Территориальный брендинг — это конкуренция за людей

Чем сильнее бренд территории, тем больше на ней жителей и туристов, считает дизайн-директор и творческий руководитель проектов по брендингу регионов и городов Алексей Сергеевич Дружинин. Безусловно, территории конкурируют друг с другом — за квалифицированные кадры, за молодежь, за туристов, за инвесторов. И выиграть в этой борьбе, утверждает эксперт, помогают смыслы, которые несут территория, ее люди, ее природа, ее история. Эти смыслы нужно только найти и начать внедрять.
#499812_300#
#499801_300#
#499928_300#
#499909_300#

— Алексей Сергеевич, расскажите, пожалуйста, что такое территориальный брендинг и как он может поменять жизнь территории.
— Территориальный брендинг — это разработка и внедрение бренда той или иной территории (села, города, региона, страны). В целом принципы брендинга территорий очень схожи с брендингом товаров и услуг, но, как говорится, есть нюансы.
Я думаю, будет правильно, если в начале мы определимся с тем, что такое «бренд» в принципе, чтобы рассуждать в единой терминологии. Научных определений значения слова «бренд» много, даже слишком много, и почти все они сложные и скучные. За годы работы в креативных индустриях у меня сложилось свое собственное определение. И пусть оно будет три тысячи пятое.
Бренд — сумма всех ассоциаций и мнений о продукте, услуге, человеке или территории. Получается, что самыми распространенными разновидностями брендинга являются бренды товаров, бренды услуг, персональные бренды и бренды территорий. Чем больше людей знает о бренде и имеет о нем мнение, тем дороже и весомее этот бренд на рынке.
— Что отличает хороший бренд территории?
— Для примера, если в вашей голове при вопросе «назовите лучший в мире смартфон» первым делом появляется мысль об айфоне, значит, для вас это значимый товарный бренд. Слышите фразу «закажи такси» и в голове — Yandex.Go, бренд услуги. Самый крутой в мире космонавт? Гагарин, бренд личности.
С городами, странами и регионами брендинг работает так же. Самый романтичный город мира? Подумали — Париж? Можете ответить почему? Даже если не можете, в брендинге это не столь важно. Важно, что есть такая ассоциация, и не только в вашей голове, но еще у нескольких десятков миллионов людей во всем мире. И это одна из причин того, что Париж несколько лет подряд занимает первое место в мировом рейтинге по количеству приезжающих туда туристов.
Так что такое хороший или плохой бренд территории? Я думаю, уже понятно. Чем больше людей знает позитивную информацию про тот или иной город, тем лучше и сильнее территориальный бренд. Идеально, если мнения совпадают у большого количества людей.
Это работает и в обратную сторону: если про ваш город люди думают только плохое — значит, бренд имеет негативную окраску и работает не во благо. Есть и третья ситуация, когда о территории вообще никто ничего не знает. Это плохо в моменте, но хорошо в перспективе — есть шанс построить хороший бренд практически с нуля.
— Что бренд дает территории в экономическом плане?

#499926_300#
#499809_300#
#499906_300#
#499908_300#
#499813_300#
#499930_300#
#499907_300#
#499814_300#
#499811_300#
#499810_300#
#499815_300#
#499925_300#
#499927_300#
— Экономика территориального брендинга стоит на нескольких китах. В городах и регионах с хорошим брендингом ниже отрицательная миграция. Никто не хочет жить в месте с отрицательным восприятием, и наоборот, многие хотят жить там, где хорошо. Положительная репутация и облако ассоциаций привлекают к себе, отрицательные же — отталкивают. Это касается и производимых территорией товаров, предоставляемых услуг, ведь хороший бренд покупают с бо`льшим удовольствием, чем нейтральный.
Попробуйте подумать о своем селе, городе или регионе как о товаре. Почему туристам стоит туда приехать? Какие веские аргументы есть в плане переезда для жизни и работы? Для полной картины возьмите регионы и города, которые вам кажутся привлекательными, и распишите их плюсы и минусы. Это даст понимание, как территории конкурируют друг с другом. Почти такие же правила работают и в коммерческом брендинге, когда вы стоите в супермаркете и выбираете, какие макароны (из 10–12 марок) купить. Только на полке у вас не пачки с продуктами, а территории.
Территориальный брендинг — это ни много ни мало конкуренция за людей. Чем сильнее бренд, тем больше на территории жителей и туристов.
— Сейчас модно нанимать брендинговые агентства для разработки имиджа своего города, региона. Но, может быть, команды регионов и городов могут придумать и внедрить бренд сами? Какие есть риски при таком внедрении?
— Во-первых, бренд территории не нужно придумывать. Мы можем сегодня придумать товар или услугу («а давайте делать синий кетчуп с мятным вкусом!»), завтра — запустить рекламу, которая донесет до целевой аудитории ценности бренда и причину его покупать. В отличие от товаров село, город, регион, как правило, не строят с нуля, они уже существуют десятки, а то и сотни лет. А значит — смыслы, которые эта территория и люди, на ней проживающие, несут, уже есть. Нужно просто их найти, оценить их краткосрочные и долгосрочные перспективы и начать внедрение.
К сожалению, в администрациях муниципалитетов и регионов такая должность, как бренд-менеджер территории (управляющий брендом), отсутствует. А между тем эта позиция по своему весу и важности находится примерно на уровне заместителя главы администрации. Квалификация у него должна быть высочайшая, ведь бренд-менеджер территории, по сути, управляет имиджем конкретного города, региона в масштабах всей страны.
Наверняка существуют примеры, когда сделать и начать правильно внедрять бренд территории получается без привлечения экспертов. Я в это верю, но примеров полноценного грамотного внедрения не знаю. А я в этом направлении работаю без малого 15 лет.
— Что важнее в территориальном брендинге — история или новые смыслы, визуальная или смысловая составляющая?
— В брендинге важно все. Бренд территории — это огромное облако ассоциаций. История и смыслы дают нам базу, фундамент, на которых строится это облако. Мы же понимаем, что при упоминании, например, Екатеринбурга у разных людей возникают разные ассоциации. Задача № 1 для бренд-команды — собрать как можно более полное облако на первом этапе: что о городе сейчас думают, какая репутация, что хорошего, что плохого, сколько людей вообще знают, что он есть, и так далее. Задача № 2 — создать облако ассоциаций, которое должно стать актуальным через определенный период времени (3, 5, 10, 20 лет). Задача № 3 — расписать по шагам, как будет корректироваться облако от «было» к «стало». Это и называется внедрение бренда. Смысловая, визуальная, коммуникационная составляющие — все они важны в равной степени.
Еще более важным является соответствие бренд-стратегии и стратегии развития города, региона. Нет смысла строить бренд в векторе «самый комфортный город для жизни в стране», если руководство региона не собирается это реализовывать на самом деле. В брендинге (впрочем, как и везде) нельзя врать. Нельзя подменять плохие по факту дороги креативной идеей о том, что дорогие хорошие. Это параллельные процессы — делать ровные дороги, с одной стороны, и говорить о том, что они есть, с другой. Иначе получается красивый фантик с не очень вкусной конфетой внутри. И фантик, и конфета должны соответствовать друг другу.
— Расскажите о самых интересных кейсах в своей работе. С какими сложностями сталкивались? Как выстраивали сотрудничество с территориями? Встречали ли недоверие к своей работе?
— У меня чуть более 10 реальных кейсов по брендингу территорий. Я и моя команда работали с Мурманской, Ульяновской, Тверской, Сахалинской областями, республиками Хакасия и Тыва, Красноярским краем, Ямало-Ненецким автономным округом, городами Воронеж и Лабытнанги, селом Хатанга на Таймыре и другими. Могу сказать точно — все эти территории очень разные, и каждая из них интересна.
Про недоверие — отдельная боль. Каждый раз, как только люди узнают, что к ним приехали бренд-дизайнеры из Москвы, нам приходится доказывать, что наша сверхзадача — сделать хорошо. Брендинг территорий — редкая квалификация даже для столицы России, но объяснить это — не очень простая задача. С другой стороны, мы стараемся по максимуму включать в рабочие процессы людей, которые несут ценности места. Это дает отличные результаты и сглаживает углы.
Работа по созданию бренда города или региона трудоемкая. Его проработка для каждой территории занимает минимум год, иногда два или три. Стандартные этапы работ:
1) исследование;
2) построение идей и гипотез;
3) разработка генеральной, основной концепции бренда территории;
4) дизайн книги бренда;
5) стратегия внедрения бренда.
Дополнительные, но обязательные для успешного запуска этапы:
1) обучение команды территории;
2) стартовая кампания по запуску бренда;
3) управление и коррекция бренда;
4) перспективное развитие бренда.
— Есть ли статистические данные, демонстрирующие влияние бренда территории на его развитие?
— К сожалению, в связи с отсутствием в региональных командах компетенции бренд-менеджера все расчеты делаются преимущественно по методике «пальцем в небо» либо не делаются вообще. Фокус регионального брендинга в последние годы сместился в сторону туризма, и тут какие-никакие, но цифры есть. Очевидно, что рост туристического потока в регионы с хорошим брендом больше. Но это, естественно, не связано только с брендингом.
Самый яркий для меня феномен — Камчатка. Она стабильно занимает первые места в опросах «место мечты, где вы хотели бы побывать». При этом это один из самых сложных и удаленных регионов России.
Хороший пример — Мурманская область, где в том числе благодаря брендингу поток туристов стабильно растет год к году. С момента первой версии бренда рост количества туристов составил более чем в два раза.
Отличные результаты по количеству туристов показывает Республика Хакасия, где брендинг был запущен около четырех лет назад. Уникальный результат показывает Лабытнанги. Правда, это пока больше не про туризм, а про рост лояльности и гордости за свой город у населения.
— Мы знаем, что вы участвуете в различных конференциях в качестве эксперта. Какие самые интересные события в сфере территориального брендинга проходят в России?
— Самые интересные и, пожалуй, самые полезные для муниципальных и региональных команд следующие. Это Всероссийская премия «Туристические города», в этом году она будет проходить в Воронеже в конце апреля. Это премия «Туристический сувенир» и Russian Event Awards.
Безусловно, обучение и обмен опытом в этой сфере крайне важны. Но регулярных, практических и интересных конференций по брендингу территорий у нас в стране, к сожалению, нет. Хорошо это или плохо, не знаю. Ведь пока у территорий нет своих бренд-менеджеров, проводить такие конференции особо не для кого.
Подготовила М. С. Михайлова