Как и зачем в аптеки приходят «тайные покупатели»
Фармацевтическая розница — высококонкурентный рынок. Чтобы понять свои сильные и слабые стороны, собственники нередко прибегают к оценке своего бизнеса «глазами покупателя». И если ранее акцент делался на дружелюбном обслуживании и наличии необходимых препаратов, то сегодня куда актуальнее информированность персонала об особенностях лекарств, их применении и взаимодействии с другими препаратами.
Что оценивают «засланные казачки»
Генеральный директор компании Rx Code Денис Вязников перечисляет основные направления мониторинга, по которым могут выполняться исследования в формате «тайного покупателя»:
- профессионализм персонала: способность оказывать квалифицированную помощь и консультации клиентам, соблюдение норм продажи, коммуникационные навыки и соблюдение процесса продажи (выявление потребности, предложение товара, аргументация и продажа);
- соблюдение трейд-маркетинговой активности: первичная рекомендация, промоакции, допродажа и т.д.;
- мерчандайзинговые параметры: наличие и разнообразие лекарственных препаратов на полке, мониторинг цены, наличие конкурентов на полке, наличие POS-материалов;
- состояние аптечной точки: чистота, комфортная температура, удобство навигации;
- качество обслуживания: наличие очередей, среднее время ожидания, доброжелательность персонала.
Согласно конвенции Ассоциации провайдеров услуг «тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers’ Association), цель инструмента — получить объективную оценку работы торговой точки и через обратную связь «глазами клиента» изменить поведение сотрудников для предоставления наилучшего сервиса и опыта взаимодействия с брендом, так как именно положительный опыт формирует лояльную покупательскую аудиторию. Инструмент не должен использоваться для наказания проверенного сотрудника.
Результаты оценки можно использовать для анализа клиентского опыта, отмечает Вязников. По его словам, путем оценки впечатлений «тайного покупателя» от посещения аптеки можно получить ценные данные о том, какие аспекты обслуживания нуждаются в улучшении, а также о предпочтениях и потребностях клиентов.
Результаты проверок могут послужить основой для разработки обучающих программ для персонала, корректировки процедур работы и улучшения общего клиентского опыта, корректировки внутреннего и внешнего состояния торговой точки.
«За последние годы наблюдается увеличение спроса на проведение оценок силами «тайных покупателей» в аптеках, — констатирует эксперт. — Это связано с желанием управляющих компаний улучшить качество обслуживания клиентов, обеспечить соблюдение нормативных требований и выделиться на фоне конкурентов».
По его наблюдениям, содержание проверок тоже меняется. Ранее основной упор делался на дружелюбном обслуживании и наличии необходимых препаратов. Сегодня актуальны контроль за продажами рецептурных препаратов, информированность персонала об особенностях лекарств, их применении и взаимодействии с другими препаратами. Также оценивается умение фармспециалистов предложить альтернативные средства в случае, если нужный медикамент отсутствует в наличии.
Денис Вязников: «За последние годы наблюдается увеличение спроса на проведение оценок силами «тайных покупателей» в аптеках. Это связано с желанием управляющих компаний улучшить качество обслуживания клиентов, обеспечить соблюдение нормативных требований и выделиться на фоне конкурентов».
Как работать с «тайным покупателем»
Сам инструмент очень похож на полевое исследование, однако организация такого проекта несколько сложнее по ряду не всегда очевидных причин, объясняет Вязников.
1. Сценарий визита и анкета: сценарий или механика визита должны быть достаточно тривиальными и простыми, чтобы «тайный покупатель» смог «отыграть» его органично, не вызвав подозрения у персонала аптеки. При этом анкета, которую он заполняет после визита, должна отражать реальные стандарты и особенности, соотноситься с логикой визита, тогда ее заполнение будет простым и быстрым.
2. Ротация персонала: если в рамках проекта стоит задача произвести оценку на уровне сотрудника аптеки, то необходимо обеспечить соответствующую ротацию покупателей, так как человек может стать узнаваемым при осуществлении одинаковых визитов по сценарию. При этом нужно понимать, что после примерно пяти визитов по сценарию одним и тем же человеком его взгляд начинает «замыливаться», а значит, «тайный агент» может пропустить важные детали при проверке.
Эти и многие другие факторы, такие как география и количество проверяемых точек, сложность анкеты, сроки проведения и требования к отчетности и определяют стоимость исследования «тайный покупатель». Средняя цена одного такого визита-оценки начинается от 1 тыс. руб.
«Тайный покупатель» не идеален, резюмирует глава Rx Code.
«Все вышеперечисленные параметры оцениваются человеком достаточно неглубоко, потому что свой отчет он пишет по памяти, и к этому времени важные детали могут забыться. Поэтому для более детальной оценки конкретных аспектов работы аптеки нужно использовать профильные инструменты мониторинга», — акцентирует внимание Вязников.
Что говорят представители аптек
Удовлетворенность и лояльность клиентов очень важны для ритейла в целом, а для фармотрасли особенно, убежден замгенерального директора УК «Эркафарм» Дмитрий Боков.
«Данная процедура помогает проконтролировать соблюдение персоналом аптек установленных нами стандартов, — комментирует эксперт. — Под оценку подпадает внешний вид самой аптеки, оформление торговых залов и витрин. Подобные проверки проводятся ежемесячно, а по их итогам мы разбираем ошибки с заведующим конкретной аптеки и работаем над их устранением».
Кроме «тайного покупателя», в компании используют современные диджитал-средства, дополняет Боков. Например, внимательно изучают записи с камер видеонаблюдения, с помощью которых можно не только контролировать безопасность в аптеке, но и отслеживать корректность выполнения регламентов сотрудниками точки.
«Мы также внимательно оцениваем работу специалистов колл-центра: разговоры с клиентами анализируются опытными операторами, которые оценивают следование установленным скриптам и качество ответов операторов, — делится опытом эксперт. — В случае, если выявляются неточности или недочеты в ответах наших сотрудников, мы проводим дополнительный инструктаж и принимаем меры по доработке скриптов».
Собственник аптечной сети «Фарм-М» (Псков) Валерий Мехеда рассказывает, что «агентами под прикрытием» не пользуется. «Город у нас маленький, так что «тайные покупатели» — это наши друзья и знакомые, которые просто делятся своими впечатлениями от посещения наших аптек», — поясняет эксперт.
Заведующая аптекой «Пермфармация» в Кунгуре (Пермский край) Елена Барыбина также не использует данный инструмент. По ее словам, дисциплинировать персонал и мониторить качество его работы помогает запись, которая ведется в торговом зале.
Для аптечной организации такие проверки полезны в контексте выполнения обязательств по маркетинговым соглашениям и поддержки мотивации фармацевтов, полагает сотрудница аптеки в Москве, пожелавшая сохранить анонимность.
«Из личного опыта: «тайный покупатель» приходит к тебе и рассказывает о своей «проблеме», а в ответ он должен услышать рекомендацию определенного товара, — говорит она. — Если первостольник все правильно рекомендует, то система поощрения за ним сохраняется. Если нет — жди неприятностей».
Итоги исследования Всероссийского союза пациентов с использованием «тайных покупателей»
Уделили внимание выяснению особенностей самочувствия пациента 69,7% первостольников.
Первостольники инициативно рекомендовали БАД, не включенные медицинскими экспертами в перечень препаратов, которые подходят для указанного в сценарии «тайного покупателя» состояния — в 15% от общего числа рекомендаций.
Исследование проводилось с 31 марта по 15 апреля 2023 года.