Итоги недели: есть триллион, парадоксы маркетплейсов

Маркетплейсы накликали
На формат click out приходится всего 4% расходов на продвижение в e-com, ноу рынка на него большие планы. На прошлой неделе рекламный кабинетприоткрыла
X5 Group — доступ к платформе получили отдельные агентства, а на этой неделеWildberriesанонсировалзапуск self-service-платформы. До конца второго квартала партнеры смогутпопробовать самостоятельное размещение на крупнейшем российскоммаркетплейсе.
Судя по презентации, Wildberries попытался хотя бы частично закрыть запросырынка. Среди жалоб брендов и агентств — отсутствие у площадок расширеннойаналитики, настроек частоты показов и внешней верификации трафика. Все этопланирует внедрить команда маркетплейса.
Поскольку преимущества ретейл-медиа хорошо известны (широкий охват: почти80% населения у Ozon и Wildberries, «прогретая» аудитория, данные о поведениипользователей из первых рук), гораздо интереснее искать недостатки — именноздесь скрываются возможности для роста.
О препятствиях на пути освоения ретейл-медиа много говорили на тематическомвебинаре группы «Родная Речь». Там представили исследование, которое — несмотряна небольшую выборку — показало некоторые тренды. В частности, парадоксальнымоказался вывод о том, что стоимость click-out-инвентаря является его плюсом иминусом одновременно. Ранее агентства призывали идти в ретейл-медиа занедорогим инвентарем, поскольку ценовое давление там гораздо слабее —относительно медийки и перформанса, где CPA

устремились в космос.
При этом указание на дороговизну размещения на маркетплейсах тоже резонно.
Представитель Wildberries подтвердила, что у рынка был запрос на снижениевходного порога, и компания снизила минимальную ставку СРМ (стоимости тысячипоказов) для некоторых форматов почти в два раза.

Еще одним барьером бизнес называет ограничения самих маркетплейсов.
Некоторые рекламодатели готовы увеличивать расходы на click out, носталкиваются с отказом площадок продвигать конкурирующие товары. Об этом, вчастности, говорил руководитель направления медиапланирования «Билайн»Денис Бурцев. Доля ретейл-медиа в сплите кампаний брендаварьируется от 10 до 50%, и она могла бы быть еще выше — например, в категориисмартфонов, — если бы не правила маркетплейсов.
В последнем случае платформы в своем праве. По крайней мере до тех пор, покавыручка от основного вида деятельности превышает упущенные доходы отрекламы.
Есть триллион!
Ранее мы писали, что неумение (или нежелание) АКАР работать с ретейл-медиалишило российский рекламный рынок возможности преодолеть психологическую — иисторическую — отметку в триллион рублей.
На помощь коллегам пришла АРИР. Тамподсчиталиобъемы интерактивной рекламы и продвижения в интернете и оценили их в 1,2 трлнруб. Примечательно, что инновационные форматы, к которым относятсяретейл-медиа, уверенно обгоняют традиционные сегменты: 693 млрд руб. против542,7 млрд руб.
По итогам 2024 года самыми динамичными инновационными форматами сталиInfluence Marketing (+161%, 47 млрд руб.) и E-Retail Media (+133%, 381 млрдруб.). Так выглядит распределительная шляпа — нет, не Хогвартса, а рекламногорынка, пытающегося справиться с медиаинфляцией и таки проложить дорогу кпотребителю.
Последний процент
Вчера Савеловский суд Москвы поставил первую точку (стороны еще могутобжаловать решение) в споре основателей Wildberries о разделе имущества.
Татьяне Кимотошла 1-процентная доля в ООО «Вайлдберриз», также за нейостались 100% ООО «Вайлдберриз банк» и все средства на персональных счетах.
Спорный процент в бизнесе принадлежал Владиславу Бакальчуку, бывшему супругуКим. Послеобъединения
Wildberries с Russ и бракоразводного процесса Бакальчук попытался «справедливо»(то есть пополам) разделить совместно нажитое имущество. В общем, фраза «разводи девичья фамилия» теперь выглядит неполной. В список можно смело добавить 100%юрлица.
Уже сегодня появилась вторая новость про активы Бакальчука. «Интерфакс»сообщил,что в отношении «ВБ Девелопмент» возбуждено уголовное дело о мошенничестве.
Поводом стали нарушения при строительстве складского комплекса Wildberries вТверской области. Ущерб маркетплейсу от предъявленного завышения стоимостиработ оценивается более чем в 14 млн руб. Сам бизнесменназвал происходящее«очередным бредом».
Поезд оптимизации не остановить
Медиабизнес МТС продолжает сокращать ареал обитания. Направление пережилоуход Игоря Мишина изаморозкувидеохостинга Nuum, следующий этап —объединениекнижного сервиса «Строки» (тоже лишившегося части команды), онлайн-кинотеатраKion и «МТС Музыки» в единый контентный кластер Kion.
Оптимизация нависла над отечественными экосистемами, и МТС здесь неединственный пример. Сокращение рекламных бюджетов Сбера, о которых говорят нарынке, также связывают с желанием навести порядок.
Данные Mediascope иинсайдерская информация указывают на потенциальную мишень — e-commerce Сбера,куда входят «Мегамаркет», «Купер» и «Самокат».
Следимза судьбой направления, наблюдаем за другими разросшимися walled gardens.