находилось в состоянии покоя. В LVMH это подразделение сократилось на 5 %. У Richemont падение составило 14 %.

Можно по-разному объяснять причины сложившейся ситуации, но биржевые показатели не врут: акции Swatch Group выросли всего на 120 % с момента первичного размещения в конце 1998 года, Richemont – на 2000 % с 1995 года, LVMH – более чем на 3000 % с 1990 года, а Hermès – почти на 34 000 % с 1993 года.

Если экономические показатели интересуют прежде всего профессионалов, то другая история, связанная с Hermès, возбудила и многочисленных обывателей. В декабре прошлого года Наша Газета рассказала вам о неожиданном намерении проживающего в кантоне Вале Николя Пюэша, крупнейшего акционера модного дома и внука основателя Hermès Тьерри Эрмеса. Бездетный миллиардер решил усыновить своего 51-летнего бывшего садовника-марроканца и передать ему свое состояние. О подробностях этой почти сказки вы можете прочитать здесь.

За прошедшие полгода с небольшим ситуация резко изменилась: в серии жалоб, поданных в женевские суды, восьмидесятилетний Николя Пюэш утверждает, что его лишили огромного состояния – около 5,7 % акций группы Hermès, которые по сегодняшним ценам стоят более 12 миллиардов евро. Это сенсационное заявление вытекает из решения от 12 июля, опубликованного совсем недавно. В нем Уголовная апелляционная палата установила, что осенью 2023 года Николя Пуэш подал три жалобы на своего бывшего управляющего активами – Эрика Фреймона из Женевы.

Назвав это «делом века», а затем «гигантской аферой», адвокат Николя Пюэша заявил, что наследник больше не имеет доступа к своему состоянию. Миллиардер также обвинил своего бывшего менеджера в том, что тот держал его в неведении относительно судьбы его акций, и заявил, что его «полностью ограбили». Однако прокуратура Женевы, судебный орган, отвечающий за уголовное преследование, отказалась начать расследование на основании его жалоб. Апелляционная палата по уголовным делам подтвердила это решение. Она пришла к выводу, что жалобы Николя Пуэша были неясными, плохо обоснованными и слишком пространными. Восьмидесятилетний мужчина не смог убедительно доказать, что его лишили акций. При этом в решении женевского суда не сказано, где сегодня находятся акции Николя Пюэша. Трудно представить, что такая большая часть капитала знакового бренда могла просто испариться.

Стоит напомнить, что неудачный истец является крупнейшим индивидуальным акционером Hermès. Он враждует со своей семьей, которая контролирует остальную часть группы через холдинговые компании, объединяющие других наследников.
В 1990-х годах Николя Пюэш доверил Эрику Фреймону управление частью своего состояния. Но этот финансист, большой любитель современного искусства, заявляет, что никогда не управлял историческими акциями Hermès, составляющими основную часть состояния Николя Пюэша, радуется тому, что суд отклонил жалобу против него, и обдумывает, не подать ли жалобу за клевету.

Насколько смогли разобраться в этом запутанном деле наши коллеги из Tribune de Genève, Николя Пуэш всегда утверждал, что он управлял акциями Hermès, унаследованными от семьи, один, без управляющего. В 2012 году его акции были размещены в Женеве в банке Lombard Odier. «Эта часть моего состояния никогда не управлялась третьей стороной», - написал он французскому судье в 2018 году.

Однако в 2015 году группа Hermès заявила, что больше не знает, где хранятся акции наследника. Позже она обвинила Николя Пюша и Эрика Фреймона в том, что они предоставили ей неверную информацию по этому вопросу. В ответ на это экспертное заключение швейцарской компании BDO показало, что на февраль 2020 года Николя Пуэш по-прежнему владел 5,7% акций Hermès и получил бы 90 миллионов евро в виде дивидендов от своих акций в 2022 году.

Однако с тех пор Николя Пюэш отозвал мандат Эрика Фреймона и занялся усыновлением садовника. В конце прошлого года он сообщил членам своего фонда под названием Isocrate, что у него закончились деньги и он больше не будет получать дивиденды.

Так что же произошло? Неужели миллиардер просто забыл, в какую тумбочку положил свои акции? Может быть, его ввел в заблуждение кто-то из его окружения? Или есть другое объяснение? Стоит ли рассчитывать, что деньги найдутся?

Грегуар Манже и Фанни Маргайраз, новые адвокаты Николя Пюэша в Женеве, ответили на запрос журналистов, что они «находятся в процессе изучения дела» и не хотят давать комментарии на данном этапе. Решение женевского суда еще может быть обжаловано в Федеральном верховном суде, хотя это и представляется юридически сложным. Может, найдется кто-то, кто поделится с наследником не стареющим советом Лисы Алисы и Кота Базилио, помните: «Не прячьте ваши денежки по банкам и углам…»