Неудобные вопросы о programmatic: отвечаем понятно и просто
Почему так дорого?
Мы работаем в рамках открытого аукциона с рыночнымценообразованием.
Цена выкупа показа — динамический параметр,который изменяется под влиянием множества внутренних и внешних факторов.
К внутренним относятся все таргетинги кампании: социально-демографические,локация, Black/White-листы, форматы, ограничения SSP, KPI, ожидания конверсий ипрочие.
К внешним относятся ситуации на рынке. Сезонно возрастает интенсивностьрекламного воздействия на определенные категории пользователей: к зиместановятся популярны противопростудные лекарства, к февралю/марту — подарки нагендерные праздники, к лету — путешествия. Чем больше активных рекламодателей,заинтересованных в контакте с пользователем, тем сильнее нагревается аукцион ивозрастает ставка.
Другими словами, чем выше спрос на конкретных пользователя илиаудиторию, тем выше цена. Поскольку в них заинтересованы сразу несколькопокупателей, они стараются «перебить» ставки друг друга, тем самым повышаястоимость.
Почему нет конверсий?
Этот вопрос нужно рассматривать издалека: каких конверсий, счем сравнивается, по какой модели атрибуции?
Как правило, programmatic используется в медиасплите вкачестве охватного инструмента, работающего на верхних этапах воронки продаж:привлекает новых клиентов, формирует спрос, «выращивает» лояльную аудиторию,чтобы затем «дожать» ее до покупки через поиск и другие конверсионныеканалы.
Поэтому важно сравнивать «подобное с подобным», а также применятьподходящую модель атрибуции, например, post-view-анализ. Post-view-анализ — метод оценки эффективностирекламных кампаний, при котором анализируется поведение пользователей послепросмотра рекламного объявления, даже если они не кликнули на него. Онпозволяет полностью оценить вклад канала в конечное целевое действие, котороепользователь совершил спустя время после просмотра рекламы.
При правильной атрибуции и стратегии закупки programmatic такжепозволяет решать performance- и brandformance-задачи.
Почему охват больше, чем население в городе N?
Человек не равно уникальный пользователь. С учетом домашнего ирабочего компьютеров, планшета, телефона, а иногда и нескольких браузеров наодного человека приходится от 5 до 15 уникальных пользователей.
Откуда расхождения в ГЕО?
С расхождениями сталкиваются все участники рынка, ситуация дляиндустрии не экстраординарная. Как правило, верификация местоположенияпользователей осуществляется на базе IP, которые сходятся не на 100%, а такжеимеют разные циклы обновления. Мы используем одну из таких баз с достаточно высокой точностьюопределения, однако небольшой процент погрешности все равно присутствует.
Например, в ситуациях, когда раздача интернета осуществляется из региональногохаба, к которому относятся все подключенные абоненты, или когда речь идет обагломерациях, где крупные населенные пункты «перетягивают» мелкие.
Возможен ли матчинг с теми, кто посмотрел рекламу наTV?
Да, возможен. Механика выглядит следующим образом:
получаем от клиента эфирные сетки выхода ролика на TV-каналах;
передаем коллегам из Platforma;
они собирают аудиторию по абонентам «Ростелекома» (сопоставляютпользователей IP TV, смотревших соответствующие споты во время TV-трансляций) ипередают нам;
запускаем процесс матчинга с идентификаторами.
По завершении включаем ретаргетинг TV-аудитории в рамках баннернойили видео рекламной кампании. После первичного запуска процесс продолжаетсяnear real-time, в автоматическом режиме.
Почему не все клики становятся сеансами/визитами? Почему нет 100%доходимости трафика?
Для ответа на этот вопрос нужно разобраться в терминах.
Клик — нажатие на рекламное объявление, котороефиксируется рекламным сервером.
Сеанс, сессия или визит — последовательностьвзаимодействий пользователя с сайтом за указанный промежуток времени.
Несмотря на кажущуюся похожесть и близость по времени совершения,клики и сеансы — разные показатели, которые фиксируются разными системами.
Вот некоторые возможные причины расхождения между ними:
особенности настройки счетчиков аналитики и их установки на сайте;
проблемы с UTM-метками;
плохая оптимизация посадочной страницы, низкая скорость ее загрузки;
возможный фрод;
разрывы в интернет-соединении.
Как вы определяете социально-демографические данные пользователя иего доход?
Для части пользователей мы обладаем достоверными данными посоцдему и доходу благодаря базе Platforma, которая содержит данныетелеком-операторов и обезличенную информацию о транзакционной активностифинансовых компаний. Если необходим добор охвата, то подключаетсяполовозрастное моделирование, основанное на близости поведенческих паттернов кпортретам пользователей с подтвержденными данными.
Чем контекстный таргетинг MediaSniper отличается от контекстнойрекламы?
Контекстный таргетинг MediaSniper имеет двесоставляющие:
ротация на страницах, близких по содержанию тематике размещения;
создание кастомных сегментов пользователей, посетивших страницы супоминанием заданных слов, и последующая ротация на этих пользователей надругих сайтах.
Можете ли вы предоставить весь список сайтов, где будет проходитьразмещение?
Мы таргетируемся на целевую аудиторию согласно актуальныминтересам, то есть можем выкупить ее на любом доступном сайте с лучшимсоотношением цены и качества. В выкупе ежедневно участвуют десятки тысячплощадок, поэтому заранее указать сайты, где пройдет ротация, не получится. Приэтом мы не исключаем работу с white list, однако это часто приводит к ростустоимости и сокращению возможностей для оптимизации.
Дайте прогноз конверсий / CR / CPAМы работаем с многофакторной моделью. Точность прогноза зависит отдоступного для аналитики объема данных. А на результат влияют креативы, трафик,таргетинг, сайт, экономическая ситуация и, например, платежеспособностьнаселения.
Следовательно, даже опираясь на опыт ротации «родственных»брендов, мы все равно столкнемся с различиями некоторых параметров, что делаетпрогноз обтекаемым. Поэтому предлагаем сначала провести тестирование —проверить на практике эффективность подхода в сочетании с конкретнымивводными.
Реклама. Рекламодатель ООО «ПРОГРАММАТИК ЭКОСИСТЕМ» ИНН 7728474136
Мы работаем в рамках открытого аукциона с рыночнымценообразованием.
Цена выкупа показа — динамический параметр,который изменяется под влиянием множества внутренних и внешних факторов.
К внутренним относятся все таргетинги кампании: социально-демографические,локация, Black/White-листы, форматы, ограничения SSP, KPI, ожидания конверсий ипрочие.
К внешним относятся ситуации на рынке. Сезонно возрастает интенсивностьрекламного воздействия на определенные категории пользователей: к зиместановятся популярны противопростудные лекарства, к февралю/марту — подарки нагендерные праздники, к лету — путешествия. Чем больше активных рекламодателей,заинтересованных в контакте с пользователем, тем сильнее нагревается аукцион ивозрастает ставка.
Другими словами, чем выше спрос на конкретных пользователя илиаудиторию, тем выше цена. Поскольку в них заинтересованы сразу несколькопокупателей, они стараются «перебить» ставки друг друга, тем самым повышаястоимость.
Почему нет конверсий?
Этот вопрос нужно рассматривать издалека: каких конверсий, счем сравнивается, по какой модели атрибуции?
Как правило, programmatic используется в медиасплите вкачестве охватного инструмента, работающего на верхних этапах воронки продаж:привлекает новых клиентов, формирует спрос, «выращивает» лояльную аудиторию,чтобы затем «дожать» ее до покупки через поиск и другие конверсионныеканалы.
Поэтому важно сравнивать «подобное с подобным», а также применятьподходящую модель атрибуции, например, post-view-анализ. Post-view-анализ — метод оценки эффективностирекламных кампаний, при котором анализируется поведение пользователей послепросмотра рекламного объявления, даже если они не кликнули на него. Онпозволяет полностью оценить вклад канала в конечное целевое действие, котороепользователь совершил спустя время после просмотра рекламы.
При правильной атрибуции и стратегии закупки programmatic такжепозволяет решать performance- и brandformance-задачи.
Почему охват больше, чем население в городе N?
Человек не равно уникальный пользователь. С учетом домашнего ирабочего компьютеров, планшета, телефона, а иногда и нескольких браузеров наодного человека приходится от 5 до 15 уникальных пользователей.
Откуда расхождения в ГЕО?
С расхождениями сталкиваются все участники рынка, ситуация дляиндустрии не экстраординарная. Как правило, верификация местоположенияпользователей осуществляется на базе IP, которые сходятся не на 100%, а такжеимеют разные циклы обновления. Мы используем одну из таких баз с достаточно высокой точностьюопределения, однако небольшой процент погрешности все равно присутствует.
Например, в ситуациях, когда раздача интернета осуществляется из региональногохаба, к которому относятся все подключенные абоненты, или когда речь идет обагломерациях, где крупные населенные пункты «перетягивают» мелкие.
Возможен ли матчинг с теми, кто посмотрел рекламу наTV?
Да, возможен. Механика выглядит следующим образом:
получаем от клиента эфирные сетки выхода ролика на TV-каналах;
передаем коллегам из Platforma;
они собирают аудиторию по абонентам «Ростелекома» (сопоставляютпользователей IP TV, смотревших соответствующие споты во время TV-трансляций) ипередают нам;
запускаем процесс матчинга с идентификаторами.
По завершении включаем ретаргетинг TV-аудитории в рамках баннернойили видео рекламной кампании. После первичного запуска процесс продолжаетсяnear real-time, в автоматическом режиме.
Почему не все клики становятся сеансами/визитами? Почему нет 100%доходимости трафика?
Для ответа на этот вопрос нужно разобраться в терминах.
Клик — нажатие на рекламное объявление, котороефиксируется рекламным сервером.
Сеанс, сессия или визит — последовательностьвзаимодействий пользователя с сайтом за указанный промежуток времени.
Несмотря на кажущуюся похожесть и близость по времени совершения,клики и сеансы — разные показатели, которые фиксируются разными системами.
Вот некоторые возможные причины расхождения между ними:
особенности настройки счетчиков аналитики и их установки на сайте;
проблемы с UTM-метками;
плохая оптимизация посадочной страницы, низкая скорость ее загрузки;
возможный фрод;
разрывы в интернет-соединении.
Как вы определяете социально-демографические данные пользователя иего доход?
Для части пользователей мы обладаем достоверными данными посоцдему и доходу благодаря базе Platforma, которая содержит данныетелеком-операторов и обезличенную информацию о транзакционной активностифинансовых компаний. Если необходим добор охвата, то подключаетсяполовозрастное моделирование, основанное на близости поведенческих паттернов кпортретам пользователей с подтвержденными данными.
Чем контекстный таргетинг MediaSniper отличается от контекстнойрекламы?
Контекстный таргетинг MediaSniper имеет двесоставляющие:
ротация на страницах, близких по содержанию тематике размещения;
создание кастомных сегментов пользователей, посетивших страницы супоминанием заданных слов, и последующая ротация на этих пользователей надругих сайтах.
Можете ли вы предоставить весь список сайтов, где будет проходитьразмещение?
Мы таргетируемся на целевую аудиторию согласно актуальныминтересам, то есть можем выкупить ее на любом доступном сайте с лучшимсоотношением цены и качества. В выкупе ежедневно участвуют десятки тысячплощадок, поэтому заранее указать сайты, где пройдет ротация, не получится. Приэтом мы не исключаем работу с white list, однако это часто приводит к ростустоимости и сокращению возможностей для оптимизации.
Дайте прогноз конверсий / CR / CPAМы работаем с многофакторной моделью. Точность прогноза зависит отдоступного для аналитики объема данных. А на результат влияют креативы, трафик,таргетинг, сайт, экономическая ситуация и, например, платежеспособностьнаселения.
Следовательно, даже опираясь на опыт ротации «родственных»брендов, мы все равно столкнемся с различиями некоторых параметров, что делаетпрогноз обтекаемым. Поэтому предлагаем сначала провести тестирование —проверить на практике эффективность подхода в сочетании с конкретнымивводными.
Реклама. Рекламодатель ООО «ПРОГРАММАТИК ЭКОСИСТЕМ» ИНН 7728474136